Тема 1. Методические основы маркетинговых исследований

1.1.Сущность МИ, их цели, задачи и направления

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы компаний особое значение приобретают глубокие знания рынка. В 19 веке, когда большинство фирм были мелкими и обслуживали потребности ограниченного круга клиентов, информация собиралась непосредственно управляющими или владельцами, которые общались с людьми, пользующимися их услугами или наблюдая за их поведением. По мере роста компаний и расширения рынков сбыта их товаров и услуг непосредственный контакт руководителей фирм и клиентов стал затруднительным. Кроме того, с ростом благосостояния покупатели становились все более разборчивыми, а их реакции на различные характеристики товаров все более непредсказуемыми. Широкое распространение получили неценовые инструменты конкуренции: присвоение товарам марочных названий, реклама и продвижение, стимулировавание сбыта. Поэтому возникла необходимость получения обширных и более доброкачественных сведений о целевых рынках, конкурентах, потребителях и факторах макросреды, которая собирается из разнообразных источников. Компании формируют т.н. систему маркетинговой информации, элементом которой выступают маркетинговые исследования.

Схема 1. Система маркетинговой информации

Маркетинговое исследование - систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга.

Схема 2. Цель и задачи маркетинговых исследований

Целью МИ является создание научно и практически обоснованной информационной базы для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании.

Задачи МИ состоят в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить данные об участниках рынка, факторах внешней и внутренней среды компании, которые могут быть использованы для принятия решений в различных областях: сегментирования рынка, выбор целевого рынка, позиционирования, разработка комплекса маркетинга и др.

МИ проводятся для решения конкретных практических задач и охватывают широкий спектр различных направлений. Каждое из направлений решает определенный круг специфических задач, которые выражаются в ключевых вопросах исследования – см. схему 3.

Схема 3. Направления и ключевые вопросы маркетинговых исследований

Объект МИ	Примеры ключевых вопросов МИ
Собственная компания	Каково качество обслуживания в нашей компании? Какова репутация нашей компании у потребителей и партнеров по бизнесу?
Поставщики	Каковы интересы наших поставщиков и насколько они удовлетворены в сотрудничестве с нашей компанией?
Конкуренты	В чем преимущества и недостатки наших товаров/услуг в сравнении с предложением конкурентов? Какие товары/услуги могут использоваться взамен наших товаров/услуг? Какие действия предпринимают конкуренты на рынке и каковы их возможные последствия?
Рынки и отрасли	Какова наша доля рынка в целом, а также по регионам, категориям товаров/услуг, группам потребителей? Растут или уменьшаются рынки наших товаров/услуг? Существуют ли перспективные рынки, на которых еще не представлены наши товары/услуги?
Потребители	Кто составляет контингент покупателей наших товаров/услуг? В каком объеме и по какой цене делаются покупки? Почему потребители покупают товары/услуги и каким образом они их используют? Насколько удовлетворены потребители существующим набором товаров/услуг, как они отнесутся к новинкам?
Товары и услуги	Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом? Какую упаковку следует использовать? Какую цену следует установить на наши товары/услуги? Где и кто должен реализовывать наши товары/услуги?

<== предыдущая страница	\|	следующая страница ==>
Тема 12: Будущее человечества	\|	Классификация маркетинговых исследований

Дата добавления: 2014-12-09; просмотров: 191; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!

lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.034 сек.