ТЕМА 1. Основні поняття

№50

№49

№48

№47

№46

№45

№44

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации фирмы используются разные комбинации действий каждое из которых связано с различными затратами, риском и эффектом.

№43

№42

№41

№40

№39

Маркетинга в зависимости от ее ориентации

Целевые группы – это форма горизонтального контакта для решения проблем подразделениями разного профиля. При этом ведущим звеном и показателем успеха становится удовлетворение потребителей, а не увеличение запасов товаров или рентабельности.

Целевая группа набирается из специалистов всех подразделений, принимающих участие в реализации маркетинговой политики

Рис. Сеть организационных отношений, управляемых

целевой (межфункциональной) группой

При таком групповом подходе каждое подразделение, занятое в решении проблемы, обеспечивает через своего члена-участника целевую группу необходимой информацией. Группа может носить временный характер и существовать до тех пор, пока не решена проблема. Когда решение проблемы принято, то все участники группы возвращаются к своим прежним обязанностям. Гораздо больше проблем возникает во время выполнения специальных заданий. В данном случае необходимо создать группу, действующую на постоянной основе для решения наиболее часто встречающихся проблем в сфере маркетинга.

Если решение о создании группы принято, то ее участники должны иметь необходимую информацию для работы. Это достигается в том случае, если при формировании целевой группы выбран такой метод выполнения заданий, при котором не теряется ее контакт с работниками специализированных подразделений. Такое организационное решение обладает преимуществами по сравнению с тем, когда участники проекта полностью отделяются от специализированных подразделений. В результате специалисты полностью находятся вне своих отделов. Поскольку большая часть информации переходит непосредственно через многие взаимодействия в группе, то, будучи «отрезанными» от источников информации, находящихся за пределами группы, специалисты недостаточно эффективно воздействуют на решение проблем.

В целевой группе по маркетингу могут возникать конфликты из-за того, что решение задачи, отвечающее критериям одного структурного подразделения, может в то же время не соответствовать критериям другого. При возникновении конфликта специалисты обмениваются информацией об оценке того или иного варианта решения, о том, почему они имеют те или иные предпочтения, а затем ищут новые альтернативные пути решения, которые удовлетворяли бы критериям большинства подразделений.

Другой подход заключается в том, что работники добиваются принятия альтернатив, которым отдается предпочтение в их подразделении. Но идут при этом на уступки, добавляя некоторые изменения. Так достигается компромисс. Данный подход менее эффективен, так как компромисс не стимулирует поиска новых альтернатив.

Важным является и вопрос о том, кто должен стоять во главе целевой группы. Когда проблема затрагивает одно подразделение, которое оказывает доминирующее влияние на принятие маркетинговых решений, тогда целесообразным становится интеграционную функцию в группе поручить руководителю этого подразделения. В случае, когда периодически меняются роли тех или иных подразделений (например, при освоении новой продукции), выбор руководителя становится предметом особого изучения с точки зрения его личных качеств и опыта.

Задача контроля ежегодных планов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль ежегодных планов применим на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. Используются следующие основные инструменты для контроля выполнения плана:

· Анализ сбыта

· Анализ доли рынка

· Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж

· Маркетинговый оценочный анализ

Анализ сбыта.Анализ сбыта заключается в из­мерении фактического объема продаж и его срав­нении с плановыми показателями. Для этого при­меняются два различных метода.

Анализ отклонений продажпозволяет иден­тифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планиро­вавшимся объемом продаж.

В процессе анализа микропродажрассматри­ваются отдельные товары, территории, каналы сбыта, которые не смогли обеспечить нужный результат.

Уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешны ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка.

Для опре­деления доли рынка используются три способа:

Общая доля рынка— это продажи фирмы в про­центах от суммарного объема продаж всех ком­паний на рассматриваемом рынке.

Доля обслу­живаемого рынка— это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте), где об­служиваемый рынок— все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом.

Относительная доля рынка—это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относи­тельная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% — это означает, что фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого пока­зателя означает, что компания постепенно дого­няет своего основного конкурента.

