Двухступенчатая модель коммуникаций

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Коммуникативная деятельность согласно социально-психологической интерпретации включает 4 элемента:

Коммуникатор – источник информации, направленной на приемник (потребителя). Должен обладать убедительностью, ясностью намерений, дружелюбием, динамизмом общения и другими личными качествами, способствующими достижению определенной цели коммуникатора – изменению мнений и взглядов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечения из этого определенных выгод. От коммуникатора зависит формирование стиля общения и степень активности отношения потребителя к качеству услуги.

Обращение– выражение основной идеи коммуникации. При разработке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечивающих положительное восприятие услуги, взвешенный подход, когда выделяются положительные и отрицательные характеристики объекта, позволяющего укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.

Носитель обращения – средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации потребителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потребителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непосредственный личный контакт с потребителем. В сфере услуг он получил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерченность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенном на ограниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются потребителем услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.

Приемник– элемент, принимающий информацию. Замыкает цепь прямого коммуникативного сообщения.

Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностями. Особенности потребителя определяются чертами характера, социальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни затрудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллектуальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оценку его содержания.

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Влиянию социального окружения подвержен любой рынок, а рынок услуг является к тому же и неотъемлемой частью социальной среды. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

В этой связи особое значение приобретают следующие факторы:

· соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся

общественным представлениям;

· влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, - социальных

лидеров (персональная коммуникация);

· процесс распространения информации среди широких масс потребителей

(диффузия идей);

· соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью

последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

Перечисленные факторы следует учитывать при организации коммуникативной деятельности во избежание противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями.

В данном случае целесообразно использовать метод персональной коммуникации, в основе которого лежит модель двухступенчатой коммуникации, когда информация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, которые выполняют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они не только переносят информацию, но и усиливают влияние информационного сообщения благодаря своему авторитету. Поскольку «авторитетное лицо» – это знаменитость из числа артистов, ученых, квалифицированных специалистов и т.д., их привлечение эффективно на рынке услуг, т.к. удается сократить дистанцию между авторитетом и целевой группой, представителем которой данное лицо, по существу, и является. Главная проблема двухступенчатой коммуникации – правильный выбор авторитета.

Двухступенчатая модель коммуникаций наиболее эффективна в продвижении на рынок услуг, оценка качества которых затруднена (интеллектуальные услуги, туристические услуги, услуги образования, медицинские услуги и т.д.). Потребители таких услуг ориентируются в первую очередь на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.

Дата добавления: 2014-12-09; просмотров: 361; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!