Пример. Рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понима­ется разделение потребителей на типические

Рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понима­ется разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объек­тивно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на других. С помощью методов многомерной стати­стики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух явлений. К первому относится пове­дение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в классификации по одному набору характеристик —признаку потребительского поведения. За­тем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса.

Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным при знакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса.

В качестве основных критериев при построении типологии потребитель­ской одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реак­цию на моду:

· склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);

· готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

· доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

3. Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпрета­ция, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребитель­скими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы по­требителей:

А — «избирательный»,

Б — «независимый»,

В — «безразличный».

При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммар­ными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие иден­тичности их потребительского поведения.

Тип А — «избирательный». Его представители проводят тщательный от­бор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип — женщины составляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин — 33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена. Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с соб­ственным вкусом.

Тип Б — «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потре­бители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б — в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4—5 человек.

Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям про­давцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долго­вечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество., удобство — важные свойства одежды.

Тип В — «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип са­мый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется са­мыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Большое значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

На данном примере показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и по­веденческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более де­тально, с выделением более дробных подгрупп.

Таким образом, сегментация предоставляет вам основу для разработки маркетинговой про­граммы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сег­ментации может быть представлен в виде схемы

Рис. 2 Этапы процесса сегментации.

I. Чтобы сегментация была эффективной , сегменты должны удовлетворять следующим требованиям:

M Сегменты должны быть достаточно большими.

Предприниматели должны иметь возможность получать прибыль т. е. снимать урожай с обработанного поля, достаточный для жизни и развития.

M Сегменты должны быть четко выделены.

Почти не возможно найти такие сегменты,которые не пересеклись бы по каким либо параметрам с другими сегментаим. Ваша задача – обеспечить минимум таких пересечений.

M Сегменты должны быть доступными.

Вы должны удостовериться, что у вас есть достаточные ресурсы, чтобы обеспечить доступ вашей продукции к целевому рынку.

M Сегменты должны быть долговременными.

Нет смысла вкладывать средства в разработку участка под садоводство, если на нем в перспективе будет военный полигон.

Если выделенные впроцессе сегментации сегменты удовлетворяют перечисленным требованиям, то какой-либо из них или их группу можно рассматривать в качестве целевой для вашей фирмы.

Проверка достижений.

I. Будете ли вы предусматривать в плане маркетинговых исследований проведение сегминтации если в качестве стратегии охвата выбрана стратегия:

1. массового маркетинга.

2. концентрированного маркетинга

3. дифференцированного маркетинга

II. Являются ли следующие утверждения истиной (И) или они ложны (Л)

1. Целью сегментации рынка является разделение рынка на несколько частей.

2. Сегмент рынка это группа клиентов со сходными предпочтениями.

3. Не существует общих критериев сегментации рынка потребительских товаров и рынка организаций .

4. Владельцы крупной собственности, высшие управленцы, собственники малых предприятий, и высокооплачиваемые специалисты- это пример сегментирования рынка по демографическому признаку.

5. Географические признаки используются только при сегментации рынка организаций.

6. Существует различие в понятиях «признаки» и «критерии» сегментации.

7. Оценка потребительские предпочтений- основа для выбора критериев сегментации.

III. Назовите метод сегментации, который характеризуется следующей схемой:

.

IV. Расставьте этапы в порядке их последовательности:

Выбор метода и осуществление сегментации рынка. Формирование критериев сегментации. Выбор целевых рыночных сегментов Интерпретация полученных сегментов..

V. Определить, что является результатом каждого этапа сегментации рынка одежды, приведенной в качестве примера.

VI. Перечислите требования , которым должны удовлетворять сегменты рынка, чтобы рассматривать их как целевые.

1. ……………………………………………………………………………

2. ……………………………………………………………………………

3. ……………………………………………………………………………

4. ……………………………………………………………………………

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 241; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!