Маркетинговый подход к обслуживанию различных категорий клиентов

Широкая диверсификация банковских продуктов позволяет современной кредитной организации сохранять клиентов и оставаться рентабельным даже при недостаточно благоприятной рыночной конъюнктуре. Реализация банковских продуктов современных кредитных организаций, направлена на следующие основные группы потребителей:

1. Юридические лица:

- обслуживание корпоративных клиентов

- обслуживание предприятий малого и среднего бизнеса

2. Физические лица:

- розничные продукты и услуги («ритэйл»)

- индивидуальное банковское обслуживание VIP-клиентов («private banking»).

Межбанковская конкуренция за выгодных клиентов, к которым относятся крупные корпоративные структуры, заставляет российские коммерческие банки пересматривать сложившуюся практику обслуживания.

Нельзя не отметить, что в современных условиях можно наблюдать и такое взаимодействие корпоративного клиента с банком, когда крупные торгово-промышленные предприятия приобретают банки для обслуживания собственных финансовых потоков и получения дополнительной прибыли за счет эффективного использования собственных ресурсов и привлечения недорогих кредитных ресурсов с рынка.

На современном этапе развития реализации банковских продуктов крупным корпоративным клиентам коммерческие банки в значительной степени расширили диапазон функций финансового управления, они стали осуществлять территориальное и внутрифирменное финансовое прогнозирование и планирование, оперативное регулирование и контроль, а также различные формы финансового обеспечения и обслуживания предприятий.

Умение разобраться в том, в чем состоят действительные нужды клиента - юридического лица, отделить их от вызванных некомпетентностью или недостаточной осведомленностью запросов клиента, позволяет банку лучше определить какой банковский продукт или услугу следует предложить в данном конкретном случае и какие особые условия предоставления продукта или услуги должны быть обеспечены, какие особые черты банк может придать взаимодействиям с клиентом из числа тех, которые не могут или не умеют в настоящий момент предложить конкуренты банка.

При совместном проектировании нового банковского продукта важную роль играет не только взаимный обмен информацией, но и фактор времени. Дело в том, что при успешном внедрении новых банковских продуктов и услуг они, как правило, быстро перенимаются конкурентами, поэтому фактор времени имеет часто преобладающее значение. [15, с. 46]

Стоит не согласиться с господствующим в литературе по банковскому менеджменту мнением, что потенциальных клиентов следует привлекать к работе над новым банковским продуктом только на поздних стадиях жизненного цикла проекта, представители клиентов, причем из числа лиц, наиболее заинтересованных в инновационных решениях и разработках, должны быть подключены на самых первых стадиях концептуальных поисков. Ведь новый банковский продукт будет иметь успех лишь в той мере, в какой он нужен потенциальным и актуальным клиентам как способ решения их проблем с учетом его коммерческой стоимости и реальных возможностей клиентов.

Крупные корпоративные клиенты кредитных организаций уже «поделены» и охвачены банковскими услугами, и конкуренция в секторе корпоративных услуг сложилась жесткая. В этих условиях банки заинтересованы в расширении клиентской базы. [23, с. 11]

На сегодняшний день наиболее многочисленными пользователями банковских услуг становятся индивидуальные потребители. Именно их вклады в значительной степени определяют состояние ресурсной базы банковского сегмента рынка как основы активизации и базы внедрения банковских инноваций, так как средства населения служат относительно дешевым источником формировании инвестиционных ресурсов.

«Ритейловые» (розничные) банковские продукты – это продукты банков, предлагаемые населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью, в основе которых лежат стандартизированные банковские продукты. [31, с.6] Представляется, что в розничные услуги нецелесообразно включать услуги предпринимателям и предприятиям, поскольку банковские продукты для данных субъектов не являются стандартизированными.

Для успешного развития "ритейла" коммерческого банка необходимы мероприятия, которые существенно повысят его конкурентоспособность. Они заключаются в разработке стандартизированных банковских продуктов, рационализации структуры розничного департамента, создании эффективной IT-платформы, расширении филиальной сети, проведении маркетинговых мероприятий, обучении персонала, повышении качества обслуживания и количества продаж.[36, с.79]

Трансформационные процессы в сфере банковского ритейла, связанные с объемом и качеством услуг, предлагаемых индивидуальным потребителям банковских услуг, играют ключевую роль в привлечении дополнительных инвесторов в лице индивидуальных вкладчиков посредством диверсификации спектра социально ориентированных банковских услуг (пенсионных счетов с элементами медицинского страхования; накопительных вкладов на обучение детей; счетов студентов вузов, зарплатных и студенческих карт для выплаты стипендий и т.д.).

