Тема 2. Исследования в международном маркетинге

2.1. Маркетинговое исследование товара.

2.2. Маркетинговое исследование рынка.

2.3. Маркетинговое исследование спроса (потребителей).

2.4. Анализ деятельности конкурентов

2.1. Маркетинговое исследование товара

Исследование товаров призвано выявить их важнейшие характеристики. Важнейшие свойства товара — потребительские свойства,то есть способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Маркетинговые исследования призваны выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» параметров:

«Жесткие» параметрыхарактеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия (параметры назначения и нормативные параметры).

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

«Мягкие»параметрыпридают товарам своеобразие и привлекательность. К их числу относятся эргономические и эстетические параметры.

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Например, шум, вибрация, запыленность, токсичность.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство исполнения продукции и стабильность товарного вида.

Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товаров. Важно как товар может помочь удовлетворить определенную потребность. Следовательно, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Исследование товаров затрагивает и оценку экономических свойств товаров: цена товара; расходы на транспортировку; стоимость установки, монтажа, приведения товара в работоспособное состояние; расходы на послегарантийное техническое обслуживание; налоги; страховые взносы; расходы на утилизацию.

С этой целью проводится тестирование или балльная оценка отдельных свойств товара.

Следует также проводить анализ соответствия свойств продукта с оценкой их восприятия потребителями (рис. 2.1).

Традиционно выделяют две компоненты восприятия[1]. Первая компонента — когнитивная — восприятие объективных характеристик продукта. Вторая компонента — мотивационная — восприятие пригодности продукта для удовлетворения потребностей. Третья компонента характеризует внутреннее состояние потребителя.

Рис. 2.1. Свойства продукта и их оценки.

Собственные, или объективные, свойства продукта составляют содержание понятия качества продукции (именно продукции, а не продукта) в традиционном понимании, то есть без тесной связи с потребительским рынком.

Можно выделить две группы собственных свойств товара:

Ø производственные параметры, к которым следует отнести примененную технологию и физико-химические свойства. Производственные параметры электромеханических изделий называются также конструктивными, или заводскими, характеристиками;

Ø эксплуатационные свойства, которые проявляются в процессе эксплуатации или применения товара.

Данные характеристики имеют объективный характер и могут быть измерены физическими методами. Но одновременно уровень указанных свойств может рассматриваться как степень удовлетворения потребностей. Эти свойства могут быть оценены также субъективно. Соответствующая субъективная оценка объективных свойств — когнитивная составляющая.

Собственные свойства можно понимать как факторы субъективных свойств. Субъективные свойства проявляются в виде ощущений потребителей. Они характеризуют степень удовлетворения конкретных потребностей и называются потребительскими свойствами. Потребители ориентируются на свои ощущения.

Дата добавления: 2014-11-20; просмотров: 324; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!