Организационная структура PR-службы

На практике структура PR-службы, или, как ее обычно называют, отдела по связям с общественностью, чаще всего выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Его численный состав определяется в зависимости от общего количества работников в организации. Иными словами, топ-менеджеров, менеджеров, специалистов, исполнителей в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся работа была выполнена качественно и своевременно.

Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отдела для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь PR-службы с руководством. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, является такая структура, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой – имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

Согласно Ф. Джефкинсу[1], руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно выполняют следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, её политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью.

5. Информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

В.Ф. Кузнецов[2] рассматривает характерный пример организации работы отдела по связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников.

1. Административная группа (4 человека):

- директор по связям с общественностью — общее руководство деятельностью отдела;

- помощник начальника отдела — менеджер по развитию и кадрам — кадровое обеспечение;

- менеджер по развитию — планирование PR-деятельности;

- менеджер по внутренним PR - обеспечение внутренних связей с общественностью в организации.

2. Исследовательско-аналитическая группа (3 человека):

- менеджер по исследованиям и аналитике — руководит исследованиями и анализом;

- специалист-исследователь — проводит PR-исследование;

- специалист-аналитик — проводит PR-анализ.

3. Творческая группа (3 человека):

- менеджер по креативу — креативные предложения;

- райтер (текстрайтер) — придумывает и составляет тексты для PR-продукции;

- бильдредактор — подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы.

4. Группа обеспечения и производства (3 человека):

- менеджер по координации;

- менеджер по обеспечению;

- менеджер по работе со СМИ — обеспечивает взаимодействие со СМИ.

5. Группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 человек):

- менеджер-консультант;

- менеджер специальных проектов — участвует в наиболее важных и сложных проектах (PR-мероприятия, PR-акции);

- пресс-секретарь — обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера;

- редактор внутреннего издания — обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного Интернет-ресурса;

- оператор ПК — техническое исполнение документов и материалов;

- фотограф-видеооператор — обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий;

- курьер — доставка документов и материалов в организации и за ее пределами;

- веб-мастер — обеспечивает развитие интернет-порталов.

Хотя приведенный пример организации PR-службы может служить базовой основой для создания подобного отдела, на практике все решает руководство конкретной организации.

В.В. Кузнецов отмечает, что при разработке структуры отдела по связям с общественностью необходимо учитывать некоторые факторы. Прежде всего, фактор культурного порядка, т.е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих. Если рассматривать действия специалиста PR в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

1. Выявить свой объект — целевую аудиторию (конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни) и определить ее состояние по отношению к организации. Состояние целевой аудитории — это социальные, культурные и личностные факторы.

2. Определить желаемое отношение к организации целевой аудитории.

3. Составить сообщение. Здесь существует несколько нюансов: независимо от того, как передается сообщение — устно или письменно, важно подобрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того, кому адресовано сообщение. Также надо внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала сказанное и не составила бы о нем неверного представления.

4. Выбрать наиболее подходящий канал для передачи сообщения: это может быть СМИ, система Интернет и т.д.

5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Не менее важное условие — организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники: магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, следует создать все условия для их производительной работы. Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку отношения в коллективе и его работа чрезвычайно зависят от личностных качеств того, кто его возглавляет, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Квалификационная характеристика директора по связям с общественностью свидетельствует о широте его полномочий. В ней указано, что он:

- организует управление формированием и использованием контактов с общественностью путем объективного информирования о деятельности организации;

- возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики, разработке мер по ее реализации;

- принимает участие в разработке бизнес-планов предприятия в части их информационного сопровождения;

- выполняет представительские функции во взаимодействии со СМИ и общественностью, комментирует и разъясняет действия организации;

- организует работу с общественностью в целях обеспечения благоприятного отношения к организации, благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации;

- следит за возникновением и устраняет недостатки связей с общественностью, оказывающие отрицательное воздействие на коммуникационный климат вокруг деятельности предприятия;

- создает систему непрерывного и оперативного информирования руководства организации об изменениях в информационном поле;

- координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики организации.

По мнению А.Н. Чумикова[3] PR-служба занимается следующими вопросами:

- подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

- разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

- налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

- взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

- организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, организацией семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

- внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочее время.

Единственным универсальным критерием оценки работы PR-отдела может служить только эффективность работы. Этому в немалой степени способствует взаимозаменяемость. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения.

Крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; сектор общих проблем может разрабатывать «образ фирмы», поддерживать отношения с окружающим населением, осуществлять контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в их повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах.

Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в региональном центре, что особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема заключается в том, как организовать службу PR для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений PR на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела PR придется много разъезжать, а значит терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание».

Таким образом, только организационно-структурированная PR-службы способна наладить плодотворные отношения со стратегически важными группами общественности.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 1762; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!