Достоинства и недостатки организации

Потребители. Для наиболее правильного установления цен необходимо понимать взаимосвязь между ценой и покупками потребителей. Эта взаимосвязь определяется действием экономического «закона спроса». (Эффект Веблена). Для определения меры чувствительности спроса к изменению в цене используют понятие «эластичность спроса по цене». Коэффициент ценовой эластичности определяется отношением изменения величины спроса, объема продаж (в %) к изменению цен (в %).

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия применима, когда:

1) высокий уровень текущего спроса; 2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов; 3) покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара; 4) низкая эластичность спроса по цене.

Виды скидок, предоставляемых производителем оптовым и розничным торговцам, можно систематизировать следующим образом:

· скидка на проданный объем товара. Она дается на общую массу проданных в течение месяца товаров, а не на партию заказанных товаров, и может достигать 6% и более, особенно для крупных оптовиков;

· скидка "за достижение цели" дается, когда достигнут согласованный объем рыночных продаж. Обычно такая скидка составляет 1-3% объема продаж;

· скидка за большие объемы продаж и сотрудничество с производителем обычно составляет 0,5-2%;

· специальные скидки "за продвижение товара" (0,5-1%) во время особых кампаний распродаж;

· сезонные скидки - за раннее получение сезонных товаров (чем раньше торговец возьмет товар, тем больший процент скидки он получит);

Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар по пути от производителя к потребителю.

В маркетинге каналы сбыта выполняют следующие функции:

· транспортная функция

· хранение на складах

· перегруппировка по количеству (фасовка)

· перегруппировка по качеству (сортировка, очистка)

· формирование ассортимента (комплектование)

· предоставление сервисных услуг

· освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)

· удержание завоеванных позиций на рынке

· организация продаж

· консультирование покупателей

· заключение торговых сделок

· предоставление товарного кредита

· получение прибыли

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина. Длина канала определяется числом его уровней. При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Выделяют следующие виды каналов сбыта:

· Канал нулевого уровня (прямой сбыт) – производитель товаров сам вступает в непосредственный отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников;

· Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственно потребителю;

· Двухуровневый канал характеризуется наличием 2-х независимых посредников: оптового и розничного торговца;

· Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем 3-х посредников.

Ширина канала распределения определяется числом независимых посредников используемых на каждом из его уровней. Выделяют узкие и широкие каналы сбыта.

При формировании каналов сбыта надо учитывать следующие факторы:

· Особенности конечных потребителей (закономерности их поведения при покупке, уровень доходов, концентрацию на определенной территории, размер средней покупки);

· Возможности предприятия (финансовые, масштабы производства, конкурентоспособность);

· Характеристики товара (сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию);

· Характеристики и особенности рынка (фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика).

Проведение комплекса мероприятий, обеспечивающих перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления, предполагает использование методов сбыта, различных форм работы с посредниками и организации сервиса.

Среди методов реализации сбытовых стратегий выделяют по меньшей мере три:

1) прямой сбыт, когда предприятие вступает в непосредственные контакты с покупателями (конечными потребителями) не прибегая к услугам независимых посредников;

2) косвенный сбыт, при котором предприятие продвигает свой товар на рынок через сеть своих дилеров, посредников, стимулируя их рыночную ориентацию;

3) Комбинированный (смешанный сбыт) – это метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Возможными формами работы предприятия-производителя с посредниками являются интенсивный сбыт, исключительный (эксклюзивный) сбыт и выборочный (селективный) сбыт.

Интенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны эти заниматься. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции.

С организационной точки зрения различают 2 формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые каналы.

Самоорганизующийся канал – традиционный, он включает производителя и несколько посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на собственную прибыль.

Координируемый канал характеризуется тем, что его деятельность целенаправленно координируется одним участником или группой. В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник. Координируемые каналы выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

ВМС– структура канала сбыта, в котором производитель и торговые посредники действуют как единая система. При этом один из участников канала доминирует над остальными. Различают следующие типы ВМС:

1. Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров.

2. Договорные ВМС подразумевают, формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками:

· Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов;

· Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые магазины розничной торговли для организации централизованных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хозяйства, формирования ассортимента и политики продвижения

· Франчайзинг – тип договорных отношений, в котором участник канала, именуемый держателем привилегий (франчайзер), предоставляет другому участнику (франчайзи) право ведения бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной торговой маркой. При этом передаются следующие привилегии: право ведения бизнеса под известной товарной маркой, право использование патента, метода ведения бизнеса, ноу-хау, авторское право.

3. Управляемые ВМС – это системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующие положение. При этом координация осуществляется не на основе принадлежности к одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе, высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта.