Изменение доли рынка, как правило, являет­ся функцией четырех переменных:

Общая доля рынка = ПхЛхРхЦ,

Где:

П (проникновение на рынок) — выраженное в процентах число потребителей, которые совер­шают покупки в вашей компании, от общего ко­личества;

Л (потребительская лояльность) — это процент покупок, которые покупатели совершают в вашей компании, от общего числа их покупок аналогичных товаров во всех компаниях;

Р (по­требительская селективность) — средний размер покупки в вашей компании, выраженный в про­центах от средней покупки в средней компании отрасли;

Ц (ценовая селективность) — это средняя цена по вашей компании в процентах от средней цены по всем компаниям.

Анализ маркетинговых расходов и объема сбыта.Анализ ежегодных планов требует конт­роля над осуществляемыми для достижения поставленных целей расходами. Основным управ­ленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объема сбыта. Для анализа маркетинговых расходов по периодам обычно используется диаграмма контроля.

Маркетинговый оценочный анализ рассматривает работу предприятия в динамики (год за годом) по следующим по­казателям:

· Процент новых покупателей от среднего количе­ства покупателей.

· Процент неудовлетворенных потребителей от сред­него количества покупателей.

· Процент покупателей, которые заявляют о намере­нии повторных покупок товара.

· Процент покупателей, которые заявляют о намере­нии рекомендовать товар другим.

· Процентная доля покупателей целевого рынка, ко­торые осведомлены о торговой марке или запомни­ли ее.

· Количество потерянных покупателей.

· Относительное качество сервиса.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирую­щих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Результаты такого анализа позволяют руководству определить необходимость расширения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Методология анализа маркетинговой прибыльности включает следующие этапы:

1. Определение функциональных затрат, т.е. расходов, связанных с продажей товара, его рекламой, упаковкой и доставкой, получением оплаты по счетам.

2. Распределение функциональных затрат по маркетинговым объектам. В качестве базы для распределения затрат могут использоваться количество телефонных звонков, рекламных объявлений, заказов.

3. Составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта.

Контроль эффективности связан с нахождением критериев эффективности управления торговым персоналом, про­ведения рекламных кампаний, мероприятий сти­мулирования сбыта, организации распределения.

Эффективность торгового персонала.Ме­неджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

· Среднее число визитов на одного торгового пред­ставителя в день.

· Среднее время одного визита.

· Средний доход на один визит.

· Средние затраты на один визит.

· Представительские расходы, приходящиеся на один
визит.

· Процент заказов на 100 визитов.

· Число новых покупателей за период.

· Число потерянных покупателей за период.

· Затраты на содержание торгового персонала в про­
центах от объема продаж.

Эффективность рекламы.Многие менедже­ры считают, что измерить отдачу от вложенных в рекламную кампанию средств практически невозможно. Однако они должны как минимум контролировать динамику следующих показате­лей.

· Затраты на охват тысячи целевых потребителей
с помощью данного носителя рекламы.

· Процент аудитории, заметившей, просмотревшей
или связавшей с конкретной торговой маркой и про­читавшей большую часть каждого печатного рек­ламного объявления.

· Мнения потребителей о содержании и эффектив­ности рекламы.

· Отношение к продукту до и после рекламы.

· Число запросов товара, вызванных рекламным об­ращением.

· Расходы на один запрос.

Для повышения эффективности рекламы мо­жет быть принят ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, компьютерный отбор носителей рек­ламы, поиск наиболее выгодных медиа-средств рекламы, проведение тестов и опросов после вы­хода рекламы.

Эффективность стимулирования сбыта.Сти­мулирование сбыта включает в себя ме­тоды повышения интереса покупателей товару и побуждения их попробовать товар. Для повы­шения эффективности этих мероприятий необ­ходимо фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие, а также его влияние на сбыт и по­стоянно отслеживать динамику следующих пока­зателей:

· Долю продаж, совершенных в рамках мероприятия
по стимулированию, в общем объеме сбыта.

· Сумму затрат на представление товара на каждый
доллар от продаж.

· Процента использованных купонов.

· Числа запросов, вызванных демонстрацией про­дукта.

Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распре­деление своей продукции, совершенствуя конт­роль над запасами и оптимизируя расположение складов и способы транспортировки. Руковод­ство должно обращать внимание на следующие показатели:

· Расходы на логистику в процентном выражении от
объема сбыта.

