Формирование критериев сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

К географическим признакам относятся: величина региона , плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения инациональность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

-потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

-характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

-предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

(изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями

58.Характеристика сложных адаптационных систем.

Первая важная характеристика сложной адаптивной системы - чрезвычайная чувствительность к начальным условиям и небольшим изменениям. Эти изменения могут непропорционально усиливаться из своего начального состояния, приводя к неожиданным результатам.

Вторая важная характеристика сложной адаптивной системы - ее способность к адаптации. Внутри такой системы - запутанная сеть линейных и нелинейных механизмов обратной связи, которые позволяют ей адаптироваться к новым ситуациям, позволяют ей эволюционировать, мутировать, менять уровень активности, расти и демонстрировать неожиданные свойства.

Третья важная характеристика САС - ее механизмы не случайны, а детерминированы. САС - это система , в которых множество факторов сложно взаимодействуют друг с другом. Из-за сложности отношений в системе и нелинейного характера взаимодействия элементов многим может показаться, что в ней царит случай. Но это, конечно, не так. В своей основе САС управляются физическими законами или целесообразной человеческой деятельностью - часто это довольно простой набор правил, который определяет взаимодействия элементов. Кажется, будто эти системы подчиняются скрытому стремлению к порядку.

Эти наблюдения дают нам некоторую надежду получить возможность влияния на события, если не их предсказания. Успех представления нового продукта все же может зависеть не от случая, а от нашей правильной работы.

Сложность - четвертая ключевая характеристика САС. Те же береговые линии, хотя и могут все выглядеть похожими на спутниковых фотографиях или казаться одинаковыми гуляющему по берегу простому наблюдателю, они существенно различаются в деталях из-за сложного взаимодействия между приливными силами, течениями, температурами, геологическими структурами, флорой и фауной берега.

Элементы различных социальных систем, по сути, отвечают одним и тем же человеческим нуждам, но число задействованных в них элементов, их состояние, то , как они взаимодействуют друг с другом, охваченные петлями обратных связей, то, как они адаптируются - все эти мириады вариантов создают экстраординарно сложные вариации, которые формируют различные структуры: демократии, республики, монархии, диктатуры и революции. Все бизнесы рождаются, чтобы удовлетворять нужды. Этим они похожи издали, но совершенно различаются в деталях. Благодаря действию масштабных экономических шаблонов доллар поднимается и падает, поставщики множатся, диверсифицируются и комбинируются, социальные системы расширяются и заключают договоры. В результате все это сложное многообразие делает прогнозирование, как мы уже указывали, удручающе трудным делом.

Возможность прогнозирования сложных адаптивных систем на основе экстраполяции тенденций и предположении линейных обратных связей между элементами весьма обманчива и даже опасна. Это пятая характеристика САС: хотя краткосрочное прогнозирование этих систем может быть возможно, почти нет возможностей получать точные и осмысленные долгосрочные прогнозы.

Мы осознаем: определение того, что является краткосрочным или долгосрочным зависит от рассматриваемой системы, и даже в этом случае его нельзя дать в точном виде. Для погодных явлений краткосрочность означает часы и дни, долгосрочность - недели и месяцы. Для геологических изменений краткосрочность может означать годы, а долгосрочность - столетия и даже тысячелетия. В бизнесе краткосрочность может означать квартал, а долгосрочность - горизонт 5 или 10 лет. Несмотря на сложность предсказания поведения САС, всем нам хочется уметь делать какие-то прогнозы будущего. Однако, нам нужно честно признать, что подобные системы гораздо сложнее прогнозировать, что горизонты предвидения становятся меньше, что все чаще и чаще мы будем сталкиваться с неожиданными событиями и непредвиденными эффектами второго и третьего порядков.

Помня об этих пяти характеристиках САС, мы сможем оценить важность слабых сигналов. Сопоставляя обстоятельства, в которых мы их наблюдаем, с ключевыми характеристиками сложных адаптивных

систем, мы будем способны научиться предсказывать последствия этих сигналов.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 146; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!