Определение сегментов рынка

Как указывалось в первой части курсовой работы, сегментирование представляет собой разделение рынка на вполне определенные группы потребителей, которые могут нуждаться в отличных друг от друга продуктах. В деятельность по избранию целевых сегментов рынка входит процесс сегментирования рынка. Когда маркетологи выбрали переменные сегментирования (определили, по какому из принципов они будут разделять потенциальных клиентов, и получили по этим характеристикам сегменты рынка (группы потребителей), необходимо составить профиль каждого из полученных сегментов. Определяется, какими потребностями обладают потребители данного потребительского сегмента, чем их потребности, нужды и запросы отличаются от нужд потребителей других полученных сегментов. У потребителей одного сегмента должны быть примерно одни и те же причины покупки продукта, реакция на его достоинства и недостатки. Такие схожие реакции потребителей одного сегмента на изделия или работу, предлагаемые фирмой, называются профилем реакции сегмента[9, с. 297].

Для того чтобы оценить, насколько правильно проведено сегментирование, в маркетинге устанавливаются следующие правила. Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что должно быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;

2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;

3) доступны для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.

Сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться например в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше.

Служба маркетинга выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

Для определения потенциального рынка сбыта своих товаров или услуг компания должна выстроить определённую стратегию, основные пункты которой сводятся к двум главным вопросам: - какое количество сегментов рынка затронуть компании? - каким образом выявлять из них наиболее выгодные? Классическая модель маркетинга включает в себя три вида сегментации: Недифференцированный Дифференцированный Концентрированный Недифференцированный способ позволяет компании сконцентрироваться на общих потребностях потенциальных клиентов. То есть стратегия фирмы заключается в поиске схожих интересов и нужд предполагаемых покупателей, которые может удовлетворить предоставляемый продукт или услуга. В данном маркетинге играет роль массовости. Задача компании – привлечь внимание как можно больших потенциальных покупателей путём массовой рекламы с элементами превосходства своего товара или услуги. Плюсы данного вида маркетинга очевидны невооружённым взглядом. Во-первых, достаточно низкие материальные затраты, маркетинговые исследования различных сегментов рынка не требуются, задача недифференцированного маркетинга затронуть не конкретного покупателя, а широкие массы. И как результат снижение затрат на производство самого товара или услуги компании.

Если же фирма занимается разработкой предложения для определённого клиента, чтобы охватить несколько наиболее выгодных сегментов рынка, то на данном этапе применяется дифференцированный маркетинг. Стратегия данного вида сегментирования основывается на длительном и плодотворном отношении продавца с покупателем, на повторные покупки и прочную психологическую привязку бренда компании к определённому товару или услуге. И наконец, третий вид маркетинга – концентрированный. Суть такого вида исследований заключается в концентрации компании на одном конкретном сегменте потенциальных покупателей. Основной чертой данного маркетинга является положительная репутация в конкретном сегменте, прочная позиция на рынке товаров и услуг, предоставляемых компанией и значительная экономия в разных сферах деятельности данной компании. Концентрированный способ сегментирования рынка наиболее подходит для предприятий с ограниченным бюджетом. После выбора одного из маркетинговых исследований фирма начинает разработку стратегических шагов по охвату рынка. Здесь учитываются несколько важных факторов: Денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга. Однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами. Жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров. Рыночная однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка. Стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

Определение максимально выгодных рыночных сегментов. Пример. Допустим, компания, занимающаяся производством и реализацией техники по уборке снега, решила выпустить новый вид товара – снегоход. Специалисты фирмы остановили свой выбор на концентрированном маркетинговом исследовании рынка. Далее они определяют выгодные сегменты потенциальных покупателей. Так как компания может заняться выпуском трёх видов снегоходов, с электрическим, бензиновым и дизельным двигателем, то соответственно она может охватить и три вида сегмента рынка, промышленного, потребительского и военного. Руководители предприятия, согласно принятому ранее решению, планируют работать только в одном рыночном сегменте, поэтому специалистам по маркетингу придётся во всех направлениях сегментации :о конкурентах, о требованиях к данному маркетинговому исследованию, о предполагаемых темпах роста сбыта продукции, об ожидаемых объёмах продаж, планы на дальнейшую прибыль. Из проведённого исследования становится ясно, что предполагаемый наиболее выгодный рыночный сегмент для данной компании должен соответствовать следующим требованиям: Слабой конкуренцией в данном сегменте Несложными условиями маркетинговых каналов Высокими темпами роста сбыта Высокой нормой прибыли Соответствовать всем данным условиям достаточно непросто, поэтому руководству предприятия нужно чётко определиться с конкретным сегментом рынка, в котором они собираются работать. Также стоит учесть и опыт компании. Допустим, наиболее благоприятным рынком сбыта может быть военный сегмент, но если у фирмы нет опыта работы на этом рынке, то стоит сделать упор работы на потребительском рыночном сегменте потенциальных покупателей. Возможно, в данном варианте у предприятия имеется большой опыт работы. Учитывать При выборе стратегии работы в определённом рыночном сегменте учитывается не только характеристика наиболее выгодных в экономическом плане вариантов, но также и деловые предпосылки самого предприятия[7, с. 229].

