Повышение акционерной стоимости банка при помощи закрепления клиентов

Теперь банкам требуется налаживать с потребителем долгосрочные отношения. Как отмечалось выше, предстоит работать не столько на привлечение, сколько на удержание и на кросс-продажи. Если банк-рекламодатель хорошо знает обслуживающегося у него клиента, он ориентируется прежде всего на его потребности, на его финансовое поведение, на его возможности, то есть в определенной мере уходит от массовой коммуникации. Это, наверное, уже этап «возделывания грядки», которая отгорожена от других. Соответственно, если правильно обслуживать уже имеющегося клиента, это даст достаточно хорошие плоды.[15]

Практика показывает, что удержание текущих клиентов - существенно более легкий и менее затратный процесс, чем приобретение новых, поэтому особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов.

Могут быть предложены такие элементы программ, как:

- регулярные подарки на Новый год и день рождения (подарок учитывает статус клиента);

- приглашения на спонсируемые банком мероприятия;

- совместные обеды и ужины;

- целевые скидки на банковские продукты;

- совместные программы лояльности с торговыми центрами и компаниями. [27]

Анализируя опыт других банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг. Максимизация доходов от каждого клиента (повышение доли «кошелька» клиента) должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж.

Одним из условий внедрения данной системы является отражение в планах продаж клиентского персонала и руководства отделений не только плана продаж по основным услугам, курируемым специалистами, но и плана продаж услуг других подразделений. Система мотивации должна учитывать выполнение обоих планов.

Только с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) можно установить контакт и постоянный диалог с потребителем именно на индивидуальном уровне, то есть на уровне личности, а не уровне единицы массового рынка. Пиар же является интегрированным компонентом в ИМК, которые выполняет сложные функции, решая такие задачи, как:

1. Воздействие на определенные целевые группы

2. Побуждение к изменению отношения

3. Развитие интереса к услугам определенной категории

4. Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно, отражающегося на образе продукта

5. Защита репутации компании в проблемных ситуациях.

Специфика же связей с общественностью в сфере финансовых услуг состоит в том, что при разработке и реализации PR – кампании финансовым организациям необходимо учитывать особенности услуг, которые она предоставляет. К этим особенностям относятся: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности. В связи с этим должен быть разработан персональный подход к каждому покупателю финансовых услуг, при котором компания быстро идентифицирует именно его проблему и профессионально ее решает, учитывая все детали информации. Так, например, в западных компаниях служащие финансовой корпорации обращаются по именам к своим клиентам, а в российских крупных финансовых компаниях за каждым крупным покупателем закрепляется персональный менеджер, у которого можно получить консультацию по всем аспектам финансовых операций в любое время суток[2, с.14]. Кроме того, с помощью удачной пиар - кампании можно поднять имидж финансовых организаций в глазах потребителей финансовых услуг, который складывается из представлений людей о предлагаемых услугах, их покупателях, руководителе фирмы, ее сотрудниках, внутрифирменного образа. Но чтобы финансовой компании доверяли, она должна постоянно поддерживать свою репутацию на должном уровне. Однако, репутация в отличие от имиджа не может быть создана с помощью пиар – усилий. Но на основе имиджа как раз и выстраивается репутация организаций. Поэтому стратегические цели связей с общественностью в финансовой сфере заключаются в создании и продвижении имиджа компании, на фоне которого происходит продвижение услуг, то есть PR должен помогать привлекать клиентов, продавать услуги, содействовать выводу на рынок новых услуг.

Рисковая природа априори присуща деятельности, осуществляемой финансовыми компаниями. Наиболее ярким примером кризисного коммуникационного менеджмента по мнению автора является стратегия и тактика поведения инвестиционной компании «Атон» накануне и после дефолта 1998 года. Суть этой стратегии состояла в том, что специалисты «Атона», используя момент паники и выжидательные позиции других компаний, стали активно занимать пустующие информационные ниши, то есть в ряде газет были открыты и стали регулярно вестись рубрики с консультациями аналитиков компании, на постоянно проводимых пресс-конференциях для журналистов разъяснялась текущая обстановка на фондовых площадках. В итоге на завершающей стадии PR-кампании у абсолютного большинства людей, так или иначе связанных с фондовым рынком, сложился образ «Атона» как одной из ведущих и наиболее успешных российских инвестиционных фирм.

Для формирования позитивного имиджа банка используются разные механизмы, но все они помогают в условиях высокой конкуренции между банками. Среди них:

- публикации материалов о банке в средствах массовой информации, публикации статей сотрудников банков в различных изданиях, отслеживание независимых рейтингов и обзоров;

- организация участия работников банка в семинарах, конференциях, выставках;

- отслеживание мероприятий, потенциально способствующих формированию позитивного имиджа банка, его популярности на рынке банковских услуг;

- участие в благотворительных программах и т.д. [29]

сегодня опасно завышать проценты по депозитам. У потребителя могут возникнуть подозрения, что у банка плохо обстоят дела с деньгами. С одной стороны, повышение процентов по депозиту привлекает вкладчиков. Но, с другой стороны, оно не должно вызывать у них паники. Оно должно быть обосновано. Поэтому вне рекламной коммуникации (например, при продвижении тех же депозитов) следует использовать благожелательные новости, пусть они даже не столько связаны с банком, сколько с государственной программой в этой области, с какими-то мероприятиями, которые осуществляет власть, выделяя ресурсы на поддержание банков, и т.д. Любое соседство (например, на сайте) с такими привлекательными вещами будет восприниматься положительно и для самого банка. Естественно, следует использовать и любую положительную информацию, связанную с самим банком. Это может быть все что угодно: благожелательные отзывы, конкурсы, повышение банковских рейтингов надежности и т.д. Необходимо сейчас сдержать то беспокойство, которое возникает у потребителя.

Кредитование сейчас - тема, доступная не для всех банков. И именно на данный момент уже сам факт участия банка так или иначе в этом бизнесе способствует получению той доли, которая уходит от тех кредитных организаций, которые перестали этим заниматься. Тем более это относится к длинным кредитам. Здесь, наверное, главный ресурс лежит в финансовом ресурсе самого банка. Имея данный ресурс, можно выстроить правильно коммуникацию, но при этом следует иметь в виду, что рынок уже освобождается от конкурентов. Это касается тех же ипотечных кредитов. Тем не менее в коммуникации банкам важно более детально и вдумчиво подходить к оценке самих заемщиков (хотя это уже не столько рекламная задача, сколько задача по оценке заемщиков.

На современном этапе развития, банкам в большей степени работать с тем, что у них есть как для физических, так и для юридических лиц, то есть больше работать с кросс-продажами, CRM-системами, программами лояльности.

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 151; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!