Типы исследований общественного мнения

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

• Социологические исследования. Их задача — выяснять ус­тановки и мнения людей, то есть их соображения по по­воду определенных субъектов.

• Коммуникационный аудит. Его задача — осмысление не-согласованностей, возникающих при коммуникации ме­жду руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих мето­дов работы, используемых средств массовой информа­ции, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

• Неформальные исследования. К ним относятся накопле­ние фактов, анализ различных информационных мате­риалов и др., то есть методы, не требующие непосредст­венного вмешательства в работу объектов исследования.

Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нуж­но уметь пользоваться современным специалистам по паблик ри­лейшнз. Рассмотрим кратко лишь наиболее распространенные из них — социологические исследования.

Социологические исследования

Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную по­литическую должность и заканчивая опросами работников организа­ции о каком-либо организационном мероприятии ее руководства Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают воз­можность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоми­нают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мне­ния.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или ана­литические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: Почему работники организации не доверяют об­ращениям руководства? Почему избиратели не оценили платформу кандидата на выборах? Почему авторитет того или иного государст­венного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы обществен­ного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку со­циологические исследования общественного мнения имеют принци­пиальное значения для сферы паблик рилейшнз, остановимся на каж­дом из этих элементов более подробно.

Выборка

Одна из главных задач исследователя общественного мнения за­ключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо оп­рашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой ото­бранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту гене­ральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка явля­ется группой респондентов, в результате опроса которой будет собра-

на информация. Формирование выборки — дело непростое. Исследо­ватель должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных на­рушить надежность собранных данных. К тому же результаты иссле­дования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности на­селения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.

Кроме того, в процессе отбора выборки нужно учитывать как ми­нимум два фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности. Учет этих факто­ров обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

Случайный (стохастический) отбор

Данный метод дает каждо­му представителю населения возможность быть включенным в вы­борку. Тут срабатывает главным образом правило случайного отбора некоторого репрезентативного количества респондентов, базирую­щееся на критериях математической статистики. Существуют четыре типа случайных, или вероятностных, выборок.

1. Простая случайная выборка

Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям населе­ния. Прежде всего составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса Делается это, как правило, с помощью компьютера

Каков же объем случайной выборки? Ответ на этот вопрос зависит от ряда факторов, одним из которых выступает чис­ленность населения.

При этом чем однороднее окажутся представители населе­ния относительно характеристик, которые будут изучаться, тем меньший нужен объем выборки. При формировании большинства простых случайных выборок рекомендуется со­блюдать приведенные выше соотношения между численно­стью населения и объемом выборки при 5%-ной предельной погрешности.

Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности. Это можно продемонстрировать на простом примере: если положить в ведро и перемешать 10.000 шариков, среди которых 5.000 красного и 5.000 зеле­ного цвета, и попросить человека с завязанными глазами ото­брать определенное количество этих шариков, скажем, 400, то по законам вероятности он скорее всего вытащил бы из ведра примерно 200 красных и 200 зеленых. Эти законы да­лее доказывают, что с определенными пределами погрешно­сти небольшое количество шариков может представлять и на­полненное ими доверху ведро, каким бы большим оно ни бы­ло, например, величиной с город, область или страну в целом.

2. Систематизированная случайная выборка

Она похожа на простую случайную выборку с той лишь разницей, что тут оп­ределяется случайная начальная точка в общем списке населе­ния, от которой исследователь, пользуясь определенным шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае каждый представитель населения не имеет равной веро­ятной возможности быть отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен по сравнению с первым.

3. Стратифицированная случайная выборка

Она использует­ся для изучения разных сегментов групп (страт) населения. Если, к примеру, организация хочет определить связь между длительностью работы и отношением к ней, выборку можно стратифицировать так, чтобы распределение респондентов точно отражало структуру группы общественности. Другими словами, если большая часть персонала организации работает в ней более 10 лет, в таком случае большая часть тех, кого

нужно опросить, тоже должна относиться к данной категории работников. Именно при таком способе стратификации вы­борки организация получит надежные результаты изучения мнения своих сотрудников.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора

Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разде­ление населения на небольшие однородные подгруппы (кла­стеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными, когда, например, с це­лью изучения общественного мнения проводится опрос изби­рателей различных частей избирательного округа,

Дата добавления: 2014-09-10; просмотров: 397; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!