Классификация маркетинговых исследований

Существуют различные варианты классификации МИ. Самыми распространенными являются классификации, основанные на области применения и виду дизайна. В первом случае выделяются исследования, проводимые для идентификации проблемы (problem identification research) и исследования для решения проблемы (problem solving research). В рамках второй классификации выделяют поисковые (разведывательные), описательные и причинные (аналитические) исследования.

Исследования, которые призваны выявить маркетинговые проблемы, проводятся для того, чтобы своевременно выявить возможности, которые предоставляет компании рынок, а также риски, с которыми она может столкнуться. Чаще всего исследуемые проблемы носят скрытый характер. К данному типу исследований относятся:

- исследования потенциала рынка;

- исследования доли рынка;

- исследования имиджа;

- исследования рыночных характеристик;

- исследования продаж;

- прогнозные исследования.

Исследование потенциала рынка подразумевает определение общего объема сбыта товаров одной категории. Данная информация может свидетельствовать о состоянии рынка: его стагнации (сокращение продаж) или росте (увеличение объемов продаж) и стать основой для принятия решений о возможных направлениях развития бизнеса.

Исследование доли рынка проводят для того, чтобы оценить долю продаж конкурирующих фирм по каждой категории товаров. Эта информация используется в первую очередь для выработки рыночной стратегии: планирования объемов производства, инвестиционных вложений в новые разработки и т.д. Мониторинг структуры продаж позволяет также отследить эффективность усилий компании по рекламе и продвижению своих товаров, вовремя обнаружить активизацию конкурентов.

Исследования имиджа компании или товара проводятся для того, чтобы определить, каков их эмоциональный образ у потребителя, насколько они ассоциируются с понятиями качество, надежность, престижность и другими позитивными характеристиками. При современном уровне технологий благоприятный имидж является важным конкурентным преимуществом. Поэтому производителю важно привлечь внимание потребителя, сформировать о себе благоприятное впечатление и устойчивую эмоциональную реакцию.

Исследование характеристик рынка - подразумевают определение состава и особенностей основных субъектов (потребителей и производителей) на конкретном рынке. Информация о потребителях характеризует их социально-демографический состав, социальное и материальное положение, особенности поведения. Данные о производителях включают в себя их наименования и географическое местоположение, объемы и структуру производства и т.д.

Исследование продаж - отражают как тенденции развития рынка, так и изменение позиции компании на рынке. Подобный анализ может проводиться в различных направлениях: географическом (для определения территорий, требующих дополнительных усилий по продвижению товаров), по дистрибьюторам (для выделения узких мест в сети распространения), по товарным категориям и торговым маркам (для разработки ассортиментной политики и брендирования товаров).

Прогнозные исследования - основаны на информации, собранной в исследованиях других типов. Их основное отличие в том, что полученные результаты относятся не к настоящему, а к будущему. Компании проводят прогнозные исследования для того, чтобы предугадать предстоящие изменения на рынке, соответствующим образом перестроить свою деятельность и тем самым добиться в будущем больших преимуществ перед конкурентами.

Исследования, проводимые для решения проблемы, направлены на поиск вариантов разрешения проблемной ситуации, которая была выявлена в ходе предыдущих исследований или проявилась в результате практической деятельности компании. Их направления тесно связаны с задачами, которые стоят перед маркетологами и руководством фирмы. Условно они разделяются на пять больших классов, с выделением подклассов[1].

- Исследование сегментации рынка (определение основы сегментации, установление потенциала рынка и быстроты реагирования различных сегментов, выбор целевых рынков и составление кратких демографических обзоров, описание образа жизни целевой группы потребителей, характеристики средств массовой информации и имиджа товара);

- Исследование товара (тестирование концепции, определение оптимального дизайна товара, тестирование упаковки, изучение модификаций товара, позиционирование и репозиционирование торговой марки, тестирование сбыта, исследование системы управления заказами);

- Исследования цен (оценка значимости цены в выборе торговой марки, анализ ценовой политики, назначение цен для линии товаров, определение эластичности цены по спросу, исследование реакции на изменение цен);

- Исследование рекламы (определение размера оптимального бюджета на рекламу, изучение отношения между продажами и интенсивностью рекламной кампании, определение оптимального сочетания различных видов и средств рекламы, тесты творческой рекламы, обоснование потребности в рекламе, исследование эффективности рекламы);

- Исследование распределения продукции (определение типа распределения, изучений позиций участников канала распределения, исследование интенсивности покрытия оптовыми и розничными продавцами, определение рамок канала распределения, анализ расположения розничных и оптовых продавцов).

В дальнейшем мы детально рассмотрим каждый из классов исследований, направленных на решение проблем.

