Организационная структура службы маркетинга

Управление маркетингом на предприятии

Розничная торговля. Виды розничной торговли

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.

Виды розничной торговли:

– через магазины;

– вне магазинов.

Магазины в зависимости от ассортимента делятся:

– на узко специализированные;

– специализированные;

– торговые комплексы.

В зависимости от набора услуг:

– с ограниченным обслуживанием;

– с полным обслуживанием;

– со свободным отбором товаров;

– самообслуживание.

Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:

– по почте;

– маркетинг по каталогам;

– маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);

– телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);

– электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через “Интернет”;

– интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.

Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов. Достоинства – удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.

Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.

Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:

– функциональная;

– товарная;

– товарно-функциональная;

– рыночно-функциональная;

– товарно-функциональная.

Функциональная структура выглядит следующим образом: (рис. 8).

Рис. 8 Функциональная структура

Преимущества:

– простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;

– функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.

Недостатки:

– с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;

– отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;

– возможность конкуренции между отделами и различные интересы.

Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.

Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам (рис.9).

Рис. 9 Товарная структура

Преимущества:

– изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;

– интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.

Недостатки:

– широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.

Этот недостаток устранятся с помощью товарно-функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.

Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам (рис 10).

Рис. 10. Рыночная структура

Преимущества:

– лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;

– большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.

Недостатки:

– низкая степень специализации;

– возможность дублирования функций;

– плохое знание номенклатуры товаров.

Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.

Чтобы сгладить недостатки используется рыночно-функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.

Недостатки:

– наиболее высокая себестоимость содержания службы;

– возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.

Принципы выбора:

– структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;

– чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 269; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!