Оценка стратегического позиционирования хозяйствующего субъекта

Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной позиции хозяйствующего субъекта, отличной от предприятий – конкурентов. Это те характеристики и элементы, которые создают «рыночную силу» или определенное превосходство (преимущество) над своими прямыми конкурентами.

Совокупность всех элементов, определяющих стратегическое позиционирование хозяйствующего субъекта, исходя из их природы, подразделяют на «внешние» и «внутренние» конкурентные преимущества.

«Внешние» преимущества основаны на отличительных качествах предприятия, которые образуют ценность для потребителя и обусловлены удобным месторасположением аптечной организации, организацией торгового пространства, стоимости потребительской ценности товара или фармацевтической услуги, качества услуги и т.д.

«Внутренние» преимущества характеризует превосходство хозяйствующего субъекта по сравнению с предприятиями – конкурентами в отношении эффективности использования имеющихся в их распоряжении ресурсов. Они образуют ценность для хозяйствующего субъекта и не могут быть оценены потребителями.

Совокупность имеющихся в распоряжении хозяйствующего субъекта «внешних» и «внутренних» конкурентных преимуществ является ключевым фактором успеха на территориальном рынке и в отрасли в целом. Это общие для всех аптечных организаций управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции.

Идентификация и классификация конкурентных преимуществ, формирующих стратегическое позиционирование, и используемых в настоящем методе оценки, основана на исследованиях их природы [6, 10, 14, 15, 17, 18] и результатах анкетного опроса 80 руководителей аптечных организаций в административных территориях Сибирского федерального округа. Так, элементы, формирующие блок «внешние» преимущества отнесены к трем группам: организационные, маркетинговые и качество обслуживания. Состав групп элементов представлен на рисунке 2. В свою очередь элементы, формирующие блок «внутренние» преимущества, исходя из природы, разделены на четыре группы, которые представлены на рисунке 3. Характеристика элементов, формирующих «внешние» и «внутренние» преимущества представлена в приложении №1.

Источником исходной информации элементов, формирующих блок «внутренние» преимущества стратегического позиционирования, является бухгалтерская и статистическая отчетность, сбор и анализ показателей, которой носит определенный конфиденциальный характер. Поэтому при оценке конкурентоспособности предлагается опираться на элементы стратегического позиционирования, основанные на «внешних» преимуществах, значение которых определяется важностью для формирования имиджа и потребительских предпочтений в отношении конкретной аптечной организации.

Значительное число элементов отнесенных в блок «внешние» преимущества стратегического позиционирования аптечной организации в своей природе представляют качественные характеристики. Источником исходной информации является специально разработанные анкеты, характеризующие паспортные и функциональные характеристики хозяйствующих субъектов на исследуемый период времени.

Рис. 2. Классификация элементов, формирующих «внешние» преимущества стратегического позиционирования

аптечной организации

Рис. 3. Классификация элементов, формирующих «внутренние» преимущества

стратегического позиционирования аптечной организации

Измерителем качественных характеристик элементов «внешних» преимуществ хозяйствующего субъекта предложена бальная оценочная шкала от 0 до 4. Это позволяет разнородные по содержанию факторы и качества перевести в соизмеримые величины в зависимости от степени их выраженности в той или иной исследуемой аптечной организации и сопоставить со значениями у предприятий – конкурентов. Шкала оценок и технология ее применения представлены в приложении №1. В то же время в зависимости от целей анализа данный метод оценки позволяет применение других самостоятельно выбранных оценочных шкал.

Технология сравнения количественных элементов «внешних» преимуществ, а так же «внутренних», характеризующих обеспеченность и эффективность использования ресурсов, имеющихся в распоряжении в исследуемой выборочной совокупности аптечных организаций, основана на расчетах их относительных значений по формуле(4):

· 4 (4) где: - K/i – относительный показатель оценки каждого отдельного количественного элемента; - K i – фактическое значение этого же элемента в исследуемой аптеке; - max K i и min K i – соответственно наибольшие и наименьшие фактические значения элементов среди сравниваемых аптек, которым присваиваются относительные значения соответственно 4 и 0; - 4 – поправочный коэффициент для приведения в соизмеримую бальную шкалу (от 0 до 4).

