Ситуационный анализ и исследования торговой марки

При изучении второй проблемы студенту необходимо уяснить, что раз­работка исследовательской деятельности всегда начинается с ситуационного анализа.

Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга. Он включает исследования следующих типов:

I. Анализ рынка предполагает анализ мотивации и поведения потребителей
по отношению к рекламируемой продукции.

В этом исследовании определяются:

• размер рынка;

• темпы роста рынка;

• сезонность;

• географическое расположение и т.п.

В этом исследовании важно выявить:

1) Кто, как и когда принимал решение о покупке?

2) Какую выгоду имеют покупатели в данной категории товара?

3) Довольны ли они марками товара?

II. Анализ конкуренции - предполагает анализ занимаемой продуктом доли
рынка, ценных качеств продукта, ценных качеств конкурирующих продуктов.

В этом исследовании также определяются сегменты рынка, в большей степени подходящие для позиционирования товара, и выявляются конкуренты, находящие­ся в этих сегментах.

Данный тип исследования позволяет выявить:

• сегмент рынка, не заполненный товарами конкурента;

• набор атрибутов вашей марки, желательный для потребителя и не пред­ставленный конкурентами;

• сильные и слабые стороны конкурентов.

В ходе изучения третьей проблемы студенту предстоит познакомиться с приёмами усиления усваиваемости покупателями торговой марки, атакже ис­следованиями по её изучению.

Данные исследования должны включать:

а) выявления об осведомлённости о торговой марке;

б) выявление понимания торговой марки

в) выявление отношения к торговой марке.

Первое направление очень важно для рекламной деятельности, т.к. именно реклама должна создавать осведомлённость о торговой марке. Измерить осве­домлённость можно:

• путём телефонных опросов;

• с помощью интервью;

• с помощью измерения отклика на рекламу.

Процент правильных ответов и есть мера осведомлённости.

Во втором случае необходимо выявить знание потребителем основных свойств торговой марки, т.к. процент покупок во многом зависит именно от знания свойств, и измерить это можно, попросив покупателей указать индекс их согласия или несогласия относительно тех или иных свойств у торговой марки. В этом случае применяется простая шкала измерений и оценок:

Выявить же отношение к торговой марке можно путём выявления "нравится" -"не нравится". Измерить можно, как было приведено выше, путём шкалирования и оценивания от +3 до -3. Можно использовать и метод, основывающийся на изуче­нии намерений поведения потребителей, т.е. выявление % потребителей, опреде­ленно или возможно приобретущих данную торговую марку.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 138; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!