ГМС –основана на добровольном и равноправном объединении участников каналов сбыта, для совместного решения какой-либо задачи, для чего каждый в отдельности не имеет необходимых ресурсов. ГМС создаются на постоянной и временной основе.

Многоканальная МСсоздается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При этом используются как прямые так и косвенные методы сбыта, т.е. продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников.

Мерчендайзинг (искусство торговать) – комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ:

· По размещению товаров

· Выкладке товаров

· Оформлению мест продажи

· Созданию эффективного запаса товаров.

Размещение товаров в торговом зале следует осуществлять с учетом требований:

· Обеспечение простоты нахождения покупателем нужных товаров

· Создание комфортных условий для покупателей во время их пребывания в магазине.

· Предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг.

· Рациональная организация покупательских потоков и расчетных операций.

При размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить:

· Эффективное использование торговых площадей

· Оптимальное расположение товаров

· Возможности замедления потоков покупателей.

При выкладке товаровнеобходимо соблюдать следующие принципы:

· Товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения, т.к они лучше обозреваются и берут их правой рукой

· В оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола, т.е. на уровне глаз) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых является предпочтительной

· На нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким спросом на них

· Следует чередовать товары, имеющие высокий и низкий объем продаж, это заставляет покупателя обратить внимание на весь ассортимент

Оформление мест продажи.Интерьер торгового зала должен обеспечивать оптимальные условия для показа товаров. Однако обстановка не должна притягивать внимание покупателей, чтобы отвлекать их от товаров.

Внутреннее оформление магазина- сочетание материалов и цветов, может создать атмосферу, способствующую благоприятному настроению покупателей или более длительному их пребыванию в магазине.

К ключевым показателям оценки торгового персонала относятся:

-среднее число деловых контактов в день на одного торгового работника,

- среднее время контакта,

- средняя прибыль по одному контакту,

- средние затраты на контакт,

- доля продаж на 100 деловых контактов,

- число новых клиентов за период,

- число потерянных клиентов за период.

Для оценки деятельности торгового персонала многие компании устанавливают торговые квоты- т.е. нормы продаж в стоимостном или натуральном выражении на определенный период. Система вознаграждения сотрудников часто увязывается с уровнем выполнения торговых квот.

Существует 3 основных подхода к установлению торговых квот:

1) Школа высоких квот, которая предполагает установление реальных, но трудновыполнимых для большинства нормативов. Сторонники этой идеи считают, что высокие квоты стимулируют высокую трудовую отдачу работников.

2) Школа умеренных квот, которая предполагает установление норм, вполне достижимых для большинства торговых представителей. Сторонники этого подхода полагают, что торговый персонал оценит справедливость квот, и будет добиваться их выполнения, обретая уверенность в себе.

3) Школа переменных квот считает, что индивидуальные различия торговых представителей гарантируют выполнение высоких нормативов для одних и умеренных – для других.

Исследователи Черчилль (Churchill), Форд (Ford) и Уокер (Walker) разработали модель мотивации и ре­зультативности сбытового персонала на промышленном рынке. Согласно предложенной модели, результативность торго­вого представителя зависит от его мотивации, способностей и восп­риятия им своей роли в организации. Каждый из этих трех компонентов зависит от личных качеств сотрудника, характеристик компании, в которой он работает, и его окружения. На мотивацию торгового представителя в значительной мере влияет вознагражде­ние — внешнее, зависящее от признания его заслуг другими людьми (заработная плата, уверенность в завтрашнем дне, признание), и внутреннее, которого торговый представитель добивается самосто­ятельно (чувство самореализации, карьерный рост, личный рост и рост собственной значимости). Это вознаграждение, совместно с восприятием собственной роли в организации, определяет удов­летворение, получаемое торговым представителем от своей работы. Задания, базирующиеся на нечетком определении роли, а также ве­роятность возникновения конфликтов с руководством и клиентами могут привести к психологическому дискомфорту и в значительной мере снизить удовлетворенность торгового представителя его рабо­той.

Далее исследователи оценили значение разных видов вознаграждений:

1) Денежное вознаграждение

2) Продвижение по службе

3) Уважение и признание

4) Стабильность работы

Кроме того, исследователи установили, что мотивация изменяется в зависимости от демографических характеристик сотрудников: материальное вознаграждение предпочитают работники старшего возраста, с большим стажем работы, а также те, у кого большие семьи.

