Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Важным стратегическим задачам, которое возникает перед любым промышленным предприятием, является определение целевого рынка, на котором оно планирует вести конкурентную борьбу в условиях развитой конкуренции большинства рынков товаров характеризуется присутствием организаций-потребителей с различными требованиями, потребностями, покупным мотивами, ключевыми критериями к выбору предлагаемых товаров и услуг. Такие потребители требуют со стороны поставщиков индивидуального подхода, адаптированного к их специфических проблем При таких условиях многие промышленные предприятия отказываются от стратегии массового маркетинга в пользу стратегии концентрации.

С этой целью для определения целевого сегмента и идентификации ключевых факторов, способствующих достижению успеха на нем, проводят сегментирование рынка.

Сегментирование промышленного рынка[8, с. 415]:

- это выделение определенного количества покупателей, имеющих аналогичную реакцию на комплекс маркетинговых средств предприятия, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленного товара, его цену, место сбыта в и маркетинговые коммуникации

- это формирование групп потребителей по определенным признакам

Сегмент - это объединенная, заранее обнаружена количество родственных покупателей по определенным признакам Цели сегментирования:

- поиск и выделение на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос предприятие может обеспечить в текущий и долгосрочный срок;

- исключение тех покупателей, чей спрос лучше могут обеспечить конкуренты;

- концентрация усилий только на тех покупателях, чьи потребности предприятие может обеспечить лучше других

Промышленный рынок требует сегментирования при следующих условиях:

- уменьшение объемов сбыта конкретной промышленной продукции или промышленных услуг;

- значительного спада потенциального (прогнозируемого) спроса на соответствующий промышленный товар;

- повышения уровня конкуренции;

- существенного различия относительно требований потребителей к конкретному товару промышленного назначения

Необходимо различать критерии и признаки сегментирования рынка

Критерий сегментирования - показатель того, правильно ли фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности (доступность, потенциал, анализ возможностей освоения сегмента, оценка существенности, информационная насыщенность.

Наиболее выгодными являются те сегменты, которые характеризуются высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, не сложными каналами распределения и а другое (табл. 1.).

Таблица 1

Индикаторы привлекательности рынков

Доступность сегмента рынка определяется стабильностью политических обстоятельств, условиями торговли, возможностью получать информацию, невысокой активностью конкурентов, уровнем удовлетворения потребностей существующим производством, эффективности, отлаженность контактов с посредникам.

Потенциал рынка определяется его емкостью. Он показывает сколько изделий и на какую сумму в стоимостном выражении может быть на нем продано, количество платежеспособных потребителей на нем действует

Целевой сегмент должен быть достаточно емким, чтобы вернуть затраты, связанные с внедрением на рынок и получением прибыли.

Оценка существенности сегмента предполагает насколько реальные потребности данного сегмента в целом и по каждому товару, уровень потребностей, темпы роста, норма прибыли, слабая конкуренция и прочее

Анализ возможностей освоения сегмента включает: анализ соответствия товара рыночным потребностям (стандартам, патентная чистота), оценки рисков, оценки конкурентов, их сильных и слабых сторон, вия явление для себя ключевых факторов успеха, анализ тенденций развития рынка (отрасли), определения возможности разработки программы маркетинга (снижение цен, снижение затрат, повышение качества), принятия ре шень на основе затрат и прибыли.

Признак сегментирования - показатель способа выделения одного сегмента на рынке

Сегментирование рынка осуществляется по определенным признакам:

- экономические (размер заказа, платежеспособность, интенсивность потребления, расходы на транспортировку и ремонт, цена товара);

- отраслевые признаки (характер деятельности, сферы деятельности, принадлежность к отрасли);

- технологические признаки (типа товара, уровень развития технологии);

- правовые признаки (размер предприятия, форма собственности);

- географические признаки (климатически-эксплуатационные требования, концентрация предприятий - потребителей, типы рынков);

- поведенческие признаки (статус пользователя, повод для покупки, поиск преимуществ, закупочная деятельность)

Например, сегментирование рынка научно-технической продукции можно осуществить по следующим признакам: масштабами деятельности предприятия, финансовым положением, размером предприятия, отраслевой принадлежности, х характером деятельности, уровнем развития технологии, типом продукции, формой собственности, географическим положения.

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 212; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!