Сегментация рынка: задачи, стратегии, связь с социологическими исследованиями

В процессе изучения четвёртой проблемы очень важным является правильное понимание сущности стратегии сегментации, т.к. от этого зависит процесс принятия решения о том, на каких потребителей должна нацеливаться рекламная компания.

Стратегия сегментации основана на том, что потенциальные потребители не идентичны. Поэтому требуется разработка различных программ для разных групп потребителей.

Для осуществления стратегии сегментации используются различные инст­рументы маркетинга. Здесь можно использовать и позиционирование товара и стратегию ценообразования.

При подготовке рекламной кампании рынок необходимо разбить на сегмен­ты. А сегменты в свою очередь поделить по возрастному критерию, профессио­нальному и т.д.

Так, например, при рекламе нового компьютера рынок можно разделить на банки, магазины, уч. заведения, фирмы и т.д. При этом должны быть разработа­ны программы маркетинга для каждого подсегмента. Внутри каждого подсег-мента потребителей также можно разделить на разные группы.

В силу этого рекламная информация должна размещаться в источниках, ориентированных на эти группы.

Студентам необходимо запомнить, что существует два вида стратегии сег­ментации:

1) стратегия концентрации;

2) стратегия дифференциации.

Стратегия концентрации предполагает сосредоточение сегментации на од­ной группе и разработки для неё программы маркетинга.

При стратегии дифференциации определяется две или более подгруппы и для каждой разрабатывается своя программа исследования. При этой стратегии сегментирование не ограничивается одним сегментом.

Эта стратегия должна включать тщательно выверенную рекламную кампа­нию. Реклама может подчёркивать одно свойство для одного сегмента, адругое свойство для другого.

Необходимо запомнить, что бывают случаи, когда сегментация не исполь­зуется, а существует одна программа исследований для всех групп. Подобная стратегия называется агрегация. Она очень похожа на стратегию концентрации и обычно используется при наличии больших целевых сегментов. Данный путь достаточно привлекателен. Определил постоянного пользователя продукта и работай с ним. Но при этом не следует забывать, что конкуренты зачастую идут тем же путём. Это часто приводит к тому, что привлекательные сегменты рын­ка имеют несколько торговых марок, а непривлекательные ни одной. Данное явление называется заблуждение большинства.

Большие сегменты далеко не всегда привлекательны, т.е. требуют больших затрат на борьбу с конкурентами.

Маленьким фирмам целесообразно сосредотачивать свои усилия на малень­ких сегментах рынка, используя стратегию ниши.

При этой стратегии ориентация идёт на небольшой сегмент с определённы­ми потребностями. Так, например, в целевом сегменте автомобильных услуг, можно сконцентрировать усилие на определённой части сервисных услуг, типа обслуживания карбюраторов.

При изучении пятой проблемы студенту необходимо познакомиться с ос­новными приёмами разработки стратегии сегментации.

Важным моментом при этом является правильное определение потребителей, на которых будет нацелена рекламная кампания.

Основываясь на результаты ситуационного анализа, рекламный менеджер дол­жен решить, какие группы потребителей вероятнее всего будут реагировать на кон­курентоспособность рекламируемой торговой марки. Разработка стратегии сегмен­тации может идти двумя путями.

Цель каждого из них - определение группы потребителей, которая:

1) не обслуживается в достаточной степени конкурентами и, вероятно, попро­бует вашу торговую марку;

2) скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые .... вашей торговой маркой;

3) достаточно большая, или возрастающая.

В первом подходе можно сегментировать рынок априори, предположив, что различия есть между детьми и взрослыми, мужчинами и женщинами, пассивными иактивными. В этом случае данные анализируются по одной переменной. Напри­мер, можно сопоставить покупателей разных возрастных групп.

В другом подходе целесообразнее определить нарастающие группы и нацели­вать свои усилия на них. Сегментировать рынок можно по разным критериям. Но наиболее важными из них являются: возраст, пол, доход, географическое располо­жение.

Возраст - переменная демографического сегментирования. Люди разных воз­растов предпочитают определённые торг. марки, которые и нужно нацеливать на конкретные возрастные категории. Важным здесь является правильное определе­ние, возрастания той или иной группы.

Если допустим, что в период с 2000 по 2005 гг., быстрее будет возрастать груп­па 35 - 40-летних, то необходимо как можно больше узнать об этом целевом сег­менте: какие товары предпочитают, какие типы рекламных сообщений её заинтере­суют и т.п.

Эту информацию можно получить через образные исследования рынка. Пол - важная переменная, т.к. мужчины и женщины по разному воспринимают информацию.

Женщины обрабатывают информацию детальнее, чем мужчины, они более проницательные покупатели. К рекламе подходят избирательнее. Любят реклам­ные сообщения, в которых их изображают красивыми, сильными, способными. И ненавидят те, где умаляют их способности в силу того, что они женщины.