Надо ли делить рынок по демографическому признаку? В начале века известные зарубежные аналитики, тщательно проанализировав способы разбивки покупателей на отдельные группы в зависимости от мотивации при приобретении товара, крайне недоверчиво отнеслись к отдельным умозаключениям. В частности, они обратили внимание, что в опубликованных исследованиях, рассматривающих разделение рынка по тем или иным признакам, как правило, представлены только сами технологии дробления на части, но отсутствуют описания случаев удачного применения данных методик, нет подведения итогов. Проанализировав большое количество коммерческих данных, они пришли к выводу, что, в разрез с общепринятой точкой зрения, практически невозможно разделить на группы покупателей по таким признакам, как пол, возраст, состав семьи или уровень дохода, которые отдают предпочтение различным торговым маркам в границах одного товарного ряда. И в реальности оказывается так, что нельзя найти отличия между теми, кто предпочитает кредитные карты American express или Credit Europe, сидит за рулем Опеля или Шевроле, пьет по утрам кофе Tchibo или Jacobs. Но исследователи усматривают положительный момент в том, что пока не удается разбить торговые марки по группам при определении их места в процессах регулирования и прогнозирования рыночных отношений. И такое положение дел позволяет специалистам в области маркетинга действовать на необозримом поле, не разбитом на отдельные части. С другой стороны, чем крупнее область, тем больше соперников на этом участке, больше возможностей для воздействия на формирование спроса и сильнее выражена в этом необходимость. Исследователи делают акцент на более простых схемах и советуют отказаться от стремления направлять все мероприятия по регулированию прироста прибыли в ограниченные каноны. В частности, используя результаты разбивки потребителей рынка на группы на основе таких показателей, как пол, возраст, состав семьи и уровень доходов. Ведь при таком дроблении отличия одних от других не всегда определены. И вполне возможно, что непростые технологии, используемые при построении сложных моделей, позволят найти придуманные несходства, нежели действительно существующие. В таких ситуациях специалисты в области маркетинга поддаются завораживающему действию сложных конструкций. Ведь совсем не обязательно применять новейшие статистические технологии, чтобы невзначай выяснить, что как раз собственники собак, как правило, в основном и покупают собачий корм. Или, допустим, что часть из них предпочитает приобретать для четвероногих любимцев исключительно собачьи консервы. Подчас самый элементарный способ анализа имеющихся сведений даст маркетологу исчерпывающую картину отличий покупателей по демографическому признаку. Исследователи сделали вывод, что разделение по данному параметру в теории рыночных отношений в основном применяется безрезультативно. Так, при определении основных групп клиентов английской фирмы WH Smith, чья сфера интересов – розничная торговля, выяснилось, что представители сильного пола предпочитают делать покупки у продавцов этой компании, нежели у их соперников. И мужчины на 6% превышают число покупателей у WH Smith, чем у других компаний. Как использовать эти сведения? Скорее всего, никак. Точно так, как и знания о том, что каждый год определенную часть автомобилей BMW приобретают бывшие владельцы мерседесов, не имеют практического интереса, так как львиную долю покупателей «баварцев» составляют участники общего рынка. Из-за массовости мирового рынка может случиться и перетекание покупателей из одной раскрученной компании в другую, и уравнивание количества потребителей у соперничающих фирм.

Варианты охвата рынка

Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению[16, с. 406].

Рисунок 2 – Методы обхвата рынка

Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.

Концентрация усилий на одном сегменте

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции - компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация

Избирательная специализация - стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация - вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация - стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей - компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Пример реализации стратегий охвата целевого рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.

Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:

Рисунок 3 – Охват рынка детских товаров

Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 275; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!