Понятие, характеристики деятельности и виды структур транснациональных корпораций

Классификация компаний, осуществляющих международную коммерческую деятельность

Таблица 1 Сущность и этапы развития международного маркетинга

Раздел I. Сущность и основные особенности международного маркетинга

Специальность: Менеджмент организации

Международный маркетинг

Конспект лекций по дисциплине

И т.д. по аналогии

И т.д. по аналогии

Некоторые толкования первых слов с использованием согласных:

* ро – есть, равно, по сути, утверждение «да»

* ор – да, похоже

* оро – круг, радиус, цикл, крутиться, круглый

* ро/ – будет

* ро\ – было

* роО – будет, крутиться волчком

* рО – полное соответствие, точный подражатель

* рОо – было, поворачиваться

* оОр – случаться, случающееся само собой, предстоящее

* Оор – случиться, произойти само собой, произошедшее

* Oр – полное сходство, абсолютная тождественность

* ра – путник, путешественник, пионер, ходить, возможно нет

* рар – ходок, пионер, двигаться, передвигаться

* ар – движение, подвижность, проходить, несмотря на

* ара – идти, плыть, ехать, быть подвижным

* ар/ – лететь, быстро

* ар\ – ползти, медленно

* Аар, Ара – уже пройти, прошел, уходить от

* Ар – великое путешествие

* рАр, рА – великий путешественник

* арА, аАр – подходить к, идти к, стремиться, прийти в будущем

* гог, го – человек, потребитель, обыватель, субъект

* гОг, гО – крупный потребитель, большой человек

* гоО – молодой, новый обыватель, будущий потребитель

* гОо – старый обыватель, прежний потребитель, пожилой человек

* ог – среда обитания, быт, вещь для потребления, вода, товар

* ого – среда обитания, мир, жизнь, еда, продукт потребления

* Оог, Ого – старая вещь, прежний товар, прежний мир, старая жизнь

* огО, оОг – новая среда обитания, молодая жизнь, новые:вещь, товар,

* Ог – Мир, большая жизнь

* ог/, ого/- воздух, газ, зной, газообразная среда, воздушная жизнь

* ог\, ого\- земля, снег, лед, плотная пища, твердая среда, земная жизнь

* гаг, га – инициатор, преобразователь, рабочий, отрицание «нет»

* гАг, гА – великий преобразователь

* Аг – крупные преобразования

* аг – активность, работа, энергия, огонь, специальность

* ага – агрессивная среда, инициатива, средства производства

* гаА – молодой, будущий преобразователь

* гАа – прежний, старый преобразователь

* ага/ – свет, излучение

* Ага – прежняя работа, старые средства производства

* агА – новая работа, будущие средства производства

* аАг – новые средства производства, молодая активная жизнь

* Ааг – активность в прошлом, прежняя работа

* ага\ – тусклый свет, фосфоресценция

Тема 1. Сущность, содержание и задачи международной маркетинговой деятельности. Классификация фирм, международных по сфере деятельности

1. Содержание международного маркетинга (ММ)
2. Принципы ММ и его отличия от внутреннего (экспортного) маркетинга
3. Классификация компаний, осуществляющих международную коммерческую деятельность
4. Понятие, характеристики деятельности и виды структур транснациональных корпораций
5. Международный маркетинг в России
6. Характеристика деятельности международных компаний развитых и развивающихся стран Внешнеэкономический потенциал и тенденции транснационализации российских финансово-промышленных групп (?)

1. Содержание международного маркетинга (ММ)

Маркетинг – предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей посредством взаимовыгодного обмена.

Концепции маркетинга (?)[1]

Международный маркетинг – рыночная концепция управления деятельностью международной компании или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой – принципы разработки производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.

Формирование понятия ММ обуславливается спецификой осуществления международной предпринимательской деятельности в складывающихся условиях. При этом ММ имеет дело не просто с компанией, а с “международной компанией” обладающей следующими признаками:

А) имеет дочерние фирмы в 2-х или более странах независимо от юридической формы сферы деятельности.

Б) осуществляет координацию деятельности своих зарубежных фирм отделений филиалов.

Развитие международной компании условно можно представить следующим образом:

Национальная компания → Экспортная компания → Международная компания

Следовательно, и характер коммерческой деятельности при этом будет претерпевать следующие изменения (см. табл. 1).

Прохождение отдельных этапов разными странами отнюдь не синхронно. Мнение относительно развития маркетинга в России высказал известный маркетолог Ф. Котлер, во время визита в нашу страну. Он предсказал неизбежный расцвет российского маркетинга, но не раньше чем через 20 лет. По его мнению, до этого наша экономика должна пройти пять стадий развития: "Сначала в результате разумной протекционистской политики государства должен установиться здоровый баланс между российскими и западными компаниями, инвестирующими в российскую экономику. Затем, после стадии жесткой ценовой конкуренции и слияния мелких компаний в более крупные, наступает период мудрости - отечественные и западные компании, работающие в России, выйдут на мировой уровень в маркетинге. А затем произойдет глобализация российских торговых марок". Ф.Котлер также выдвинул идею создания министерства маркетинга в России, которое должно решать проблемы инвестиций, а также задачи управления экспортом и привлечения в Россию туристов.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных этапа реализации международного маркетинга:

Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; выбор конкретного целевого станового рынка; разработка стратегии выхода фирмы на рынок; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа: анализ локальных потребностей в данной стране; глобализация концепции товара, разработанного локально; адаптация товара к каждой конкретной среде; реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности. Это подчеркивает значимость адаптации системы международного маркетинга. Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Таким образом, цели ММ:

1. количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж доли рынка валютная выручка дивиденды на акцию и проч.

