Организационные структуры управления маркетингом на предприятии (функциональная. продуктовая, рыночная, региональная).

Date: 2015-10-07; view: 458.

Основные факторы. Отражающие содержание организационной стр-ры маркетинга:

− функции, которые выполняют маркетинг;

− продукты, товары, которые выводятся на рынок;

− рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

− покупатели, приобретающие товары, поступившие на рынок;

− регионы, на которых размещены рынки или покупатели.

Несмотря на множество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт(товар), на рынок, на покупателей (потребителей) и на регионы.

Функциональная организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет. В соответствии с философией маркет. сбыт и распределение продукта относится к маркетинговой деятельности. Функциональная организация службы маркетинга отличается, простотой, её задачами являет. Обеспечение соответствия всей деятельности организац. философия маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб организации в рамках её маркетинговой политики (рис.1). Хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, но главный недостаток её – это усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации товарной политики. Кроме того она долго приспосабливается к новым рынкам для крупной компании

Рис.1 Функциональная

Продуктовая (товарная) организационная структура подходит предприятие с широкой номенклатурой продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратег. и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту (рис.2)

Рис.2 Продуктовая

Продуктовая структура целесообразна, когда объем продаж каждого вида (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару. Она является гибкой.

Менеджер по конкретному товару координирует всю деятельность, связанную с маркетингом товара: планирование стратегии и маркетинга товара включая составление сметы расходов на маркетинг, сбор и оценку информации о состоянии рынка, деятельности конкурент. появления новых товаров, контроль за соотношением ? и расходов, исполнение сметы расходов, инновации и элиминация (уход из программы) товара.

Продуктовая структура эффективна в условиях развитой сети мультимедиа технологий. В июне затраты на маркетинг.

(-) Требует больших затрат узких специалистов и меньшая возможность интеграции.

Рыночная организационная структура (рис.3)

(+) применяется для организаций, которые производят однородную продукцию.

(-) недостатки: дублирование функций, низкая степень специализации работы отделов, недостаточная гибкость

Региональная организационная структура маркетинга (рис.4) применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регион с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка.

Ответственность за организацию маркетинга возлагает на менеджера по конкретному рынку. Региональные структуры применяются прежде всего предприятиями муниципального назначения; предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта, а также предприятиями с неоднородной продукцией.

Приведение орг. стр-ры можно назвать типовыми. В реальных условиях стр-ра службы маркетинга может сочетать в себе черты функционально и региональной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и рыночной структур.