ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ

Содержание маркетинга как вида деятельности раскрывается в его функциях. Число и содержание функций определяется: размерами фирмы, объемом производства и сбыта продукции, ее жизненным циклом, широтой товарного ассортимента, особенностями спроса на продукцию, уровнем конкуренции и т.д. Опыт зарубежных фирм позволяет выделить следующие функции: 1. маркетинговые исследования и анализ; 2.планирование ассортимента; 3.ценообразование; 4.сбыт; 5.реклпма; 6.стимулирование; 7.сервис. Иногда 8-й функцией называют управление маркетингом.

Рассмотрим первую функцию: МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И ИССЛЕДОВАНИЯ.

Эффективный маркетинг не возможен, если он не строится на разнообразных и хорошо организованных исследованиях. Результаты исследований делятся на две группы: одна, наиболее важная для стратегических замыслов фирмы часть, используется в стратегическом менеджменте, а другая – в управлении маркетингом и как информация для других служб. Крупные фирмы проводят десятки исследований с привлечением сторонних специалистов и собственных аналитических отделов. В целом все исследования можно разделить на три направления.

1.ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Включают исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы, в областях, интересующих фирму. Они осуществляются в рамках матрицы потребностей путем опроса потребителей, сбора мнений, наблюдений, систематизации собственного опыта т т.п. В результате выявляются те нужды, которые не удовлетворены или удовлетворены не полностью, формируются представления о мотивах поведения покупателей \индивидуальных и организаций \ при совершении покупки.

11.ТОВАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Включают:

1.изучение реакции на выпускаемые товары;

2.изучение реакции на новые товары;

3.опытную эксплуатацию новых образцов;

4.изучение конкурирующих товаров и т.д.

В результате определяется либо что мы будем производить \разрабатываются новые товары \, либо определяются необходимые изменения в выпускаемых.

Ш.РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Включают:

1.анализ внутренней среды организации с целью определения конкурентных преимуществ и потенциальных возможностей.

2.анализ внешней среды по направлениям:

а).делового окружения: поставщиков – с целью выяснения их потенциальных возможностей; конкурентов – с целью выяснения возможных опасностей \от досье и постоянного наблюдения до экономического шпионажа \; торговцев и посредников – с целью определения возможностей сбыта.

б).ближнего фона – с целью определения направлений и степени их влияния.

в).общего фона – с целью определения правил игры.

3.исследование рынков:

а).специальные исследования экспортных рынков – на возможность проникновения и степень влияния;

б).анализ характеристик и тенденций внутреннего рынка – на возможность расширения;

в).анализ доли рынка контролируемого фирмой – на устойчивость положения;

г).конъюктурные исследования.

Целью рыночных исследований являются:

1.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА – разбивка потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегмент рынка состоит из группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Принципы сегментирования: географический, демографический, национальный, имущественный, социально-психологический \образ жизни, тип личности и т.п.\ и др.

2.ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА И ВИДА ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА \недифференцированный – массовый маркетинг (один товар ко всему рынку), дифференцированный (несколько товаров ко всему рынку или один товар к нескольким сегментам рынка ), концентрированный ( товар или несколько товаров для одного сегмента)\.

3.ПОЗИЦИРОВАНИЕ товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей. Для этого разрабатывается КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА– набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка \товар, цена, методы распределения и стимулирования, реклама и т. д.\.

Учитывая то, что в устоявшихся сегментах достаточно высокая степень конкуренции, наиболее благоприятные перспективы позицирования товаров у тех фирм, которым удается найти свою рыночную «нишу», то есть еще не занятую, недостаточно освоенную, узкую область рынка товаров и услуг, производство и продажа которых сулит финансовый успех и получение прибыли.

ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА.

Маркетинговый анализ реализуется во второй функции – формировании ассортиментной политики – наиболее важного из всех инструментов, с помощью которых фирма работает на рынке. Её задача состоит в том, чтобы, в каждый данный момент и в разумной перспективе, набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей, как по качественным характеристикам, так и в отношении количественных объемов.

Ассортиментная политика есть форма реализации стратегических и тактических целей фирмы посредством изменения производимого ассортимента и количества товаров в соответствии с сущностью и этапами осуществления этих целей.

Сердцевиной ассортиментной политики являются ассортиментные программы. В них: во-первых, намечаются конкретные цели; во-вторых, комплекс мероприятий по их достижению; в-третьих, указываются ресурсы и сроки осуществления.

Основными принципами ассортиментной политики являются адекватность и гибкость.

Адекватностьсостоит в установлении связей между требованиями рынка с одной стороны, и намерениями и возможностями фирмы – с другой. Но это только «внешняя» часть принципа. А его «внутренняя» часть состоит в соответствии научного, производственного, сбытового и сервисного потенциалов фирмы целям ее ассортиментной политики.

Гибкость– это постоянный поиск новых возможностей, идей и методов решения сложных рыночных проблем.

Ассортиментная группа– группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционального назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам \конфеты, мужские рубашки, легковые автомобили и т.п.\.

Ассортимент товаров- это количество видов товаров выпускаемых фирмой внутри каждой ассортиментной группы.

Товарная номенклатура– совокупность всех ассортиментных групп товаров выпускаемых или продаваемых фирмой.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл и свою роль в стратегии фирмы.

Жизненный цикл товара: создание – внедрение – рост – зрелость – насыщение – спад.

а).Создание – осуществляется в экспериментальных отделах на основе маркетинговых исследований. Очень дорогая и длительная стадия.

б).Внедрение – выпуск товара на рынок. Решающий момент в жизни продукта, в этот период становится ясно: провалится ли товар или будет иметь успех. Объем продаж на этой стадии незначителен, прибыль – невысока, в связи с необходимостью возмещения затрат на исследовательские работы и рекламу. Маркетинг в этот период направлен на повышение качества, рекламу \формирование спроса \, совершенствование сервиса.

в).Стадия роста – период признания покупателями товара, роста спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются, хотя еще достаточно велики. Основные проблемы маркетинга: повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса.

г).Зрелость – продукт имеет свой рынок, пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде. Однако надо прислушиваться к рынку, поскольку стадия зрелости может продолжаться довольно долго, а может, неожиданно перерасти в спад, ибо большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар. Требуется увеличение затрат на «рекламную поддержку» и «поддержку известности», то есть главная задача маркетинга – это поддержка спроса и стимулирование сбыта.

д).Насыщение – рост продаж прекращается не смотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателя. Торговля может оставаться прибыльной, поскольку в отлаженном производстве меньше издержки, однако проблема реализации обостряется. Роль маркетинга – стимулирование сбыта \активизация коммерческих усилий\.

е).Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Причины самые разнообразные: техническое устаревание, надоедает покупателю, меняется мода, сезон и пр. Такой товар целесообразно снять с производства.

РОЛЬ ТОВАРА.

а).Товары – лидеры. Именно они определяют успех фирмы, обеспечивают широкую клиентуру и большую прибыль \особенно новинки\.

б).Товары – «локомотивы». Тянут за собой другие изделия фирмы, способствуя утверждению фирменной марки.

в).Тактические товары \товары поддержки\. Дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиенты не обращались за недостающими изделиями к конкурентам. Эти изделия рентабельны, так как реализуются широкой группе покупателей с достаточной торговой наценкой и устраняют негативные эмоции, которые могут возникнуть при их отсутствии в продаже.

г). «Зазывные товары» - привлекают покупателей низкой ценой. Их продают практически с убытком, но при этом покупатель ассоциирует их цены со всем ассортиментом.

Дата добавления: 2014-11-06; просмотров: 326; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!