2. качественные цели – пионерный выход на зарубежные рынки а также возможность тестирования на них новых товаров и услуг.

3. главная цель – экспансия освоение и завоевание новых рынков сбыта.

Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга:

Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность рынка в качестве экспортного определяется рядом характеристик.

Одна из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существуют различные типы хозяйственных структур. Другой экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

При этом решаются следующие задачи ММ:

1. изучить среду ММ,
2. выбрать конкретные рынки для активных действий на них,
3. выбрать методы вступления на эти рынки,
4. выбрать инструменты маркетинга для завоевания рынков,
5. др.

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупнено их можно свести к следующим:

1. развитие внутреннего рынка, при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом;

2. активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне;

3. преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков;

4. решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

5. улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

6. использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или стране пребывания

7. повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов;

8. компенсация валютных курсов путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.

1. Принципы ММ и его отличия от внутреннего (экспортного) маркетинга

Таблица 2

Отличия международного маркетинга от экспортного маркетинга

ММ основывается на следующих принципах:

1. более значительные и целенаправленные, трудоемкие усилия, направленные на достижение маркетинговой цели компании,
2. творческий подход, почти полное отсутствие стандартных подходов к решению маркетинговых задач,
3. интеллектуальный, самообучающийся характер ММ-га,
4. обязательный учет множества дополнительных факторов, влияющих на маркетинговую ситуацию,
5. высокий риск реализации маркетинговой программы международной компании.

Экономическое содержание ММ-га выражается в том, что:

1. при помощи ММ-га формируются мировые товарные рынки,
2. ММ основывается на углублении международного разделения труда, глобализации, поиске новых дешевых производственных ресурсов.

По форме собственности:

1. Индивидуальное (единоличное) предприятие – является собственностью одного человека, несущего полную ответственность как за ведение бизнеса, так и за последствия, связанные с этой деятельностью. Может быть создано как с образованием юридического лица, так и без такового. Это объясняется наличием в некоторых зарубежных странах ”промыслового права”, допускающего индивидуальную предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.
2. Совместное (коллективное) предпринимательство – осуществляется через объединение лиц или капиталов и ведется от имени предприятия (юридического лица), а не отдельных физических лиц; подразумевает коллективную ответственность и коллективный доход, делящийся между участниками. Коллективное предпринимательство может реализовываться как на уставной, так и договорной основе. Уставная основа предполагает ограничение ответственности положениями в Уставе предприятия, как основного документа правового характера, и не противоречащими действующему законодательству. В Европе это может быть общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, в Великобритании – закрытое акционерное общество, открытое акционерное общество.

Договорная основа организации предприятия связывается с неограниченной ответственностью участников и не предполагает получения предприятием статуса юридического лица. В зарубежных странах это называется “партнерством” и может быть реализовано в форме полного или коммандитного (на вере) товарищества.

1. Кооперативное предпринимательство – коммерческая организация со статусом юридического лица, представляет собой объединение граждан с целью осуществления совместной деятельности. Собственность организации складывается из паев участников. Пайщики несут неограниченную ответственность, прибыль распределяется в соответствии с их участием в деятельности кооператива и размером пая.

Отметим, что в процессе осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия – для поддержания высокой конкурентоспособности на международных рынках – объединяются в рамках различных образований:

1. Консорциум – временное соглашение между несколькими банками, промышленными предприятиями для совместного размещения займов, проведения широкомасштабных финансовых или коммерческих операций, осуществления крупных строительных проектов.

2. Концерн – объединение многих промышленных, финансовых, торговых предприятий, которые формально сохраняют свою самостоятельность, но фактически подчинены финансовому контролю и руководству со стороны одного или группы предприятий.

3. Ассоциация – объединение на договорной основе нескольких предприятий с целью совершения конкретных сделок, прибыль или убытки от которых члены ассоциации делят пропорционально вложенному капиталу. У ассоциаций могут быть специфические цели создания – координация производственной, коммерческой деятельности участников рынка, контроль за чем-либо (например, объемы добычи полезных ископаемых на отдельных предприятиях), представление и защита интересов членов ассоциации. Примерами ассоциаций в международной деятельности могут служить: Ассоциация британских страховщиков, Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, Российская ассоциация директ-маркетинга, Международная ассоциация газетного маркетинга и др.

