Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке

Date: 2015-10-07; view: 588.

ТЕМА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОКУПАТЕЛЕЙ.

План:

5.1. Сущность потребительского поведения. Моделирование поведения покупателей на зарубежном потребительском рынке.

5.2. Факторы, определяющие различия в поведении потребителей разных стран.

5.3. Сущность поведения предприятия – покупателя на внешнем рынке.

5.4. Специфические особенности принятия решения о закупках в отдельных странах.

С учетом специфики потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

· отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

· фирмы или организации, покупающие товары для производственного потребления;

· посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

· государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей:

· приобретают товары для их различного целевого использования;

· имеют различную частоту совершения покупок;

· пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

· имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

· руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

· имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

Модель покупательского поведения схематично может быть представлена на рис. 5.1, откуда следует, что на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, под воздействием которых в его сознании формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание данных выводов, а также процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя.

Рисунок 5.1. Модель покупательского поведения

Таким образом, поведение покупателя зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а также определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

Обычно рассматривают четыре возможные модели покупательского поведения:

· сложное;

· поисковое;

· неуверенное;

· упрощенное.

Процесс принятия решения состоит из семи этапов (рис. 5.2.)

Осознание потребности происходит, когда активизируется нужда человека, и он ощущает существенное различие между фактическим и желаемым состояниями уровня потребления товара. На активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

· время;

· изменение обстоятельств;

· приобретение некоторых товаров;

· уменьшение запасов определенных товаров.

Поиск информации состоит в активизации имеющихся знаний, а также получении их извне. Существуют четыре источника внешней информации:

· личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

· коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах);

· некоммерческие источники (пропаганда, общественные организации);

· эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Рисунок 5.2. Процесс принятия решения о покупке

Оценка и выбор приемлемых вариантов - оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности.

Покупка предполагает принятия следующих решений:

· целесообразность совершения покупки;

· время покупки;

· место покупки;

· способ расчета за покупку.

Процесс принятия решения о покупке представлен на рис. 5.3.

Рисунок 5.3. Решение о покупке

Потребление товара - в зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает решения по его использованию.

Действия потребителя в процессе потребления товара. Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он может совершать повторные покупки, а также давать положительные отзывы о товаре и производителе. Неудовлетворенные потребители высказывают негативные мнения о приобретенном товаре и, как правило, не совершают повторных покупок.

Распоряжение товаром. Существует несколько вариантов распоряжение товаром (рис. 5.4).

Рисунок 5.4. Использование и распоряжение товаром