Главная страница Случайная лекция
Мы поможем в написании ваших работ!
Порталы:
БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика
Мы поможем в написании ваших работ!
Маркетинговое исследование рынка
Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности:
Ø Требования рынка к товару, определение уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
Ø Емкость рынка, характер и эластичность спроса.
Ø Уровень цен и тенденции их изменения.
Ø Фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы (потребители, посредники, поставщики и конкуренты).
Ø Степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
Ø Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах.
Можно выделить конъюнктурный и стратегический анализ рынкафакторов внешней макро и микросреды.
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; отличается значительной подвижностью и, в основном, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Факторы внешней макросреды маркетинга: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные.
Микросреда внешней маркетинговой среды - группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (организации и учреждения; социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей).
Конъюнктура рынка – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
Ø анализ динамических закономерностей, тенденций;
Ø пропорциональность развития;
Ø анализ устойчивости рынка, его изменений и в статике, и в динамике;
Ø анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного рынка, который вызывает наибольший интерес для производителей и продавцов товара (группы товаров), опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По сути, в этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос, в какой стадии цикла находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема.
Очевидно, что цели фирмы и маркетинга, стратегия и тактика определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли целесообразно ставить задачу резкого увеличения норм прибыли. Как правило, в этот период стремятся удержать позиции, не ухудшать внутрифирменную ситуацию, и, в зависимости от обстоятельств, вести поиск новых сфер деятельности, ниш рынка. В то же время в период подъема возникает возможность реализации целей, связанных с получением высокой прибыли, с аккумулированием средств для обновления производства.
С позиций маркетинга важно и то, что во время кризиса и депрессии фирме легче удержаться на плаву, если она ставит и реализует реальные задачи, связанные с удовлетворением потребностей на товары первой необходимости, так как спрос на товары данной группы более стабилен по сравнению с другими товарными группами.
Определив состояние общехозяйственной ситуации, исследователь приступает к изучению конъюнктуры конкретного товарного рынка, то есть к выявлению конъюнктурообразующих факторов, через показатели, характеризующие направление и силу воздействия.
Нециклические конъюнктурообразующие факторы принято делить на две группы:
Ø постоянно действующие (уровень монополизации, НТП, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, кредитно-денежная и валютная ситуация, энергетические и экологические проблемы);
Ø временные, случайные (сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия).
Первая группа факторов является основной для рынков машин и оборудования, готовых изделий, а вторая — для рынков сырьевых и сельскохозяйственных товаров.
Существенное влияние на конъюнктуру мировых товарных рынков способны оказывать политические процессы, напряженность в отношениях между государствами, военные конфликты, а также ограничение кредитов, эмбарго и прочие санкции.
Направление и сила воздействия конъюнктурообразующих факторов на товарные рынки определяются с помощью изучения динамики индикаторов конъюнктуры, в том числе показателей материального производства, спроса на товары, показателей валютной и кредитно-денежной ситуации, а также цены.
Анализ конъюнктуры обычно завершается разработкой прогноза, который представляется частью конъюнктурной работы.
Предмет прогнозирования:
ü объем производства,
ü объем спроса,
ü уровень цен.
Выделяют краткосрочные прогнозы (до 1 года), среднесрочные (1—5 лет) и долгосрочные (5—15 лет).
Конъюнктурные прогнозы, используемые для определения тактики, обычно ограничиваются краткосрочным периодом, поскольку в большинстве случаев (особенно для сырьевых рынков) лишь в этих пределах удается весьма точно предсказать перепады и скачки в динамике товарной конъюнктуры. Одновременно этот срок соответствует оперативным потребностям торгующих организаций (хотя это в значительной степени зависит от специфики конкретных рынков). В ряде случаев возникает потребность в более длительных прогнозах, что связано с более глобальными задачами, например, с разработкой стратегии. В этом случае получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и предсказывают лишь общую тенденцию развития соответствующих рыночных процессов.
В результате анализа рынков, стран и конъюнктуры выбирается страна (или несколько стран, географическая зона), наиболее подходящая для зарубежной деятельности компании.
Микро- и макросреду международного маркетинга нужно изучать комплексно, а не по отдельности, а результаты их исследования становятся одним из источников информации для анализа и прогнозирования конъюнктуры, которая объединяет сведения о рынках и странах. В идеале такая исследовательская деятельность должна осуществляться в рамках интегрированной информационно-аналитической системы, являющейся частью внутрифирменной системы управления.
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.
Типрынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками.
Потенциалрынка определяет возможности товарного предложения и покупательного спроса. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.
Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения
П = ∑i-n (Ni × Wi ) + Fj, (2.1)
где: Ni – единица производства,
Wi – удельная мощность производственной единицы,
Fj – прочие факторы и элементы потенциала,
N – число i-х единиц производства или потребления.
Потребительский потенциалрынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.
Емкость рынка–количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.
Емкость рынка можно определить по объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле
V= Q + Z + E+(-) I, (2.2)
где: V – ёмкость рынка,
Q – производство товара,
Z – остаток товарных запасов,
E – экспорт,
I – импорт.
Собственная доля на данном рынке(если предприятие уже присутствует на нем; при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности) подсчитывается по формуле
Д = Пр : О • 100%, (2.3)
где: Д — доля предприятия на рынке;
Пр — объем продаж предприятия на рынке;
О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.
При анализе степени сбалансированности / разбалансированности рынка используют балансовый метод (соотношение показателей динамики) и косвенный метод (индикаторы, экспертные оценки).
