Сегментация и выбор целевых рынков банками

Маркетинговые стратегии и тактики продажи банковских продуктов и услуг

Сегментация и выбор целевых рынков банками

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии со структурой их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, так называемые субрынки. В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:

— региональные - особенности спроса на банковские услуги в разных регионах;

— поло-возрастные - отличительные особенности спроса людей разных возрастов и полов;

— профессиональные - различия по видам занятий;

— экономические - зависимость спроса от цены услуги, от экономического положения клиента и уровня доходов различных слоев населения.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. Скажем, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания, например городской инфраструктуры.

Для банка приоритетными являются производственно-экономические критерии сегментации клиента. К ним относятся:

— отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

— размер предприятия и его финансовое положение;

— размер денежных средств на оплату труда;

— остатки средств на расчетном счете.

Анализ конкурентной среды

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям:

1) сравнение рыночной доли банков-конкурентов;

2) сегментация рынков по признаку лидерства банков.

Конечная цель анализа состоит в том, чтобы подразделить рынки по уровню конкурентоспособности банков на них.

1. В основе сегментации рынков банковских услуг лежит сравнение размера рыночной доли услуг банка с рыночными долями ведущих конкурентов.При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли во времени. Сравнительная рыночная доля банка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая.

Высокая рыночная доля — в большинстве случаев это доля, равная или превышающая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте.

Средняя рыночная доля — доля, равная средней доле или несколько ниже доли ведущих конкурентов.

Низкая доля — рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Далее в расчет принимается тенденция изменения сравнительной рыночной доли. Выделяются три возможные тенденции: понижение доли в сравнении с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.

2. Сегментация рынков по признаку лидерства банков осуществляется на базе сравнительного анализа позиций банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков. Анализируются отдельные составляющие банковской деятельности, которые являются ключевыми факторами успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основании такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха.

Постоянный мониторинг рыночной ситуации на каждом из сегментов является одним из важнейших элементов банковского маркетинга. Постоянный мониторинг рыночной ситуации проводится по следующим направлениям.

1. Мониторинг количественных и качественных характеристик услуг, предлагаемых банками-конкурентами. Постоянное отслеживание условий оказания всего спектра банковских услуг, включающего в себя обработку и анализ данных, представление объективной информации для принятия решений о корректировке условий предоставления услуг банкам. Необходимо регулярно отслеживать состояние финансовых рынков, а также действия основных его операторов.

2. Анализ привлекательности данного продуктового ряда на фоне услуг, предоставляемых конкурентами, основанный на сегментации рынка потребителей, определении целевых сегментов, продуктовом маркетинге. Целесообразно проводить мониторинг потребительских предпочтений клиентов по характеристикам продуктов банка и составлять на их основе рейтинги привлекательности услуг.

Важное место должно отводиться работам по формированию портрета групп потребителей, определяющих специфику современного спроса на всех сегментах рынка. Определение характеристик для новых продуктов должно быть проведено параллельно с информированием клиентов о новых разработках. Выявленные мотивации различных групп потребителей должны в обязательном порядке использоваться в рекламных материалах банка.

3. Немаловажное значение отводится определению направлений территориального развития сети филиалов. Регулярно отслеживаются факторы, влияющие на привлекательность территорий с точки зрения открытия новых филиалов и представительств, и составляются рейтинги регионов на предмет открытия структур банка.

4. Мониторинг качества обслуживания клиентов заключается в периодическом сборе информации и степени удовлетворенности различных категорий клиентов (юридических лиц, вкладчиков, владельцев карт) качеством обслуживания.

5. Оценка восприятия имиджа банка и имиджа банков-конкурентов проводится на основе анализа публикаций в наиболее популярных изданиях, в которых рассматриваются как усилия банков (в том числе рекламных) по созданию имиджа, так и реакция общественности на деятельность банка.

Нет ничего более важного для компании, чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.

На многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.

Приступая к составлению портрета потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного оборудования для банков и офисов компаний.

Портрет руководителя надо изучать в первую очередь. Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.

Составление портрета потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции).

Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции или услуг.[45]

Составляя портрет потребителя продукции массового спроса, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный. Для составления группового портрета потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.

Однако портрет потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции или услуг, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов, как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств.

16 Факторов влияющие на поведение покупателя (потребителя).

Имеются две основные группы потребителей:

· конечные потребители;

· потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка:

· культура;

· социальное положение.

Социальные факторы:

· референтные группы;

· семейное положение;

· роли и статусы.

Личностные факторы:

· возраст и этапы жизненного цикла семьи;

· род занятий;

· экономическое положение;

· образ жизни;

· тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:

· мотивация;

· восприятие;

· усвоение;

· убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

· на нем меньше покупателей;

· они крупнее;

· более сконцентрированы географически;

· их спрос определяется спросом конечных потребителей;

· обычно их спрос неэластичен по цене;

· спрос может резко меняться;

· покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.

Факторы окружающей среды:

· уровень первичного спроса;

· экономические перспективы;

· стоимость кредита;

· условия материально-технического снабжения;

· темпы научно-технического прогресса;

· политическая обстановка;

· государственное регулирование;

· деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций:

· цели организации;

· политические установки;

· методы работы;

· организационная структура.

Факторы межличностных отношений:

· полномочия;

· статус;

· умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей:

· возраст;

· уровень доходов;

· образование;

· служебное положение;

· тип личности;

· готовность к риску.

Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно поэтому, службы маркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется «модель покупательского поведения».[20]

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 220; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!