Вознаграждения более высокого порядка (признание, уважение, чувство достигнутого успеха) ценится, прежде всего, молодыми сотрудниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокую профессиональную подготовку.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Сервис может быть организованразличными методами:

1) службой сервиса самого предприятия-изготовителя непосредственно своими силами и специалистами, командируемыми в регион, где установлено и работает оборудование;

2) объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий-поставщиков крупных узлов и систем проданной техники;

3) по договору со специальными сервисными фирмами в регионе, где находятся потребители продукции;

4) коммерческими посредниками, реализующими товары в определенном регионе при условии, что они располагают достаточно оснащенной технической базой, штатом специалистов и складами запасных частей;

5) персоналом фирмы-покупателя, который прошел достаточную подготовку, и под наблюдением технического персонала продавца;

6) через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями) оборудования в наиболее насыщенных родственной техникой регионах.

Ключевым элементом стратегии коммуникаций в промышленном маркетинге являются личные продажи.

Особенности личной продажи:

· Необходимость технических знаний и опыта в сбыте ТПН. Поэтому необходимо при региональных филиалах фирмы иметь группу технических экспертов.

· Малочисленность перспективных потребителей, поэтому специалист по сбыту тратит больше времени на одного клиента.

· Поставщик ТПН чаще всего имеет несколько крупных клиентов. Такие клиенты заслуживают особого обращения и переговоры с ними, как правило, проходят на уровне руководства высшего звена предприятий.

Процесс личной продажи состоит из следующих основных этапов:

1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое.

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с потребителями желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности; структуре закупочного центра и персональных характеристиках его ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций – потенциальных покупателей и заканчивая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т.п.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является во многом критическим шагом в процессе продаж. В более чем 80% первоначальных контактов собирается информация о потребностях и целях потенциальных потребителей. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленно на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатных, аудио- и видеоматериалов. Необходимо уметь хорошо слушать потенциальных покупателей.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления) и причинами логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень сервиса).

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы. Хороший торговый агент в ответ на такие «жесты доброй воли» может руководствоваться несколькими подходами: прямо предложить заключить сделку, заново пройтись по ее позициям, предложить помощь своего секретаря для подготовки документов, попросить потенциального покупателя конкретизировать его выбор по непринципиальным вопросам сделки (цвет, размер товара) или указать ему, что он потеряет, если сделка не будет заключена в данный момент.

7. Сопровождение сделки и послепродажные контакты. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.

Основные цели рекламной деятельности:

· Распространение информации. Рекламные объявления о ТПН должны содержать гораздо больше фактических данных, чем объявления о потребительских товарах. Приводимые факты должны быть точными, документально обоснованными и доказуемыми.

· Получение заказов и привлечение запросов.

· Внесение поставщика ТПН в список возможных торговых партнеров потребителя.

· Оказание поддержки в работе торговым представителям службы сбыта.

· Обеспечение признания со стороны рынка и создание положительной репутации.

· Стимулирование работы посредников. Получила распространение практика совместной рекламы, когда поставщик предоставляет в распоряжение торгового посредника сбытовую литературу.

Особенности рекламы ТПН:

· Основным стимулом покупателей этих товаров является не удовлетворение личной потребности, а дальнейшее использование товаров в производственном процессе. В связи с этим необходимо выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу покупки товара.

· Реклама ТПН отличается почти полным отсутствием трюков и преувеличений

· Использование в рекламных текстах выражений и оборотов речи должно тщательно контролироваться, чтобы избежать ложных обещаний, не подтвержденных характеристиками и свойствами рекламируемого товара.

· Нацеленность ТПН на относительно узкий рынок, который определяет использование средств распространения рекламы.

· Главной задачей рекламы ТПН является убеждение потенциальных покупателей в том, что рекламируемый товар способен снизить с/с, повысить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции.

Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникациейи контактом между потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время.

Международное бюро выставок определяет выставкукак - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем де­монстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности.

Ярмарка,по определению Союза международных ярмарок, — это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении за­ранее установленного периода времени в одном и том же месте, и представляющая собой крупный рынок товаров, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров для заключения торговых сделок в национальном или меж­дународном масштабах.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения предприятий одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью:

- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании деловых связей,

- продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым
партнерам возможности предприятия;

- привлечь внимание к предлагаемым товарам;

- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,

- обменяться информацией со специалистами,

- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,

- проанализировать отклики посетителей о качестве и ценах товаров или услуг его фирмы и товаров или услуг его основных конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР), – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и нейтрализациия неблагоприятных событий и слухов.

Угроза прихода новых конкурентов

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:

— фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;

— фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;

— фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;

— клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад»

Серьезность этой угрозы зависит от высотыбарьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.

— Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.

— Правовая защита, которую дают патенты.

— Силаимиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы.

— Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу.

— Издержки перехода т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.

— Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.

— Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда.

Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:

— прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;

— степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;

— доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности:

— возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.

Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.