Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализпотребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычкии т.п. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт- проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию - “a priori”и “post hoc”,

В рамках первого метода - "а рriori"- предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.

В рамках второго метода – “post hoc”( cluster based) - подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов.

“A priori”

При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют :

— географические;

— психографические;

— мотивационные;

— демографические признаки сегментирования.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priori" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

— все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм);

— потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей".

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов, особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п..

“Post hoc”

"Post hoc" метод направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priori" по задаваемым признакам.

Этапы сегментирования “post hoc”

— Определение возможных признаков сегментирования;

— Проведение опроса (составляется опросный лист и проводится опрос);

— Определение "пригодных" признаков сегментирования ( степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков );

— Выделение сегментов;

— Формулировка сегментов (выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила“);

— Критериальная оценка перспективных сегментов (рассматривается соответствие сегментов ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.).

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 172; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!