· Процентную долю правильно выполненных заказов.

· Процентную долю заказов, доставленных в срок.

· Количество ошибок, допущенных при выставле­нии счетов.

Стратегический контроль предполагает периодический анализ всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где суще­ствуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по раз­работке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Существуют четыре характеристики аудита маркетинга:

Широта охвата. Аудит охватывает все главные виды маркетинго­вой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных крити­ческих моментов. Аудит называется функциональным, если он охватыва­ет деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции марке­тинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако времена­ми он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирова­ния их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продви­жения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и дол­госрочные предложения по улучшению общей эффективности марке­тинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

самоаудит,

перекрестный аудит,

аудит со стороны вышестоя­щих подразделений или организаций,

аудит со стороны специального аудиторского подразделения,

аудит, проводимый специально созданной группой,

внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон­сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи­мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после то­го, как объем продаж начал падать. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функцио­нировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть по­лезным, как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп­пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа­ция не имеет прямого контроля. В эту группу входят пере­менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельно­сти.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для органи­зации (внешний аудит).

Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции.

Экспорт — наиболее традиционное решение по интернационализации дея­тельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валю­ты. Различают прямой и косвенный экспорт.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы. С одной сторо­ны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупате­лями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок.

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, так и в других странах

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оп­товых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах наци­ональных или региональных рынков. Выделяют несколько способов организации прямого экспорта:

• Экспортный отдел или подразделение компании.
• Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания.
• Торговые представители.
• Иностранные дистрибьюторы или агенты.

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную страте­гию предприятия: экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информа­ции о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конку­рентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т.п.); экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупате­лей, их потребностях и т.п.; посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Обычно лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске выходит на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известную торговую марку. Выделяют несколько вариантов лицензионных соглашений:

• Управление по контракту, когда некая организация за определенное вознаграждение управляет иностранными предприятиями.
• Производство по контракту, когда выпуск некой продукции компания поручает местным фирмам.
• Франчайзинг , когда продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП),когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией. Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим мотивам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или создание СП – это непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством какой-либо страны. У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли.

Последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство с «нуля». Если зарубежный рынок оказывается достаточно крупным, новые производственные мощности дают компании определенные преимущества:

• Возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья и льгот, предоставляемых правительством зарубежной страны.
• Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей стране.
• Фирма полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.

Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений.

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится, так или иначе, приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие предприятия считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

Американский экономист Уорен Киган выделяет 5 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке:

· Прямое расширениеозначает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменение способов продвижения.

· Адаптация товараподразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей.

· Создание товараозначает разработку некого нового продукта и осуществляется в двух формах:

1. Обратное изобретение– продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.

2. Прогрессивное изобретение –создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны.

Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Данный процесс называется адаптацией коммуникаций.В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, то этот процесс называется двойной адаптацией.

На внешнем рынке предприятия сталкиваются со специфическими проблемами цен: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и теневым рынком. Одна из трудностей работы на мировом рынке – эскалация цен, когда к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров и товар должен продаваться по цене в 2-3 раза превышающий цену производителя, чтобы последний получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. При этом приходится разрабатывать особую ценовую политику для каждой страны. Выделяют 3 варианта такой политики:

• Установление унифицированных цен, когда устанавливается единая цена на товар для всех мировых рынков.
• Установление рыночных цен в каждой стране предполагает установление в каждой стране цены, которая складывается в данный момент на рынке.
• Установление цен на основе издержек в каждой стран. Цена устанавливается как сумма издержек плюс стандартная наценка.

С немалыми проблемами сталкиваются компании, практикующие трансфертные цены (т.е. цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для дочерних заграничных компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие таможенные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшается. Если предприятие устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика нередко рассматривается как демпинг(установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). Серьезной угрозой для многих многонациональных компаний становится теневой рынок, когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных странах, когда перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами.

Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке предполагает организацию управления международной маркетинговой деятельностью в одной из трех форм: экспортный отдел, международное подразделение, глобальная организация.

