Виды бенчмаркинга

- Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.

· Внутренний бенчмаркинг - сопоставляются характеристики производственных единиц со схожими бизнес-процессами внутри организации.

· Функциональный бенчмаркинг - сравниваются определённые функции двух или более организаций в том же секторе.

· Бенчмаркинг процесса - сравниваются показатели определённых процессов и ограниченных функций с предприятиями, у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах.

При проведении бенчмаркинга можно выделить этапы:

· Определение объекта бенчмаркинга

· Выбор партнера по бенчмаркингу

· Поиск информации

· Анализ

· Внедрение

- Формирование ассортиментной матрицы и ценовой мониторинг конкурентов

Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой, ведь в условиях жёсткой конкуренции зачастую именно привлекательная ценовая политика может стать главным конкурентным преимуществом, способным привлечь потребителей и завоевать основную долю на рынке. Проводимые исследования в большинстве отраслей показывают, что многие потребители при выборе продуктов и услуг называют низкие цены как решающий фактор выбора, а при проведении тендеров на промышленном рынке низкое ценовое предложение является основополагающим при принятии решения в пользу данного поставщика. При этом контракты чаще всего заключаются по итогам простого механизма проведения переговоров – снижения цены.

Чтобы компании уверенно чувствовать себя на конкурентном рынке, соответствовать своему ценовому позиционированию и застраховаться от неожиданностей, она должна регулярно осуществлять мониторинг цен конкурентов, причём во всех регионах присутствия, ибо уровень цен в каждом регионе может сильно отличаться. Мониторинг позволяет отслеживать текущую ценовую ситуацию на рынке, её изменение, тенденции, определять тех участников, которые стремятся к увеличению объёма продаж за счёт снижения цен в постоянном или краткосрочном интервале, а также тех конкурентов, которые повышают цены, а значит, имеют в своём арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта. Поэтому и на этапе маркетингового аудита внешней среды необходимо провести анализ эффективности мониторинговых мероприятий у аудируемой компании, а в случае их отсутствия наладить бизнес-процесс сбора самостоятельно в процессе аудита и организовать его выполнение в будущем на регулярной основе.

В число традиционно собираемых данных ценового мониторинга входит следующая информация:

1) данные по ценам на продукцию основных конкурентов в зависимости от возможных объёмов заказа;

2) размер складских запасов;

3) сроки поставки;

4) условия получения дополнительных скидок;

5) уровень добавленной стоимости на конкурирующую продукцию на каждом из сбытовых каналах ключевых участников изучаемого географического рынка.

При проведении маркетингового аудита в ходе сбора ценовой информации наибольшие проблемы вызывают сопоставления цен на продукцию с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовыхмониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько чёткая и правильная классификация полученных сведений.

Наиболее эффективным решением проблемы классификации продукта при проведении аудита является построение ассортиментной матрицы. В основу представления данных заложена группировка продукции по ключевым техническим параметрам, являющимся наиболее значимыми при выборе товара потребителями (мощность, производительность, прочность, срок службы), с одной стороны, и торговых марок фирм-производителей – с другой. Таким образом, формируется шкала, где по горизонтальной оси формируют ключевые технические характеристики продукта, выделенные потребителями, в сторону улучшения их параметров. Причём оценка проводится, начиная с самой значимой характеристики продукта, обозначенного выше других на шкале, при равенстве параметров данного показателя сравнение осуществляется по следующему по значимости показателю. По вертикальной оси формируется шкала ценового диапазона (оптового или розничного географического рынка) в сторону увеличения цен.

На пересечении показателей осей отмечаются марки основных конкурентов.

Пример формирования такого рода ассортиментной матрицы для регионального рынка модифицированных сухих строительных смесей (плиточного клея) Тульской области приведен на рис. 1. На примере показаны ключевые технологические показатели продукта для потребителей – адгезия, время корректировки раствора и жизнеспособность. Обычно в матрице выделяются цены на конкурентные позиции от самих производителей (или так называемая «стоп-цена») до прочих ключевых участников местного рынка (от оптовых до розничных каналов), которые обозначают разными цветами с указанием розничных и оптовых цен.

Аналитическую функцию ассортиментной матрицы можно усиливать за счёт введения дополнительной информации, например, о наличии складских запасов или срока поставки оборудования. Информация по всем основным поставщикам, сведённая в одну таблицу, легко поддаётся визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Кроме того, отличие аудируемой марки от ближайших конкурентов по техническим параметрам и ценам может принести пользу при формировании концепции позиционирования товара на рынке. Для проведения анализа и выявления технологических особенностей параметров присутствующего на рынке ассортимента конкурентов на стадии маркетингового аудита рекомендуется осуществлять разработку «таблиц аналогов», в которых в сравнительном виде показываются заявленные технические параметры аудируемой марки с аналогичными характеристиками товара конкурентов, включая и внешний вид их упаковок.

Рассмотрение изменений матрицы во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определённых торговых марок продукции.

Кроме построения ассортиментной матрицы, обновляемой несколько раз в год, необходимо осуществлять регулярный оперативный ценовой мониторинг для отслеживания изменения цен и своевременной реакции на соответствующие колебания изменением ценовой политики аудируемой компании. Для данного мониторинга, регулярность проведения которого для отдельных рынков осуществляется даже еженедельно, может использоваться форма таблицы, приведённая для аналогичного примера рынка сухих строительных смесей Московского региона (табл. 1). В приведённой таблице отмечаются не только цены производителей и основных представителей сбытовых каналов на аналогичный ассортимент продукции, включая крупнейших розничных операторов, но и отклонения цен по результатам предыдущего мониторинга. Рекомендуется регулярно изучать не только отпускные цены оптовых каналов, но и цены с максимальной скидкой, так как при крупнооптовых заказах реальные цены могут значительно отличаться от заявленных в прайс-листа.

Большой объём информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или отсутствие прайс-листов могут создавать аудиторам и маркетологам аудируемой компании проблемы с определением актуальности и достоверности получаемой информации. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов, а достоверность зависит от техники сбора информации.

Дата добавления: 2014-05-02; просмотров: 359; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!