Пример расчета:

Исходные данные, а также результаты оценки широты товарного ассортимента исследуемой аптечной организации представлены в таблице 2.

Анализ широты ассортимента основных товарных групп Таблица 2

Показатели:	Исследуемая аптека	Конкуренты:
№1	№2	№3	№4
Ассортимент, всего:
в том числе: ЛС
БАДы
ИМН
Прочие
K/i, по всему ассортименту	= 1,3	= 0,3			= 2,7
K/i лекарственные средства	= 1	= 0,3	= 3,3
K/i БАДы	= 2,3	= 1,7		= 1,7
K/i ИМН	= 3,2			= 1,7	= 3,3
K/i Прочие	= 1,7		= 3,5		= 0,3

Измерение одного из важных элементов «внешнего» преимущества, формирующего стратегическое позиционирование аптечной организации, которым является «цена» осуществляется путем расчета среднего индекса цен по каждому исследуемому хозяйствующему субъекту и сравнения его со значениями у предприятий – конкурентов. Процедура измерения предполагает формирование набора ЛС, пользующихся наибольшим спросом (нами предложен набор по результатам собственных исследований, но метод позволяет использовать иные наборы ЛС). На основании набора производится расчет «средней цены набора» ЛС и перевод в баллы (по принципу, изложенному в формуле 4 и таблице №2), однако в обратной последовательности как это представлено в счетной формуле (5):

(5)

Необходимость использования обратной последовательности обусловлена потребностью метода оценки, которая заключается в придании однонаправленности итоговых значений всех элементов, характеризующих стратегическое позиционирование хозяйствующего субъекта. Следовательно, увеличение среднего индекса цен по сравнению с предприятиями – конкурентами свидетельствует о преимуществе конкурентов перед исследуемой аптечной организацией.

Пример расчета:

Исходные данные, а также результаты сравнительной оценки индекса цен исследуемой аптечной организации представлены в таблице 3.

Сравнительная оценка ценового элемента конкурентного преимущества Таблица 3

Показатель	Исследуемая аптека	Конкуренты:
№1	№2	№3	№4
Средняя расчетная цена ЛС, руб.	35,2	38,0	40,0	34,3	36,8
K/i Цена	= 3,4	= 1,4			= 2,2

Группа элементов стратегического позиционирования «качество обслуживания» оценивается посетителями аптеки. С этой целью посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты (приложение №2), в которой определена возможность оценить по бальной шкале от 0 до 4 исследуемые характеристики качества обслуживания. Необходимой число анкет не мене 100 по каждой исследуемой аптечной организации и предприятию – конкуренту.

Средневзвешенная оценка элементов «качество обслуживания» осуществляется по следующей формуле (6):

	(6) где: С – оценка i-го элемента качества обслуживания по каждой анкете; n – объем выборки (количество анкет).

Важнейшим элементом данного метода оценки конкурентоспособности является показатель полноты использования элементов, формирующих блоки преимуществ, имеющихся в распоряжении хозяйствующего субъекта. Источником информации о полноте использования элементов конкурентных преимуществ являются результаты анкетного опроса руководителей исследуемой совокупности аптечных организаций (выборки). По результатам опроса руководителей, рассчитывается весомость элементов (β), которая отражает с одной стороны значимость их, а, с другой, полноту использования применительно к конкретному предприятию на конкретном территориальном рынке. Расчет показателя (коэффициента) полноты использования конкурентных преимуществ (I) осуществляется по формуле (7):

(7) где: I – коэффициент использования конкурентных преимуществ; оценка i -го элемента конкурентного преимущества по бальной шкале от 0 до 4; β – весомость i-го элемента.

(8) где: КI – коэффициент стратегического позиционирования; IS – коэффициент использования конкурентных преимуществ по выборке.

Представленный метод оценки конкурентоспособности аптечной организации позволяет определить значение комплексного показателя конкурентоспособности как произведение искомых значений показателя операционной эффективности и показателя стратегического позиционирования

Таким образом, конкурентоспособность аптечной организации представляет собой комплексное понятие, сложную систему множества параметров, уникальных в каждой конкретной ситуации. Конкурентоспособность характеризуется как система открытая, а множество параметров – не четким.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 418; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!