Доход - важная априорная переменная. Знание этой переменной позволяет пра­вильнее сегментировать рынок и ориентировать рекл. кампании на группы с разны­ми доходами.

При этом, как показывают результаты исследования, группы с высокими дохо­дами не очень чувствительны к ценам, главное внимание уделяют качеству. Если в сегменте много групп с двойным доходом (муж, жена), то целесообразно увеличе­ние рынка качественных товаров. Если потребители бедны, то целесообразно уве­личить рынок дешёвых товаров.

Географическое расположение - переменная, помогающая фирмам правильно определить своё месторасположение. Так, например, фирмам со скромными ресур­сами лучше занять сегмент в маленькой географической области, т.к. там меньше конкуренция, легче работать со СМИ, да и просто - там легче выжить. работать со СМИ, да и просто - там легче выжить.

План исследования и его разновидности.

. При изучении первой проблемы студенту необходимо разобраться в осо­бенностях планов исследований. В зависимости от состояния знания об изу­чаемом объекте существуют следующие планы исследования:

а) поисковый;

б) описательный;

в) экспериментальный.

Поисковый - применяется в случае отсутствия ясного представления о про­блеме или объекте исследования. Цель плана - формулировка проблемы. Поис­ковый план включает три этапа работы: изучение документов, опросы экспер­тов, наблюдение.

Описательный - применяется тогда, когда имеющиеся знания о проблеме по­зволяют сформулировать описательную гипотезу. Цель плана - проверка этой ги­потезы, получение точных характеристик изучаемого объекта. Этот план преду­сматривает использование следующего набора исследовательских средств:

• выборочное обследование;

• опрос;

• статистический анализ данных.

Экспериментальный - применяется тогда, когда имеющееся знание об объ­екте позволяет сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана - выявит причинно-следственные связи в объекте, раскрыть его структуру, причины, обуславливающие его функционирование и развитие.

Помимо вышеперечисленных стратегических планов существует и методи­ческий план исследования, с помощью которого раскрываются методы сбора, обработки и анализа информации.

Исследование предполагает составление рабочего плана, который призван упорядочить основные этапы исследования в соответствии с программой, ка­лендарными сроками, затратами.

Основные звенья рабочего плана:

• пилотажное исследование;

• полевое исследование;

• подготовка данных для обработки;

• обработка данных;

• анализ и интерпретация данных;

• изложение результатов.

30. Отчет исследования.

Изучение второй проблемы предполагает усвоение студентом алгоритма составления отчёта. Отчёт - определённая форма подведения итогов в исследовани­ях. Он содержит в себе описание всех разделов программы исследования, изложе­ние используемых теорий, описание и объяснение полученных данных.

Отчёт - итог социологического исследования. Включает пояснительную записку и приложения к ней. В записке излагается последовательность выпол­нения программы исследования, даётся сводка расчётов, объяснение и т.п. В приложениях к записке отображаются цифровые, графические и другие показа­тели; формы, анкеты, тесты и т.п.

Отчёт состоит из разделов. Характер отчёта зависит от типа исследования: научное или прикладное.

В отчёте по научному исследованию основное внимание уделяется постановке проблемы, её концептуальной разработке, формулированию задач исследования.

Спец. раздел отводится анализу состояния проблемы на данный момент.

Отдельный раздел посвящается проблемам методологии - обоснование ин­струментария технологии выборки, методов сбора информации. Завершающий раздел включает содержательный анализ полученных результатов, ответ на вопрос о решении поставленных задач. Необходимо отметить и нерешённые задачи, дать анализ причин, помешавших их решению. Этот раздел завершает­ся указанием на практические результаты исследования и конкретные выводы.

Эта форма отчёта допустима и при прикладных исследованиях, выполняе­мых по заказу. Но акцент должен быть сделан на практические выводы и реко­мендации.

Требования к отчёту

1. Как можно полнее и глубже отразить все ступени исследования, взаимо-
связь его звеньев и логику научного поиска;

2. Строгое следование разработанному программой методологическому
аппарату исследования;

3. Соблюдение последовательности выполняемых процедур;

4. Итоги исследования должны рассматриваться как применительно к ре­шаемым задачам, так и в соответствии с планами;

5. Указание всех привлекаемых к исследованию организаций, характера и методов работы с обследуемыми единицами;

6. Отражение организации сбора материала.

7. В приложении к отчёту необходимо дать образцы всех используемых документов обследования.

Важнейшим разделом отчёта является подготовка рекомендаций, предос­тавляющих собой перечень основных предложений. Рекомендации должны носить утвердительный характер, т.е. указываются те, которые подлежат вне­дрению. Рекомендации должны быть доведены до сведения коллектива работ­ников изучаемого объекта.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 295; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!