ЛЕКЦІЯ 2

СМ– это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта.

Задачи организации специального мероприятия -привлечь внимание и интереса обществености к организаторам и переключение этого внимания на конкретные цели PR-акции/кампании.

Виды: презентационно-событийные, информационно-образовательные, благотворительные. Подлинные (естественные) и специальные (искусственные) события. Специально заранее планируются, учитывают интересы ЦГ, имеют театрализованный характер, опредлённый эмоциональный фон, максимально вписаны в существующий социальный контекст, являются более эффективными.

Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам.

Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукта/услуги, юбилей, запуск социально значимого проекта, соревнования и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.

Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов.

Классификация 1) по цели проведения события: - рабочие (обучающие семинары, конгрессы); - информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (награждение миллионного клиента, день рождения компании), - досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали)

2) по периодичности: - единовременные (one off), - многократные (акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам).

3) по наличию повода к организации мероприятия: - естественные (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.) -искусственные (конференции, презентации, Дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д; многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера)

4) по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность

Основными целями и задачами проведения специальных мероприятий являются:

- привлечение внимания общественности и СМИ к спортивной организации, ее деятельности и спортсменам; формирование паблисити (от англ. publisity - публичность, гласность. Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя);

- формирование, поддержание и защита деловой репутации компании;

- создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании;

- получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии спортивной организации;

- демонстрация уровня развития спортивной организации, масштабов ее деятельности;

- создание дополнительного источника информации о спортивной организации;

- взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений).

Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR), могут являться:

- мероприятия для СМИ: пресс конференции, брифинги, пиар-туры);

- мероприятия для внутренней общественности: праздники, конкурсы, церемонии награждения, треннинги;

- мероприятии для внешней общественности: презентации, приёмы, церемонии открытия, выставки, экспозиции;

- информационные мероприятия: семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы;

- развлекательные мероприятия: праздники, концерты, фестивали, дни открытых дверей.

3 этапа: 1. Принятие решения о проведении. 2. Проведение. 3. Отследить полученные результаты (анализ)

Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ - специальное мероприятие с журналистами, посвященное проблеме или спортивному событию и выраженное вопросами-ответами от субъекта ПР к журналистам и наоборот. Виды пресс-конференций: событийные; проблемные.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ НОВОГО СПОРТИВНОГО «МЕСТА». Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства спортивного объекта я или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой различные изменения

Нужно продумать также праздничное оформление здания и территории.

ЭТАПЫ:

1) PROMOTION – Традиционно используется три способа информирования о предстоящем мероприятии: Информация на здании. Растяжки и указатели на улицах (дорогах) в непосредственной близости от данного здания или при подъезде к нему. Рекламные модули и статьи в СМИ, реклама на радио и ТВ. Если мероприятие не рассчитано на широкую общественность, то можно сделать рассылку приглашений по адресной базе.

2) PRESENTATION – необходима четкая проработка сценария (официальная часть с торжественным перерезанием красной ленты, выступления представителей фирмы и партнеров, представителей администрации, экскурсия по здания, представление отделов. Возможен фуршет.

3) PERSONAL – в данном мероприятии это: руководители спортивной организации, ведущие, участники церемонии открытия, технический персонал, охрана.

4) FOLLOW UP – важно отследить все публикации в прессе, а также следовать тем стандартам и той планке, которую взяли на торжественном открытии. Главное – не обмануть ожидания потребителей.

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ – это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций)

СПОРТИВНЫЕ ВЫСТАВКИ И ЭКСПОЗИЦИИ. Задачей участия спорторганизации в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, использую наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи.

ВЫСТАВКИ -одно из ведущих средств ПР во всем мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посети­телей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов.

БРИФИНГ - короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение носит односторонний оповещательный характер. Проводится в случаях ЧП и т.п.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация — это представление спортивной организации, проекта, соревнований, спортивной услуги персоны (спортсмена) аудитории.

Проведение презентации включает этапы: Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров,поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников - хозяев и приглашенных; примерного бюджета. После окончания — коктейль или фуршет продолжительностью 1-2 часа. Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время (от и до) проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты транспорта). 3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы ПР или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично. Интернет-презентация — представление информации на интернет-сайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е. постоянный характер. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время из любой точки мира с интернет-доступом.

КОНФЕРЕНЦИЯ — организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними — т.е. для собственных занятых компании, или внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации и профессиональные ассоциации проводят конференции регулярно.

ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ - могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безо-пасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев для гостей. День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации, демонстрация самой себя внешней общественности изнутри. Следует учесть, что большая часть посетителей не знакома с организацией в достаточной степени (поэтому они и пришли) и с трудом ориентируется в месторасположении помещений, коридоров и офисов. Для новых посе­тителей готовятся специальные информационные стенды, раздаточные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели.

КРУГЛЫЙ СТОЛ - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Число участников может составлять 6-14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. «Круглый стол» может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте прове­дения. Дискуссия последовательно воспроизводится абзацами выступлений; текст может печататься в сокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фото­графии участников дополняют картину.

«Специальные мероприятия призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей среде, стать событием для различных общественных групп» (Г.Л. Тульчинский)

Взаимодействие со средствами массовой информации.

PR-службы с помощью средств массовой информации создают нужные им информационные потоки, устанавливают информационный обмен между субъектами общества как социальной системы. Установление и поддержание связей спортивных организаций со СМИ ставит цель в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации (периодических печатных изданиях, телевидении, радио) для привлечения внимания к организации и услугам.

Определением СМИ, которое дано в Законе РФ «О средствах массовой информации»: «Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации».

Рассматривают СМИ и как организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки: массовость; периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год; принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) - много слушателей; публичность.

Согласно еще одной точке зрения, СМИ - это учреждения, которые созданы для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.

Но, несмотря на различные взгляды на СМИ, их признают в виде системы передачи информации субъектам общества как социальной системы.

Основными видами СМИ принято считать: печатные и электронные.

Печатные СМИ - это средства массовой информации, которые изготовлены с помощью печатного станка и несут информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем только визуально (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги). Печатные СМИ чрезвычайно важны для тех, кто в силу своей занятости не может регулярно смотреть теленовости. В зависимости от тематики все периодические издания можно подразделить на общественно-политические и специализированные.

Наиболее эффективными средствами массовой информации являются электронные СМИ - наиболее массовые, бесплатные (или недорогие), яркие и широко распространенные : телевидение, радио, Интернет.

Самое простое разделение функций следующее:

- гуманитарные функции СМИ - информирование, образование, развлечение и т. п.;

- функции воздействия СМИ - формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

Все функции СМИ играют огромную роль для PR-специалиста. Нужно понимать, как будет восприниматься тот или иной материал обществом. PR-специалист должен непременно знать функции СМИ, чтобы правильно использовать их во всех видах PR-деятельности.

Основными задачами PR-специалиста является подбор и подача правильной информации, с помощью которой формируется общественное мнение о спортивной организации, спортсмене. Поэтому важно знать, какую роль играют СМИ, и, в зависимости от цели и требований PR-кампаний, уметь правильно излагать информацию. Для этого нужно знать различные виды текстов, роли, которые они играют в формировании мышления.

Этика, правовые основы, технология общения в сфере ФКиС. Письменные коммуникации в связях с общественностью

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relation, то мож­но выделить два основных направления: право­вое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование — это система регу­лирования поведения людей в обществе посред­ством правовых норм, устанавливаемых орга­нами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных ор­ганизаций с возможностью применения фикси­рованных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Саморегулирование— гораздо более подвиж­ная система. Она вступает в действие, когда не­возможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точ­ки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим по­следствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основ­ным признаком является добровольность следо­вания декларированным нормам. Роль саморе­гуляторов играют в данном случае нормы и иде­алы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

Профессиональная этика связей с общественностью

В современных условиях наблюдается особый интерес к этике - этой старейшей и вместе с тем неповторимо молодой отрасли философского знания. Развитие любого государства в направлении к демократическому правовому, регулирование всех его социальных структур, невозможно без утверждения нравственности. Научные знания о морали, законах ее возникновения и развития необходимы каждому.

На сегодняшний день существует множество вариантов определения этики. Приведем определения, данные в и

1. Этика - (лат. ethica - обычай, характер) - 1) философское учение о морали, о нравственности, как одной из форм идеологии, о ее сущности, классовом содержание, законах ее исторического развития и роли в общественной жизни; 2) система норм нравственного поведения людей, их обязанностей по отношению к обществу, своему классу, родине и друг к другу («Толковый словарь» С.И. Ожегова).

2. Этика. 1. Философское учение о морали, ее развитии, принципах, нормах и роли в обществе. 2. Совокупность норм поведения (обычно применительно к какой-нибудь общественной группе) («Большом словаре иностранных слов»).