Экспортный отдел.Первый этап выхода компании на внешний рынок предполагает ведение международной торговли. Если объем внешних поставок возрастает, компания организует экспортный отдел во главе с менеджером по продажам. С дальнейшим ростом объемов внешней торговли экспортный отдел расширяется и включает в себя различные активно работающие на внешнем рынке маркетинговые службы.

Международное подразделение.Многие компании работают на нескольких зарубежных рынках и участвуют в целом ряде совместных предприятий. Поэтому для координации международной деятельности им приходится создавать международные подразделения, которые обычно возглавляются высокопоставленными менеджерами, определяющими цели деятельности на внешних рынках, соответствующие бюджеты и отвечающими за увеличение продаж за рубежом. Персонал международных подразделений состоит из специалистов, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность бизнес-единиц. Бизнес-единицы могут быть созданы по географическому признаку, по группе товаров по всему миру или как зарубежные дочерние компании.

Глобальная организация.Глобальная организация рассматривает себя не как нацио­нальную компанию, занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта мирового рынка Их высшее руководство и персонал планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии и финансовые потоки. Существуют 3 организационные стратегии глобальной организации:

· Глобальная стратегия, которая предполагает рассмотрение мира как единого целого. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для глобальной интеграции, а национальная специфика не имеет особого значения (рынок потребительской электроники).

· Многонациональная стратегия рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Она оправдана, когда предпосылки для передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции (марочные товары в упаковке).

· «Глокальная (глобально-локальная) стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.

Одной из основных тенденций развития современной экономики является существенное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 74% ВВП.

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой с целью удовлетворения потребности.

Существует следующая классификация услуг:

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или труда;

2. Услуги, которые требуют присутствия клиента;

3. Услуги, удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

Основными характеристиками услуг являются:

· Неосязаемость. Услуги неосязаемы, в отличие от товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать до тех пор, пока они не будут приобретены. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, предоставляемая информация). Таким образом, задача фирмы, оказывающей услуги, заключается в «управлении восприятием», в умении превратить нематериальное в нечто осязаемое.

· Неотделимость производства и потребления. Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся и хранятся на складе, распространяются через посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – это отличительная черта маркетинга услуг.

· Непостоянство, изменчивость. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них. Процесс повышения качества услуги включает три этапа:

- Вложение средств в наем и обучение персонала.

- Стандартизация процесса предоставления услуг.

- Контроль степени удовлетворения клиентов сервисом с помощью системы анализа жалоб и предложений, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем сервиса вашей компании.

· Невозможность хранения услуги. Невозможность хранения услуги не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе (час пик).

Традиционный маркетинг-микс (4Р) прекрасно зарекомендовал себя в материальном производстве, однако в сфере услуг действуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, physical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники компании должны обладать следующими качествами: учтивость, отзывчивость, инициативность, доброжелательность, компетентность.

Компании часто стремятся продемонстрировать качество предлагаемых услуг путем материальных свидетельств и презентаций. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиентам как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

И наконец, компании имеют возможность выбирать различные способы предложения услуг. Так ресторан предлагает посетителям такие разные варианты обслуживания как кафетерий, шведский стол или ужин при свечах.

Маркетинг в сфере услуг включает внешний, внутренний и интерактивный маркетинг.

Внешний маркетинг – определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям.

Внутренний маркетинг – обучение и мотивация работников компании, способствующая повышению качества обслуживания клиентов.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслуживать клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническому совершенству, но и по профессиональному качеству. Поэтому продавец услуги должен продемонстрировать как высокую технику, так и высокое внимание.

Поскольку качество услуг определяется только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском. Данное обстоятельство приводит к следующему:

· Потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям покупателей

· Качество услуги воспринимается потребителями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений

· Удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуги

Продавцы услуг нередко жалуются на обострение конкуренции на рынке. Когда покупатели оценивают некоторые услуги как достаточно однородные на первый план выходит их цена. Альтернатива ценовой конкуренции – дифференциация предложения, процесса сервиса и имиджа компании.

· Дифференцирование предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые в первую очередь рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором, к которому предлагается дополнительный комплекс обслуживания.

· Система доставки, работающая лучше и быстрее чем у конкурентов, может стать важным дифференцирующим признаком компании. Здесь возможны три уровня дифференцирования:

- надежность;

- гибкость;

- инновационность.