Вторая классификация МИ предусматривает выделение поисковых (разведывательных), описательных и причинных (аналитических) исследований. Необходимо отметить, что в некоторых случаях они рассматриваются как взаимосвязанные, последовательные формы МИ.

Г. Черчилль[2] таким образом определяет специфику каждого из названных типов МИ:

– Поисковые (разведывательные) исследования направлены на поиск новых идей, новых товаров, новых рыночных ниш. Часто такие исследования посвящены достижению понимания имеющейся проблемы, выработки определенной гипотезы. В таких исследованиях основной акцент делается на поиске информации, помогающей осмыслить проблему.

– Описательные исследования проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. Результат исследований дает описание рынка, состава игроков на нем, действующих сил и факторов.

– Причинные (аналитические) исследования проводятся для установления причинно-следственных связей. Они используются тогда, когда необходимо принять решение о маркетинговых действиях компании, при планировании работы, размещении рекламы и т.п. Такие исследования часто проводятся в виде экспериментов или тестов, наиболее пригодных для установления причинно-следственных отношений.

Существуют и другие подходы к классификации МИ. В частности, Б.Е. Токарев выделяет следующие виды маркетинговых исследований:

- по источнику маркетинговой информации: вторичные и первичные;

- по методологии: количественные и качественные;

- по частоте проведения: разовые, периодические и непрерывные;

- панельные;

- омнибусные;

- мониторинговые.

С точки зрения процесса маркетинговое исследование можно представить как последовательность ряда взаимосвязанных этапов – см. схему 4.

Начальным этапом проведения исследования является определение проблемной ситуации, требующей разрешения. Ее необходимо локализовать – т.е. выделить из более широкого круга проблем и по возможности дать ей подробное описание. Предварительный анализ целесообразно провести на основе уже имеющейся информации или с привлечением специалистов, экспертов разного профиля. Иногда может быть предпринято специальное исследование, призванное предоставить необходимую информацию для предварительного анализа проблемы. Результатом разработки проблемной ситуации является постановка конкрентых задач МИ.

Выбор типа МИ определяется объемом и характером уже имеющейся информации о проблеме. Поисковые исследования рекомендуется проводить в ситуациях, когда информация минимальна или отсутствует. В этом случае затруднение составляет даже сама формулировка проблемы. Требуются дополнительные сведения, которые можно получить, анализируя опубликованные данные, профессиональную литературу или привлекая экспертов. Отличительной особенностью поисковых исследований является гибкость процедуры и это свойство очень полезно для получения предварительной информации об исследуемом явлении или процессе. Если же объем известной информации является достаточным для того, чтобы четко и однозначно сформулировать проблему, прибегают к проведению описательных или причинных исследований.

Определение методов сбора данных. Этот этап связан с выбором источников эмпирической информации, необходимых для изучения проблемы, а также правил их регистрации. Зачастую необходимая информация уже имеется: во внутренней отчетности компании, в аналитических обзорах, в статистических сборниках или результатах проведенных ранее исследований. В этом случае говорят об использовании вторичных данных. Несомненным достоинством вторичных источников информации является их доступность и низкая стоимость. Однако эти данные собирались и обрабатывались для решения задач, которые могут существенно отличаться от задач текущего исследования. Поэтому компаниям приходится прибегать к сбору первичной информации. Метод сбора первичных данных зависит от содержательных задач и выбранного типа исследования. Например, поисковые исследования являются более гибкими. Здесь уместно использование качественных методов. Описательные исследования сконцентрированы на определении частоты проявления того или иного признака, силы связи между переменными. Причинные исследования акцентируются на установлении причинно-следственных взаимоотношений между признаками. Решение указанных задач возможно при условии структурированной программы и инструментария исследования, строгом соблюдении процедур сбора данных. Поэтому описательные и причинные исследования требуют более жестких и формализованных методов.

Выбор конкретного метода сбора данных определяется комплексом критериев, к которым относятся: организационные, финансовые и временные издержки, возможность контроля выборки и процедуры сбора данных, объем и характер получаемой информации, гибкость процедуры.

К этому этапу относится также принятие решений относительно периодичности сбора данных (однократно или периодически с определенными интервалами времени), а также о составе единиц наблюдения (например, необходимо проведение панельного исследования).

Разработка форм сбора данных производится для обеспечения методического единообразия способов регистрации эмпирической информации, что особенно важно при использовании формализованных методов. На данном этапе определяется с помощью какого инструментария (анкеты, бланка наблюдения, интерактивной формы сбора данных и т.п.) будет собрана информация, какова должна быть его композиция, на какую продолжительность он может быть рассчитан и т.п.