В зависимости от вида хозяйственной деятельности и характера совершаемых операций предприятия и организации можно разделить на:

1. Промышленные

2. Торговые

3. транспортные

4. Страховые

5. Рекламные

6. Изменения, связанные с активным проникновением науки в повседневную жизнь человека вызвали необходимость появления специализированных компаний, работающих в области разработки и внедрения в производство различных новшеств (новых товаров, услуг, по-новому удовлетворяющих наши потребности или предназначенные для удовлетворения наших новых потребностей).

Компании, занимающиеся внедрением новшеств в производство, называются венчурными (от англ. Venture – риск, рисковать). Название отражает основную особенность таких компаний – сопутствие их деятельности большого риска, связанного с неопределенностью результатов по использованию интеллектуальной собственности (открытий, изобретений).

Распространение венчурных компаний в международной экономике обусловлено интернационализацией науки, повышением уровня информационной обеспеченности ученых различных стран, увеличением доступности международного капитала для местных и региональных фирм, занимающихся инновационной деятельностью.

В зависимости от принадлежности капитала и исполнения функций контроля компании делят на:

1. Национальные – основываются юридическими или физическими лицами одной страны; производственные мощности расположены также на территории этой страны.

2. Иностранные – организованы иностранными физическим или юридическими лицами осуществляют свою деятельность как на территории своих стран, так и на территории нашей страны.

3. Смешанные – уставный капитал которых образован двумя и более юридическими лицами одной страны.

4. Совместные – уставный капитал которых образован двумя и более учредителями, один из которых – иностранное физическое или юридическое лицо.

5. Международные фирмы – а) имеют дочерние компании в двух и более странах; б) осуществляет координацию деятельности своих зарубежных “дочек”; в) практикует международный маркетинг.

Для характеристики основных типов международной компании используем Концептуальную структуры организации менеджмента компании или "Пирамиду Маджаро". "Пирамида Маджаро"

Рис. 1

Типы международных компаний: (маджаровская типология):

1. Макропирамида - компания, которая располагает четко выраженным стратегическим центром, из которого вырабатываемые в централизованном порядке решения по стратегическому планированию распространяются на другие подразделения корпорации:

Страна А

Рис. 2

Основные характеристики данного типа международных компаний:

-стратегическое планирование осуществляется централизованно;

-локальные менеджеры должны работать в рамках строгих стандартов;

-деятельность фирмы в целом ориентирована на результаты;

-маркетинговые усилия чаще всего направлены на стандартизацию маркетинг-микса;

-фирма может оказаться негибкой, чтобы эффективно проводить операции под воздействием локальной зарубежной окружающей среды.

Такой тип применяют только сильные ТНК (типа Coca-Cola, Gillette и ДР-)

Рис. 3

2. "Зонтик" - сущность в дифференцированном подходе международных компаний к зарубежным целевым рынкам, что предполагает достаточно высокую автономию зарубежных подразделений, в том числе и на уровне принятия стратегических решений. Но центр сохраняет и в этой структуре лидирующую роль, формулируя общую постановку стратегических задач и обеспечивая помощь, рекомендации и всяческую поддержку своим зарубежным подразделениям.

Основные характеристики организационной структуры международной компании типа "Зонтик":

-ограниченное, по количеству показателей, определенное центром стратегических целей в терминах роста прибыли и прибыли на инвестиции. Локальный менеджмент располагает достаточно высокой степенью свободы в интерпретации этих показателей;

-тенденция к автономии и самообеспечению зарубежных подразделений;

-тенденция к дифференциации локальных стратегий подразделений; распространены конфликты интересов типа "центр - периферия";

-автономия может приводить к конкуренции между "компаниями сестрами";

-зарубежные подразделения часто теряют доверие к эффективности и профессионализму служб центрального аппарата.

3. "Интергломерат" или международный конгломерат - стратегический альянс различных фирм, осуществляющих обособленный бизнес с собственными правами, стратегическими задачами и способами их выполнения (см. рис. 4).

В главной штаб-квартире (стране А) сосредоточено только стратегическое управление: проводится обоснование стратегий, разрабатываются планы, принимаются конкретные решения и осуществляется контроль за их исполнением. Эти подразделения при этом могут быть структурно организованными либо как макропирамиды, либо как "зонтик".

Основные характеристики интергломерата:

-главная штаб-квартира управляет финансами, манипулируя денежными средствами вне зависимости от типа и географической привязки бизнеса;

-очень небольшой центральный аппарат - преимущественно консультанты высокого класса;

-сильная связь между центром и дочерними предприятиями (вертикаль). Очень слабая связь между одноуровневыми подразделениями;

-организация в целом контролируется горсткой лиц, действующих из центра, расположение которого позволяет удобно решать вопросы налогов, финансов или логистики.

Рис. 4

Интергломерат и макропирамида явно тяготеют к случаю ТНК, а «зонтик» может проявиться в растущем, среднем и малом бизнесе.

Существует множество вариантов систематизации международных компаний, построенных на следующем базисе: товар, рынок, активы, менеджмент.

Классификация моделей международных компаний, разработанная Бартлеттом и Гошаллом (табл. 3)

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 1459; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!