Оба эти определения утверждают, что этика - это философская наука о морали и нравственности.

Этика выясняет место морали в системе общественных отношений, анализирует ее природу и внутреннюю структуру, изучает происхождение и историческое развитие нравственности, теоретически обосновывает ту или иную ее систему. Как философская наука этика возникает на том этапе развития человеческого общества, когда происходит отдаление духовно-практической деятельности и материально-практической. Вначале она означала жизненную мудрость, практические знания относительно того, как надо себя вести. Древнейшей этической нормой поведения человека является «золотое правило» нравственности. Его наиболее распространенная формулировка гласит: «(Не) поступай по отношению к другим так, как ты (не) хотел бы, чтобы они поступали по отношению к тебе. «Золотое правило» уже встречается в ранних письменных памятниках многих культур (в учении Конфуция, в древнеиндийском Махабрате, в Библии, в «Одиссее» Гомера и др.) и прочно входит в сознание последующих эпох.

В особую дисциплину этика была выделена Аристотелем. Он доказал, что в сфере деятельности человек сообразует свое поведение и образ жизни с нравственным идеалом, с представлениями о добре и зле.

Прежде всего, надо отметить нормативный характер этики. Она воплощается в нормах и правилах, регулирующих поведение людей, их взаимоотношения.

Дело в том, что во всяком обществе существует объективная потребность в том, чтобы в определенных, часто повторяющихся ситуациях люди поступали однотипным образом. Эта потребность и реализуется практически посредством этических норм.

Важнейшей целью этики является согласование личного интереса с общественным, регулирование поступков людей таким образом, чтобы они служили общему благу.

Этика не только формулирует цели морального регулирования, но и определяет способы достижения своих целей. Она выясняет как, какими способами согласуется личный и общественный интересы, на что опирается мораль, что вообще побуждает человека быть моральным. Прежде всего надо отметить, что мораль, регулируя человеческие отношения, опирается не на силу государственной власти а на силу сознания, на убеждение. Более конкретно можно сказать, что мораль держится как бы на трех важнейших основаниях.

Во-первых, это традиции обычаи, нравы, которые сложились в данном обществе, в среде данного класса, социальной группы. Человек усваивает эти нравы, традиционные нормы поведения, которые входят в привычку, становятся достоянием духовного мира личности. Они реализуются в его поведении, мотивы которого при этом формулируются следующим образом: «так принято» или «так не принято», «так все делают», «как люди, так и я», «так исстари велось», «наши отцы и деды так поступали и мы будем так же». Важность подобных мотивов несомненна. Ведь без усвоения того, что принято или не принято в данном обществе, нельзя понять, «что такое хорошо и «что такое плохо».

Во-вторых, мораль опирается на силу общественного мнения, которое с помощью одобрения одних поступков и осуждения других регулирует поведение личности, приучает ее соблюдать моральные нормы. Орудиями общественного мнения являются с одной стороны, честь, доброе имя, общественное признание, которые становятся следствием добросовестного выполнения человеком своих обязанностей, неуклонного соблюдения им моральных норм данного общества; с другой стороны, стыд, пристыжение человека, нарушившего нормы морали.

Наконец, в-третьих, мораль основывается на сознательности каждой отдельной личности, на понимании ею необходимости согласования личных и общественных интересов. Этим определяется добровольный выбор,добровольность поведения, что имеет место тогда, когда прочной основой морального поведения личности становится совесть. О реальности названия трех обоснований морали говорит вся ее история. Зафиксировано это и народной мудростью. Ведь недаром говорят об очень плохом, аморальном человеке: «Ни стыда, ни совести». Значит, общественное мнение на него не действует, а совесть неразвита. Такого человека моралью не проймешь, приходится применять более жесткие средства воздействия, рассчитанные на низкий уровень сознательности. («Кого честь не берет, того палка проймет», - говорит одна из пословиц).

Таким образом, мораль является одним из важнейших социальных регуляторов. Она включает в себя совокупность норм и правил поведения и является важным способом раскрытия возможностей человека, становления и утверждения человеческой личности.

Важное место в корпусе этических знаний занимает профессиональная этика.

«Профессиональная этика есть совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера профессии, и к обществу в целом» (Росенко М.Н.).

Профессиональная этика формировалась в течение долгого отрезка времени обществом, которое предъявляло к тем или иным профессиям определённые требования, связанные со специфическими особенностями их профессиональной деятельности.

