Сущность и принципы позиционирования товара на рынке
Date: 2015-10-07; view: 557.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение ему не вызывающего сомнений, четко отличительно от других, желательного места в сознании целевых потребителей (на целевом рынке). Или это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в создании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Такое обеспечение осуществляется на всех стадиях жизненного цикла товара и с использованием всех инструментов маркетинга (товарная. ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политики). Следует различать позиционирование и дифференцирование товаров.
Позиционирование представляет собой процесс «создания» и «продвижения» специфического различия товаров в сторону потребителя, а дифференциация сама по себе это аналитический процесс выявления различий или создания разных товаров.
Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования товаров
− основанное на отличительном качестве товара;
− основанное на выгодах или на решении проблемы;
− основанное на особом способе использования;
− ориентированное на определенную категорию потребителей;
− по отношению к конкурирующей марке;
− основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Существуют и другие основания для позиционировав, например. Обсуждавшийся ранее стиль жизни.
Основными условиями правильного выбора позиционирования, точнее принципами, являются:
1. – знать позиции, реально занимаемые маркой в сознании покупателей (если ставится задача перепозиционировая марки, то есть изменения её текущего положения);
2 – знать позиционирование конкурирующих марок;
3 – выбрать собственную позицию, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;
4 – оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
5 – убедиться в том, что марка реально обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужно позиционирования в создании покупателей;
6 – оценить уязвимость позиционирования с точки зрения необходимых ресурсов для завоевания и защиты выбранной позиции;
7 – идентифицировать подходящие и убедительные аргументы для обоснования выбранной позиции
10.Маркетинговые коммуникации: содержание, виды и инструменты
Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в опр-х условиях (окружающая среда). Посредством к-л материального носителя (газета) и к-л средства (объявления) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировок) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуникатору. функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Наиболее уважаемые сейчас электронные носители.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на 2 вида:
первый – коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
второй – коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид обеспечивает эффективное взаимодействие в системе: Фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель вовлекается во взаимодействие только при изучении спроса и исследовании потребностей.
Второй вид ориентирован на продвижение товаров новых и уже находящихся на рынке.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулированием покупателя вовлечения в процесс покупки, купли-продажи.
Механизм продвижения приводится в действие с помощью инструментария.
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| Методы (стратегии) конкурентного ценообразования | | | Маркетинговые стратегии фирмы а этапе зрелости товара |