Связи с общественностью в международном маркетинге

Date: 2015-10-07; view: 460.

Связи с общественностью (РR) преследуют своей целью формирование и поддержание благоприятного отношения к фирме. Связи с общественностью также призваны сформировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом.

В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление.

Деятельность фирмы в области РR на внешних рынках определятся:

1. Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА), который был принят в 1961 г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими как бывшими, так и настоящими.

2. Европейским кодексом профессионального поведения в области РR (Кодекс СЕРП), принятый в Лиссабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г.

3. На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.

Основные задачи связей с общественностью:

· создание осведомленности о товаре и фирме;

· формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы;

· создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

· оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;

· предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;

· формирование высокой корпоративной культуры.

Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет место при реализации других инструментов продвижения товара на внешние рынки. При этом выделяют следующие целевые группы:

· средства массовой информации;

· поставщики сырья и комплектующих;

· клиенты фирмы;

· государственные и общественные организации и объединения.

Основные мероприятия связей с общественностью на внешних рынках:

1) пресс-конференции, брифинги, симпозиумы;

2) издание и рассылка пресс-релизов, буклетов, проспектов, брошюр;

3) издание или участие в издании специальных журналов;

4) организация для общественности дней открытых дверей, праздников, различных юбилейных мероприятий;

5) разнообразная общественная и благотворительная деятельность (охрана окружающей среды и забота о детях и пенсионерах);

6) оказание спонсорской поддержки науке, образованию, искусству и спорту.

Специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах:

· широкий спектр социальных различий

· неодинаковый уровень развития культуры.

При этом немаловажное значение для обеспечения эффективных связей с общественностью имеет страна происхождения товара, а также степень осведомленности о фирме.

Основные этапы осуществления связей с общественностью:

1) формирование основных целей связей с общественностью;

2) установление целевых групп;

3) определение основных мероприятий по связям с общественностью;

4) выбор информационных средств;

5) проведение мероприятий по связям с общественностью;

6) оценка эффективности связей с общественностью.

При оценке эффективности связей с общественностью рассматривают три подхода:

· установление количества публикаций в прессе, сообщений по радио и показов по телевидению различных материалов, имеющих непосредственное отношение к фирме и ее товарам;

· оценка отдельных эффектов от осуществляемых связей с общественностью;

· устанавливается степень влияния связей с общественностью на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рынков.