Рынок розничных банковских услуг все еще формируется и имеет потенциал роста (по статистике, 50-60% населения практически не пользуются банковскими услугами). [35, с. 4]

Усиление конкуренции и постепенное насыщение рынка банковских услуг ведут к выравниванию условий их предложения, которые являются в основном однотипными. Тарифы на услуги банков также отличаются незначительно. В этой связи перед каждым банком стоит проблема эффективной организации "ритейла". Основными критериями, по которым потребители банковских услуг и продуктов выбирают банк, являются:

- продолжительность работы банка на рынке - важным в данном аспекте будет являться преодоление банком кризиса 1998 года;

- наличие государственной поддержки у банка – боязнь потерять свои средства вынуждает людей учитывать этот критерий, хотя и существует система страхования вкладов;

- рекомендации друзей и знакомых - данный фактор занимает третье место, так как люди хотят пользоваться банковскими продуктами уже проверенных банков;

- - выгодные тарифы;

- удобство месторасположения отделений банка;

- эффективность рекламного воздействия и др. [25, с. 20]

Представляется, что в современных условиях сохранность своих средств для людей играет гораздо большую роль, чем, например, более высокие процентные ставки по вкладам или более высокий лимит овердрафта по пластиковой карте.

В современных условиях развитие банковских продаж на розничном рынке неразрывно связано с внедрением инновационных банковских технологий обслуживания населения, а также с выбором инструментов, повышающих востребованность розничных банковских услуг. Обеспечение массового потока индивидуальных потребителей банковских услуг при минимальных операционных издержках на обслуживание каждой конкретной операции требует создания привлекательной для населения и простой в использовании модели ритейла.

Для состоятельных лиц, оперирующих значительным личным капиталом, банки предлагают комплекс банковских продуктов "private banking", который представляет собой частное эксклюзивное банковское обслуживание состоятельных лиц и членов их семей на доверительной основе. [28, с. 9]

Условно можно выделить две наиболее распространенные в мире модели private banking. Цивилизованная модельхарактерна для стран с развитой экономикой и отличается высоким уровнем прозрачности отношений, качеством и разнообразием предоставляемых услуг, наличием формализованных механизмов решения любых возникающих проблем. Основными чертами переходной моделиявляются непрозрачность проводимых операций, упор на неформальные договоренности между клиентом и банком.

В рамках private banking, условно можно выделить четыре группы предоставляемых банковских услуг:

1. Классические банковские: ведение текущих счетов в рублях и валюте, депозиты, индивидуальные сейфовые ячейки, кредитование, чековые операции, конвертация, пластиковые карты.

2. Инвестиционно-банковские:операции с ценными бумагами, прямые инвестиции, доверительное управление.

3. Околобанковские:инвестиции в недвижимость, предметы искусства и антиквариат, услуги, напрямую не связанные с вложением средств, например, консультации по налоговым вопросам или по спорным имущественным проблемам, а также помощь при планировании наследства и защите прав собственности.

4.“Комплиментарные”: партнерские программы банков с торговыми, сервисными компаниями и др. [29, с. 22]

У рынка private banking в России, несмотря на мировой финансовый кризис, большие перспективы: сейчас объем услуг по частному банковскому обслуживанию в нашей стране не превышает 5-7% от общего объема банковских услуг, но в странах с развитой экономикой составляет порядка 30-40% от общего объема банковских услуг физическим лицам.

В России Рrivate Banking стремительно развивается, однако один из основных принципов - конфиденциальность информации о клиентах – не может соблюдаться российскими банками: в стране отсутствует «специальное правовое регулирование, развитое на основе общепринятых банковских норм», что часто вызывает серьезные проблемы, особенно «учитывая масштабы капитала (клиентов) и отдельные стороны российской действительности»: правоохранительные органы могут в любой момент проверить состояние банковских счетов состоятельных людей России.

Помимо вышесказанного, развитие рынка "private banking" в России затруднено рядом проблем: предпочтением состоятельными клиентами зарубежных банков, происхождением их денежных средств (“due diligence”); политической и экономической нестабильностью, недостатком профессиональных специалистов в этой сфере. [42, с.88]

Следует отметить, что в современных условиях мирового финансового и экономического кризиса, состояние отечественной банковской системы характеризуется устойчивыми тенденциями, связанными с усилением позиций прогосударственных и иностранных банков одновременно с ростом рисков и потерей позиций частных российских банков, что ведет к поглощению последних более крупными структурами, что в свою очередь влияет на организацию реализации банковских продуктов всеми банковскими учреждениями. в Межбанковская конкуренция становится все более ожесточенной, каждый клиент для банка становится все более ценным, особенно если этот клиент формирует ресурсную базу банка.

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 213; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!