ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка /чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия/. Но в целом методика расчета цен, состоит из 6 этапов:

1.ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Такие задачи могут быть достаточно разнообразны, что определяется позицией фирмы на рынке, ее целевыми установками. Основными являются следующие: а)обеспечение выживаемости, б)максимизация прибыли, в)завоевание лидерства по показателям доли рынка /три тактики:"атаковать"конкурентные предприятия, защищаться от натиска конкурирующей фирмы, внедряться в посреднические структуры; г)завоевать лидерство по показателям качества продукции /например,"снимать сливки" с рынка и пр./. Но фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

В процессе ценообразования фирма сталкивается с многими ограничениями, например, законодательство, производственные мощности, рыночные цены, жизненный цикл товара и организации, экономическая конъюнктура /рост цен оправдан в стадии подъема. Но в стадии депрессии необходимо поддерживать цены на уровне, обеспечивающем спрос/, издержки и пр.

2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И АНАЛИЗ ЕГО ЭЛАСТИЧНОСТИ.

Из теории известно, что цена и спрос находятся в обратной зависимости, что рыночная цена устанавливается в точке пересечения кривых спроса и предложения. Однако практика маркетинга дает другие примеры:

-часто цены определяются не столько равновесием, сколько молчаливым согласием между производителями, которые устанавливают цены, ориентируясь не на спрос, а друг на друга:

-снижение цены обесценивает продукт в глазах некоторых категории потребителей, повышение - способствует улучшению имиджа продукта.

В такой ситуации необходимо определять "вилку приемлемости” цен для большинства потребителей, поскольку одни - отказываются от покупки, если цена превышает некий уровень, полагая, что она слишком высока, другие - не покупают товар по цене ниже некого уровня, считая, что за такую цену ничего хорошего не продадут. Кроме того, существует понятие пороговых цен. Речь идет о настоящем психологическом пороге, который потребителю трудно преодолеть. Пороговая цена различна для различных товаров. Фирмы стремятся не устанавливать круглых цен, так как цена 10 руб. воспринимается как пороговая, а цена 9,99 - как девять с копейками.

При определении спроса необходимо учитывать также неценованные факторы /вкусы и предпочтения, количество покупателей, доходы, цены на другие товары, ожидания и др./ и эластичность /степень изменения спроса в зависимости от изменения цен или других факторов.

3.ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли /нормальную прибыль/ за приложенные усилия и риск.

4.АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ. Если товары аналогичны, фирма вынуждена назначать цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, то более низкую цену, выше качество - выше цена.

5.ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Существуют 5 основных методов: 1)средние издержки плюс прибыль; 2)анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; 3)установление цены на основе ощутимой ценности товара; 4)на основе уровня текущих цен; 5)на основе закрытых торгов.

6.УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ. Цель всех предыдущих этапов - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако, перед ее назначением, фирма рассматривает ряд дополнительных вопросов: психологические факторы /если они не учтены на 2 этапе/, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Дата добавления: 2014-11-06; просмотров: 212; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!