ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЭНДА: СПЕЦИФИКА ТЕРМИНОЛОГИИ

МОДУЛЬ 1. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

СОДЕРЖАНИЕ

ББК

Донецк - 2006

Советом ДонГУЭТ

Одобрено учебно-методическим

ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЧЕСКОГО ДЕЛА

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

Донецк - 2006

ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМ.М.ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

Радкевич Л.А., Кужилева О.В.

Опорный конспект лекций по дисциплине «Технология бренда»

для магистров дневной формы обучения

по специальности 8.050108 «Маркетинг»

Утверждено на заседании

кафедры и коммерческого дела

Протокол № ___ от «___» ______2006г.

Протокол № ___ от «____» _______2006 г.

ББК

Р

УДК

Рецензенты:

Радкевич Л.А.

Р Технология бренда: Опорный конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» для магистров дневной формы обучения по специальности 8.050108 «Маркетинг» / Л.А.Радкевич, О.В.Кужилева – Донецк: ДонГУЭТ, 2006. - с.

В опорном конспекте лекций изложен основной материал курса «Технология бренда», приведен перечень вопросов для самоконтроля, перечень основной и дополнительной литературы, которая рекомендована при изучении курса.

Структура опорного конспекта лекций сформирована с учетом требований кредитно-модульной системы и включает в себя два модуля.

ã Радкевич Л.А., 2006

ã Донецкий государственный университет

экономики и торговли им.М.Туган-Барановского

Зачастую потребители приобретают не сами товары, а впечатления, имидж и нематериальные выгоды. И единственным способом для производителя прибавить к товару эту «ауру» является создание и эффективное управление торговой маркой.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (например, «Чудо йогурт», «Рама», «Дарья»).

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее знак, защищенная или зарегистрированная. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Марочные обязательства – это набор ожиданий потребителя вашего товара. Фактически это обещания торговой марки относительно тех выгод, которые получит покупатель в случае приобретения вашего товара. С этой точки зрения иногда говорят о наличии «марочного контракта» между покупателем и продавцом.

Особое внимание следует обратить на две особенности марочных обязательств. Во-первых, они могут быть как явными, так и подразумеваемыми. Во-вторых, они могут быть как позитивными, так и негативными. Систематическое нарушение маркой подразумеваемых обязательств приведет к формированию негативного марочного контракта, т.е. к четкой ассоциации марки с выражениями типа «вечно у них так» или «опять сэкономили». Данная ситуация опасна, поскольку потребителю, уже имеющему отрицательный опыт общения с вашей маркой, понадобится продолжительное время, чтобы «созреть» для повторной покупки. Впоследствии потребуются значительные усилия со стороны производителя, чтобы потребитель смог убедить самого себя в том, что «наверное, стоит еще раз попробовать, может, что-нибудь изменилось в этом товаре».

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в процессе создания и управления маркой компаниями.

Одно из ключевых мест в дискуссии – сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти отличия русскоязычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, что «брэнд – это своего рода торговая марка с устоявшемся имиджем» (Феофанов О.А. 39, с.234). Или : «Сильный брэнд – это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает определенную социальную проблему… Надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию». (Рожков И.Я.Время делать брэндинг//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.) При этом некоторые авторы предполагают, что «слабый» брэнд может со временем стать «сильным». Понятие брэнда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: «Ближайший аналог брэнда – торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд – это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ, Курбанова Д. Брэндинг по-русски.- Рекламный мир, №1 (86).-2000). Или «брэнд – это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте» (Кузьменко А.В.,АМК). «Брэнд – это долгосрочная программа. Создание брэнда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывавающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их». (Юрий Пашин, Y&R).

Наконец, брэнд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю» (Гусева О.В. Брэндинг:Учебник) и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаров и способом его представления потребителю» (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3,1997).

До настоящего времени в законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак». В законе под «товарным знаком» понимается обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Такая трактовка не позволяет использовать «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. «Торговая марка» употребляется в более широком значении, сравнимом со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно, что понятие брэнда, Trademark, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны. Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию, относящуюся к торговой марки. В таблице 1 приведены значения применяемых в брэндинге терминов.

Таблица 1. Терминология дисциплины «Технология бренда»

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используется и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, посредственно связанных со строительством и управлением брэндом:

- Brand equityили капитал марки,материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала;

- Brand Relevance— определяет степень соответствия ими­джа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя;

- Brand Loyalty— приверженность к брэнду. Это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потре­бителями. Сила приверженности характеризуется выбо­ром данного брэнда при наличии других альтернатив;

- Brand Awarnessили степень известности брэнда опреде­ляется процентом целевой аудитории, которая может вспомнить данный брэнд;

- Brand attributes— атрибуты брэнда, наделенные функци­ональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиен­тами. Атрибуты брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка;

- Brand image(образ брэнда) — уникальный набор ассоциа­ций, вызываемых у потребителей, Brandessanse — сущ­ность брэнда;

- как и любая рыночная ценность, брэнд имеет свою стоимость— Brand Value.Под стоимостью брэнда понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

- в практике создания и продвижения торговой марки на
рынок применяется термин «Strong brand»— сильный или устойчивый брэнд или марка;

- Уникальность брэнда— это то, чем не обладают другие брэнды;

- Индивидуальность брэнда— это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с конкретной торговой маркой. Успешный брэнд — это капитал, которым владеет фирма. И как любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки
затруднен «нематериальностью» брэнда. Методы продвижения брэнда должны выбираться именно исходя из и индивидуальности брэнда. Одно из условий существовании! эффективного брэнда — это постоянная корректировка
стратегии и тактики его развития.

- Brand Value— стоимость брэнда в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов;

- Brand Relevance— «соответствие брэнда», определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним;

- Brand Leverage — способности брэнда к «расширению».

Это способность брэнда распространяться на новые груп­пы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактиче­ски это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с исполь­зованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля». Таким образом, термины Торговая марка и Брэнд рассматриваются как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: внешних атрибутов и добавочной ценности.

Торговая марка =внешние атрибуты + добавочная стоимость = Брэнд

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 348; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!