Формирование выборки и сбор данных. На данном этапе определяется круг объектов (организаций, домохозяйств, отдельных людей), которые подлежат непосредственному изучению, их необходимую численность, процедуры отбора. В некоторых ситуациях принимают решение о проведении сплошного исследования. Например, компания может запланировать проведение опроса своих дистрибьюторов по поводу введения новой системы поставок товаров. Если численность партнеров компании невелика, целесообразно изучить каждого. Однако зачастую численность интересующих объектов исчисляется тысячами и даже миллионами (например, взрослое население России), поэтому проведение сплошного исследования чрезвычайно затратно. В этом случае изучают выборку - специальным образом отобранных представителей объекта исследования, численность которой обычно не превышает 300-2500 единиц. При формировании выборки необходимо решить вопрос о возможных источниках информации об объекте исследования (т.н. генеральной совокупности), размере выборки и процедуре ее формирования.

Специфика организации сбора данных во многом определяется избранным исследовательским методом. Сбор вторичных данных обычно является менее трудоемким и не требует привлечения больших человеческих ресурсов. Такие исследования иногда называют «кабинетными», поскольку интересующая информация сосредоточена в библиотеках, архивах, хранилищах документов или просто в локальной корпоративной сети. Сбор первичных данных требует больших усилий, которые зависят от числа обследуемых объектов, условий доступа к ним исследователей, географии исследования, объемов регистрируемой информации и др. Иногда для сбора первичных данных компании привлекают специализированные организации. В этом случае участие заказчика ограничивается контрольными функциями. Если же данные собираются собственными силами, то компании предстоит большой объем работы, связанный с подготовкой методического обеспечения исследования, планированием работы, обучением и контролем полевых работников и т.д.

Анализ и интерпретация данных включает в себя комплекс процедур, благодаря которым собранная эмпирическая информация становится пригодной для использования в процессе принятия решений. Анализ данных включает в себя ряд подэтапов: проверку регистрационных форм на предмет полноты и правильности заполнения, кодировку информации, ввод данных в компьютерную базу. При необходимости данные могут быть исправлены (удалены логические ошибки, заполнены пропуски) и взвешены (откорректированы с учетом соотнесения параметров выборки и генеральной совокупности). Все это предварительные операции, относящиеся к техническим процедурам обработки данных. Собственно анализ начинается с описания, которое производится на основе частотных таблиц, диаграмм, статистических показателей распределения. Далее следует «уплотнение» информации – построение индексов, агрегированных показателей, укрупнение шкал, построение типологий. Делается это для скогращения числа признаков, необходимых для итогового анализа. Одновременно достигается первичное обобщение данных, нужное для более глубокого понимания существа изучаемых процессов. Затем переходят к анализу взаимосвязей между признаками, проверке гипотез о влиянии одних переменных на другие, т.е. к поиску причинно-следственных взаимодействий. Эта часть работы может проводиться как с помощью относительно простых процедур (построения таблиц сопряженности), так и более сложных методов (дисперсионный, дискриминантный, регрессионный анализ и др.). Заключительным этапом анализа является попытка прогноза изменений изучаемого процесса, а также выделение факторов, которые оказывают влияние на этот процесс.

Подготовка отчета о результатах исследования является заключительным этапом любого проекта. Отчет – это документ, который предоставляется руководству компании и включает в себя все результаты и выводы исследования. Он может быть подготовлен в различных вариантах: в табулированном виде, в виде презентационной брошюры, содержащей основные выводы исследования, в качестве краткой аналитической справки либо развернутого отчета. Язык отчета должен быть доступен для читательской аудитории, поэтому иногда приходится готовить несколько вариантов текста для разных групп читателей. На этом же этапе необходимо подготовить устную презентацию результатов исследования, рекомендации и вопросы для обсуждения с тем, чтобы материалы исследования использовались с большей эффективностью.

При подготовке плана исследования некоторые авторы рекомендуют ориентироваться на ряд вопросов, относящихся к каждому из этапов[4]. Ответы на данные вопросы помогают избежать грубых ошибок при проведении исследования и положительно влияют на его качество.

Таблица 1. Этапы маркетингового исследования и их ключевые вопросы

[1] Малхотра Н. указ. соч. С. 26-27.

^[2] Черчилль Г. Маркетинговые исследования. 2000.

^[3] Бутова Т.Г., Григорьева Е.Г. Анализ рынка услуг дошкольных образовательных учреждений как основа выбора стратегии развития // Маркетинг услуг. 2007 № 4 (12). С. 270-278.

[4] Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 2010. С. 67-68.

Дата добавления: 2014-12-09; просмотров: 405; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!