В процессе труда между людьми складываются определенные моральные отношения. В них есть ряд элементов, присущих всем видам профессиональной этики.

Во-первых, это отношение к общественному труду, к участникам трудового процесса. Во-вторых, это те моральные отношения, которые возникают в области непосредственного соприкосновения интересов профессиональных групп друг с другом и обществом.

Профессиональная этика не является следствием неравенства в степени моральности различных профессиональных групп. Просто к некоторым видам профессиональной деятельности общество проявляет повышенные моральные требования. Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества.

Этичное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется «прикладной этикой». нормы поведения во многом зависят от особенностей национальной и социальной культуры. Российское общество отличается от западного, поэтому нельзя копировать нормы, принятые в области связей с общественностью на российскую почву. Профессиональная этика в области связей с общественностью в России становится одной из важных тем, которая широко обсуждается среди профессионалов.

Первый международный этический кодекс был принят в Венеции в 1961 году, тогда как в России первый этический кодекс был принят в 2001 году. Значительным отличием является ментальность российского общества, которая противоположна Западной. Сейчас России необходимы настоящие специалисты, которые гордились и любили бы свою страну, профессию и которые имели бы свою чётко установившуюся профессиональную этику. К сожалению, таких специалистов очень мало.

В соответствии с определением Сэма Блэка, связи с общественностью «как искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», безусловно, является сферой практической этики. Этика в этом случае понимается не столько как синоним морали или раздел философского знания, а как особый стандарт поведения, соблюдение которого является обязательным признаком профессионализма.

Можно с уверенностью утверждать, что уже по своей природе связи с общественностью имеют моральный статус. Применение любого критерия эффективности к оценке этой деятельности - экономического, рационального, социального - не освобождает людей, работающих в данной профессии, от ответственности перед обществом за последствия совершаемых ими действий.

С одной стороны связи с общественностью как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой - связи с общественностью служат инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Как любая профессия, предметом деятельности которой являются люди и отношения между людьми, связи с общественностью считают необходимостью саморегуляцию и самодисциплину. В противном случае профессия не смогла бы добиться общественного статуса, признания и, как следствие, относительной автономии от общественного контроля. Чтобы доверить профессионалам решать свои задачи, общество должно быть уверенным, что профессионалы устанавливают для себя более жесткие правила, чем те, по которым живет социальное большинство.

Существуют и другие этические кодексы, регулирующие деятельность специалистов в области связей с общественностью. На данный момент в международной практике связей с общественностью существуют около десяти кодексов, которые регулируют деятельность специалиста по связям с общественностью: Венецианский Кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью 1961 года (IPRA); Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью 1968 года (IPRA); Европейский кодекс профессионального поведения в области связей с общественностью 1978 года (CERP); Профессиональная хартия Международного комитета ассоциации консультантов по связям с общественностью 1991 года (ICO); Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью в 2001 году. Каждый из названных кодексов содержит общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношения с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.

Выделим общие требования к специалисту, упомянутые во всех названных кодексах:

- личная и профессиональная честность специалиста по связям с общественностью, поддержание высоких моральных стандартов и незапятнанной репутации;

- честное ведение дел с клиентами и работодателями;

- уважение интересов общества и достоинства личности;

- не распространение ложной и вводящей в заблуждение информации;

- отрицание деятельности, которая несет в себе элементы подкупа;

- соблюдение принципа свободы слова и печати, а также права личности на получение информации;

- уважение правил, принятых в других профессиях, при взаимоотношении с ними;

- соблюдение конфиденциальности;

- запрет на представление интересов конфликтующих сторон без их на то согласия;

- уважение прав и независимости СМИ;

- воздержание от нечестной конкуренции с коллегами

В то время, как кодексы этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессионального статуса связей с общественностью, соответствующие меры принуждения представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого труда «обходятся», когда субъект подобного принуждения просто прекращает свое членство в ассоциации. К тому же подавляющее большинство случаев нарушения кодекса «спускаются на тормозах» из-за отсутствия свидетелей и доказательств вины, «полюбовно улаживаются» заинтересованными сторонами.

В результате в сфере связей с общественностью по-прежнему преобладают специалисты, больше заинтересованные в манипулировании мнениями других. В сфере связей с общественностью все еще подвизается множество людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они будут придерживаться принципов этичной практики.

Современная практика связей с общественностью по-прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтаристскими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и обществ, не предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуация лишь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов.