· Продавцы услуг могут дифференцироваться при помощи имиджа и торговой марки.

Качество услуг проверяется при каждом контакте с покупателями. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Покупатели выбирают поставщика необходимой им услуги, и после ее предоставления сравнивают ожидания и полученные впечатления. Если восприятие сервиса не соответствует предварительному представлению, покупатель теряет интерес к продавцу услуги. Если его ожидания удовлетворены, то он склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг.

К признакам высокого качества сервиса относятся:

• Надежность – способность выполнить обещанные услуги точно и основательно.
• Отзывчивость – желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис.
• Убежденность – компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала.
• Сочувствие – выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям
• Материальность – возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов.
• Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
• Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
• Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.
• Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
• Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
• Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.
• Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

Под интеллектуальной собственностью понимают результа­ты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, дру­гих специалистов, обладающие определенной новизной и охра­няемые изобретательским и авторским правом.

Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслужива­ния, промышленные образцы, фирменные наименования.

Патент — документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента произво­дить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение, на монопольной основе, т.е. по монопольно высоким ценам. Тем самым исключается доступ конкурентов к запатентованной новинке, и обеспечиваются ус­ловия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и техно­логия не станут достоянием многих предприятий соответствующей отрасли.

Лицензия — это разрешение на использование другим лицом или органи­зацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опы­та, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обус­ловленное вознаграждение

К ноу-хау (в переводе с англ. — «знать как») относят техничес­кие знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональ­ной практике и не обеспечены патентной защитой. Ноу-хау мо­жет включать в себя коммерческие секреты, незапатентованные технологические процессы и прочую информацию производствен­ного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Один из основных при­знаков ноу-хау — конфиденциальность, секретность этого вида информации. Обычно ноу-хау со временем теряет коммерческую ценность и становится доступным многим.

Парижская конвенция — основополагающее международное соглашение в области охраны промышленной собственности, участниками которого являются более 100 го­сударств. Страны-участницы образуют Союз для защиты про­мышленной собственности с постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). Конвенция не предусматривает создание меж­дународного патента, действующего во всех странах-участни­цах. Цель конвенции не унификация национальных законода­тельств об изобретениях и других объектах промышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобре­тения прав на них иностранцами.

Следует выделить три ключевых положения Парижской кон­венции.

Во-первых, в ней для всех перечисленных объектов про­мышленной собственности закреплен принцип национального режима. Граждане и фирмы любой страны-участницы пользуются такой же охраной их прав, ка­кая предоставляется собственным гражданам и фирмам законо­дательством данной страны. Конвенция исходит из принципа взаимного предоставления национального режима. Поскольку национальное патентное законодательство продолжает действо­вать при подаче заявок на патент, должны учитываться особые требования в каждой из стран, где испрашивается патент.

Во-вторых, конвенция установила право конвенционного при­оритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться сроки конвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и для полезных моделей в 12, а для промышленных образцов — 6 месяцев. Заявитель вправе на основании заявки в одной стра­не испрашивать охрану во всех других странах-участницах кон­венции.

В-третьих, конвенция определила ограничения исключи­тельных прав патентообладателя в целях предотвращения зло­употреблений. В частности, если патентообладатель в течение конкретного срока не использует патент и препятствует его ис­пользованию заинтересованными лицами, конвенция предусматривает возможность выдачи принудительных лицензий.

В практике сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой лицензии лицензиар разрешает на оп­ределенных условиях использовать изобретение или ноу-хау, оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий другим за­интересованным лицам.

По договору исключительной лицензии лицензиату пред­ставляются исключительные права на использование изобре­тения или секрета производства в пределах, оговоренных в со­глашении. Лицензиар при этом не вправе предоставлять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Исключительная лицензия является наиболее часто применя­емым видом лицензионного соглашения.

Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар уступает полностью все права на использование изобретения (секретов производства) в течение всего срока дей­ствия договора. При этом сам лицензиар лишается права ис­пользования предмета лицензии. Договор полной лицензии заключается обычно в случаях, когда лицензиар не распола­гает возможностями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для проведения коммерческой работы по реализации изобретения на рынке другим потенциальным поку­пателям.

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 413; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!