Тема 6. Разработка концепции позиционирования

Date: 2015-10-07; view: 462.

Таблица 12.1.

Тема 5. Оценка и выбор целевых рынков

1. Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

а) дополнительные возможности товара;

б) эффективность использования товара;

в) производство дополнительных товаров, которые планируется предложить на новые рынки сбыта;

г) комфортность;

д) производство стратегически нового товара;

е) надежность.

2. Сегментируйте по различным признакам такие рынки, как:

- рынок телевизоров;

- рынок тракторов;

- рынок детской одежды;

- рынок молочнокислых продуктов;

- рынок джинсовой одежды;

- рынок парфюмерии и косметики.

Отличается ли на Ваш взгляд техника сегментирования рынков потребительских товаров от сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

3. Закупленное Вами сочетание средств распространения рекламы обеспечивает охват 60 % целевого рынка с частотностью = 3,5.

Каким окажется валовой оценочный коэффициент использования такого сочетания? Если альтернативное сочетание средств рекламы характеризуется более высоким валовым оценочным коэффициентом, обязательно ли оно лучше?

4. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов.

Для каждого сегмента известны изменения в условиях реализации нового товара А (L), интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год (J руб./покупатель), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А (±d), издержки по сегментации рынка в каждом из сегментов (С). Все данные по сегментам представлены в таблице.

Определите сегмент, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара А. Какова будет величина объема чистых продаж?

1. Предприятие израсходовало на рекламу своей продукции в прессе 3000 у.е. и получило 360 запросов. На рекламу по телевидению израсходовано 50000 у.е. и получило 2400 запросов. На организацию и проведение прямой почтовой рекламы затрачено 3,7 тыс. у.е. и в результате получено 560 запросов. Проанализируйте эффективность отдельных средств рекламы. Оцените самый используемый метод.

2. В рейтинге ста самых дорогих брендов мира Тор-100 проанализируйте, в каких отраслях и каких странах находится большинство наиболее дорогих международных брендов. Какие факторы повлияли на это? Сравните рейтинги 2002 и 2003 годов и сделайте выводы об изменении рыночной стоимости некоторых брендов. Поясните, каким образом используются данные о стоимости брендов их владельцами.

3. Процесс разработки стратегии позиционирования предполагает:

- определение целевых сегментов рынка;

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- постановку целей для каждого элемента маркетинговой программы;

- исследование маркетинговой среды.

4. При разработке стратегии позиционирования предприятию необходимо учитывать:

- ресурсы компании;

- рыночную позицию товара;

- позицию товаров-конкурентов;

- производственные возможности.

6. К стратегиям позиционирования относят:

- укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

- уход с рынка;

- удержание рыночной ниши;

- поиск новой незанятой позиции;

- репозиционирование.

7. Стратегия репозиционирования предполагает:

- укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

- уход с рынка;

- удержание рыночной ниши;

- новое позиционирование товара.