Для того чтобы быть профессионалом, придерживаться критериев профессионального морального кодекса, требуется немало мужества, а также крепкая система личных ценностей. В конечном счете соблюдение моральных норм и ответственности в области связей с общественностью - это личный выбор каждого.

Правовые основы PR

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общест­венностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-пра­вовые акты, составляющие юридическую осно­ву функционирования PR, отражены в доста­точно новой отрасли права — информационной.

При современном развитии информационного пространства резко возросло внимание к цирку­лированию информационных потоков. И это не случайно: если двадцатый век можно было на­звать веком индустриального общества, то два­дцать первый, безусловно, будет веком инфор­мационным.

Информационное общество можно определить как общество, в котором информация приобрета­ет ведущее значение, и ее влияние на развитие государства становится более эффективным, чем политическое, экономическое и военное. Инфор­мационные ресурсы в таком социуме занимают один ряд с природными, трудовыми финансо­выми, составляя основной потенциал страны.

Происходит создание специфической инфор­мационно-социальной среды, которая нуждается в высокой степени урегулированности зако­ном. Этим вызвано зарождение новой самосто­ятельной отрасли права — информационного.

В результате интенсивного развития рынка рекламы и связей с общественностью информа­ция стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, таким образом, эконо­мика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равно­ценного участника коммерческих отношений.

Правового регулирования требует не только сама информация как сведения о лицах, пред­метах, фактах, событиях, явлениях независимо от формы их донесения до потребителя, но и процессы, связанные с ее получением, создани­ем, обработкой, распространением и т.п., что и составляет суть любого коммуникационного про­цесса. Таким образом, информационное право — это отрасль, которая не является ни класси­ческой, ни чистой по принадлежности к какому-либо семейству одной отрасли права по методу регулирования. Информационное право явля­ется отраслью третьего уровня классификации — отраслью комплексной по методам правового ре­гулирования. Ее специфика — сочетание консти­туционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информаци­онной деятельности, привлечение всего арсенала регулирующих, контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства и ре­акции государства на правонарушения.

Информационное право только начинает скла­дываться, и поэтому говорить о четкой система­тизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преж­девременно. Отдельные положения, регламен­тирующие информационные процессы, разбро­саны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немно­го. Это законы: «О средствах массовой инфор­мации» от 27 декабря 1991 г., «О государствен­ной тайне» от 21 июля 1993 г., «Об информа­ции, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г., «О рекламе» от 18 июня 1995 г., «Об участии в международном инфор­мационном обмене» от 4 июля 1996 г. и ряд других.

Характерной особенностью развития современ­ного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информацион­ной среды. Переход от полностью контролиру­емых средств массовой информации, которые были инструментом формирования единой со­ветской идеологии и находились под жестким государственно-правовым регулированием, к ин­формационной вседозволенности вызвал, наряду с увеличением роли и востребованности инфор­мации, формированием гражданского общест­ва, возникновением института свободы слова, и негативные явления. К таким явлениям, преж­де всего, следует отнести незащищенность об­щества от непроверенной информации, исполь­зование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагне­тание ощущения тех или иных глобальных проб­лем для манипулирования аудиторией. Особен­но ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере — свя­зях с общественностью и традиционной для на­шей страны, но изменившейся по сути рекламы. В зависимости от сферы деятельности, в ко­торой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования PR включают­ся ниже перечисленные законодательные акты.

1. В сфере деятельности органов власти и ор­ганов государственного управления — Федераль­ный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по свя­зям с общественностью», постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.

2. В сфере окружающей среды — Федераль­ный закон «Об уничтожении химического ору­жия»; Федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.

3. В условиях чрезвычайной и кризисной об­становки—Федеральный закон «О граждан­ской обороне», Федеральный закон «О защите населения и территории в период чрезвычай­ных ситуаций природного и техногенного ха­рактера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интерниро­ванным и пропавшим без вести» и др.

4. В системе средств массовой информации — Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правитель­ства РФ со СМИ», Европейская конвенция о трансграничном телевидении, парламентская ас­самблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.

Письменные коммуникации в связях с общественностью

По характеру кодирования информации, независимо от специфики получателя, коммуникации делят на следующие виды: устные, письменные, вербальные, невербальные, электронные (неэлектронные). Однако двумя основными формами обмена информацией в связях с общественностью являются устные и письменные коммуникации.