При стратегическом анализе рынка изучаются закономерности его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации. Если в конъюнктурном анализе оценка состояния спроса проводится для характеристики степени сбалансированности рынка, в стратегическом - оценка спроса и его прогнозы рассматриваются как основа плановых/стратегических моделей перспектив сбыта /продажи товаров и получения прибыли.
На рис. 2.2. представлены составляющие стратегического анализа, выделенные в соответствии с основными аналитическими методами и классификацией факторов маркетинговой среды, описанными выше.
Предлагаемая структура ориентирована:
Ø на выявление и изучение существенных факторов и сил внутреннего и внешнего окружения фирмы;
Ø исследование возможностей, угроз, неопределенностей, ограничений и рисков для принятия стратегических решений.
Основной задачей стратегического анализа является оценка текущей позиции предприятия и изучение возможностей ее улучшения. Анализ внешней среды заключается в исследовании и оценке всех существенных элементов окружающей среды предприятия. Его цель состоит в выявлении возможностей и угроз, стратегических неопределенностей и альтернатив.
Внешний анализ включает в себя:
ü изучение факторов внутреннего рынка;
ü условий рыночного развития и потенциальных стран-партнеров;
ü общих тенденций международной среды и конкурентной позиции фирмы.
Все эти составляющие внешнего анализа взаимосвязаны и взаимообусловлены. Комплексный подход к изучению выделенных элементов позволяет охватить в целом факторы локальной и глобальной среды.
Для того, чтобы понять потенциальные возможности и опасности в долгосрочном периоде, необходимо проанализировать тенденции демографического, экономического, технологического, политико-правового и социально-культурного развития своей страны и страны-партнера.
Важно также изучить емкость рынка, динамику отрасли и движение продуктов через различные стадии жизненного цикла.
В рамках анализа отрасли значительный интерес представляет сравнительная оценка затрат на производство продукции в рассматриваемых странах.
Прибыльность рынка, по мнению М. Портера, зависит от пяти факторов: существующих конкурентов, рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей, товаров-субститутов и потенциальных игроков.
Международная среда является одной из составляющих макросреды функционирования фирмы. Предметом стратегического анализа должны быть проблемы регулирования международных экономических отношений, развитие инфраструктуры мирового рынка, технологические и социокультурные изменения в глобальном масштабе. Вопросы концентрации ресурсов, формирования стратегических международных альянсов и блоков также должны быть в центре исследования.
Рис. 2.2. Структура стратегического анализа.
Какой будет стратегия, зависит:
Ø от текущей и будущей конкурентной позиции компании;
Ø от условий конкурентного рынка.
В микроэкономической теории структура рынка и конкурентная позиция рассматриваются как детерминанты конкурентного поведения.
Тип конкуренции признается в теории конкуренции как важнейший фактор при разработке стратегии.
М.Портер расценивает конкурентный анализ в качестве ключевого элемента формирования глобальных стратегий[2].
Бостонская консалтинговая группа подчеркивает особое значение конкурентной позиции фирмы для принятия стратегических решений в теории portfolio-анализа.
Артур Д. Литтл связал различные конкурентные позиции (от доминирующей до слабой) с задачами по их изменению или сохранению на различных этапах жизненного цикла.
Конкурентная стратегия означает развитие тех элементов корпоративной деятельности, которые обеспечивают успех в конкурентной борьбе. В этой связи понимание ключевых факторов успеха на рынке является чрезвычайно важным. Стратегический анализ включает изучение сильных и слабых сторон фирмы и ее конкурентов, а также тщательное определение потребностей и поведение покупателей.
R. Bennett выделяет четыре группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех на международном рынке (рис. 2.3.).
| Продукт § Точно соответствует потребностям § Имеет много потребителей § Обладает уникальными качествами § Наделен психологическими свойствами § Может быть легко модифицирован § Обладает необходимым уровнем качества § Служит лучше, чем продукт конкурентов | Потребность в продукте § Растет быстро § Ожидается продолжительной § Сосредоточена в сегментах активных покупателей § Сконцентрирована в легкодоступных урбанизированных районах |
| Доставка § Быстрая § Надежная § Удобная для потребителей § Сопровождаемая гарантиями § Конкурентоспособная по цене | Продвижение § Соответствует этапу жизненного цикла товара § Выполняется с учетом вкусов и потребностей местных потребителей § Базируется на позитивном имидже бренда |
Рис. 2.3. Ключевые факторы успеха на международном рынке.
По мнению М. Портера, чтобы быть успешной, конкурентная стратегия должна содержать меры для достижения хотя бы одного из следующих преимуществ:
а) преимущество по издержкам, вытекающее из эффективной организации и методов производства или экономии на масштабе производства;
б) преимущество, основанное на дифференциации (отличительных особенностях продукта);
в) преимущество, базируемое на специализации в определенной нише рынка.
Стратегический анализ помогает понять:
Ø где сейчас находится фирма,
Ø где она должна быть в будущем,
Ø каковы возможности для достижения желаемой позиции.
Инструментом сравнения исходной позиции с желаемой и поиска путей достижения последней является Gap-анализ, сосредоточенный на оценке текущей позиции, определении ключевых факторов успеха функционирования на рынке и выявлении альтернативных стратегий, обеспечивающих развитие компании и достижение целей.
Завершающий этап в изучении рынка — составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.
По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, то есть определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре.
Международный маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий:
Ø прогноз общехозяйственной конъюнктуры,
Ø оценку перспектив развития уровня потребления,
Ø политической стабильности,
Ø совокупной степени риска.
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Тема 2. Исследования в международном маркетинге | | | Маркетинговое исследование спроса (потребителей) |
Дата добавления: 2014-11-20; просмотров: 503; Нарушение авторских прав
Мы поможем в написании ваших работ!