Устные коммуникации - те, которые осуществляются в непосредственном общении. Для данного вида коммуникаций характерны следующее черты: ситуация общения объединяет говорящего и слушающего для достижения общей цели; большое значение играют невербальные средства передачи информации (мимика, жесты, поза и т.п.); незамедлительная реакция собеседника помогает выстраивать дальнейшие речевые произведения, однако их форма не всегда совершенна.

Устные коммуникации в связях с общественностью - это презентации, пресс-конференции, брифинги, выступления пред аудиторией, доклады, дискуссии, выступления по телевидению и радио и т.д. Нередко связи с общественностью отождествляют именно с системой устных коммуникаций.

Письменные коммуникации - коммуникации, для которых характерны отсроченность обратной связи между адресатом и адресантом, редко объединенных общей ситуацией общения, большая четкость, ясность и развернутость, чем при устных коммуникациях. Такие коммуникации осуществляются опосредовано, с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях. Специалисту по связям с общественностью необходимо владеть не только умением красиво излагать свои мысли вслух, а также грамотно оформлять их на бумаге. Поэтому умение писать считается одной из главных квалификаций специалиста данного профиля.

Работа по обеспечению прочной репутации физкультурно-спортивной организации требует подготовки и распространения большого количества разнообразных текстовых материалов, особенно информационного характера. Тексты, инициированные специалистами по связям с общественностью, существуют в едином коммуникативном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы.

Особенности письменных коммуникаций в связях с общественностью:

- многочисленность различных видов,

- подчинение всех текстов в связях с общественностью общей стратегии и тактике проводимой компании, осуществляемой программы, цели формирования положительного имиджа компании. В соответствии с этим подбирается лексика, формируется литературный стиль.

- письменные коммуникации в связях с общественностью используются в сочетании с визуальным эффектом.

Письменные коммуникации, применяемые в связях с общественностью: пресс-релизы, обращения, заявления, приглашения, деловые письма, листовки, информационные письма, байлайнеры, аналитические записки, обзоры, имиджевые статьи.

Г.Н. Татаринова в своей работе «Управление общественными отношениями» отметила: «…любая разновидность письменной коммуникации является своего рода визитной карточкой организации или фирмы».

PR-текст - простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным PR-субъектом, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

PR-информация - тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного PR-субъекта, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникативной среды данного социального субъекта.

Первичными PR--текстами являются тексты, исходящие от PR--субъекта, предназначенные определенной целевой аудитории и распространяемые путем рассылки или прямой доставки. Они объединяются в пять наджанровых объединений, различающихся по объекту отражения, целям, функциям и стилистико-языковым чертам.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного ПР-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона.

Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз - основной жанр PR--текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR--субъекта

Приглашение - это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного PR-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные жанры - это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного PR-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование.

Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью.

Бэкграундер - жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR-, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер - это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра - описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события.

Лист вопросов и ответов - жанровая разновидность ПР-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы).Лист вопросов и ответов - это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.

Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни субъекта PR-. Фактологические жанры - первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Биография - жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.

Исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.

Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация.

Заявление для СМИ - это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного PR-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления - постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.

В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новосного жанра являются событие, персона или процесс.

Байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.

Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного PR-субъекта со знаменательным событием.

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

К комбинированным видам письменных коммуникаций в связях с общественностью относятся пресс-кит, буклет, брошюра (в частности, годовой отчет как ее разновидность), ньюслеттер, листовка. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (журналистские и рекламные тексты), также как и иконические материалы.

Под пресс-китом понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии. Пресс-кит дает в распоряжение прессы фактическую информацию, предполагающую «демонстрацию» данного новостного события.

Буклет - небольшой рекламный материал (чаще многоцветный), дающий представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании.

Проспект - это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер.

Брошюра - печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов.

Ньюслеттер- корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющиеся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта ПР.

Листовка - комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партий, движений или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного PR-субъекта.

Медиатексты - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного PR-субъекта, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ.

К медиатекстам относятся: имимджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья - жанр PR--текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR- (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицидного капитала данного субъекта ПР.

Имиджевое интервью - жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблициднго капитала базисного ПР-субъекта.

Кейс-стори - один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Под смежными текстами подразумеваются тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Смежные тексты - это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган - это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Резюме - это смежный жанр, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицидный капитал базисного субъекта (организации).

Пресс-ревю - это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR- и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

ЛЕКЦІЯ 2

Дата добавления: 2014-07-30; просмотров: 653; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!