ЧЕЛЯБИНСК, 2012

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА СПЕЦИАЛИСТА

PR - деятельность спортивной организации

( на примере МКУ ДОД СДЮСШ по греко-римской и вольной борьбе в г. Челябинске)

Специальность 030602 «Связи с общественностью»

Выполнил:

Студент дневного отделения гр.

508 СО

Кирсанова Ольга Алексеевна

Руководитель:

Кандидат культурологии, доцент

Печенкин Павел Анатольевич

Рецензент:

Допущена к защите

Зав. кафедрой культурологи

И социологии

_______ Л.Б. Зубанова

«____»__________2012 г.

ВКРС защищена с оценкой

«_____»

Председатель ГАК ______________

«____»__________2012 г

ЧЕЛЯБИНСК, 2012

Оглавление

Введение…………………………………………………………..…...3

Глава 1.PR-деятельность в спортивной организации, как важный аспект популяризации вида спорта.

1.1. PR-деятельность в спортивной сфере………………………..…10

1.2.Спорт как PR-инструмент в повышении имиджа………………21

Глава 2. Организация PR-деятельности в МКУ ДОД СДЮСШ по греко-римской и вольной борьбе.

2.1 Особенности PR-деятельности в спортивных некоммерческих организациях………………………………………………………….34

2.2. Программа оптимизации продвижения МКУ ДОД СДЮСШ по греко-римской и вольной борьбе. Популяризация данного вида спорта...44

Заключение……………………………………………………………52

Список использованной литературы………………………………..54

Приложение…………………………………………………………...55

Введение:

Развитие спорта в современном обществе – это актуальный вопрос чрезвычайной важности. Катастрофическое ухудшение качественных характеристик народонаселения Российской Федерации (низкая рождаемость, высокая смертность от сердечно сосудистых заболеваний, наркомании и алкоголизма, снижение общего уровня духовности и нравственности, устойчивая динамика ухудшения показателей физического развития, подготовленности, физической и интеллектуальной работоспособности) - становится всё более значимым признаком развития кризиса качества жизнедеятельности значительных масс населения, как одного из важных факторов риска для национальной безопасности и надежности условий интеллектуального, нравственного, духовного развития населения, а также экономического прогресса, политической стабильности и роста международного авторитета. В этой связи популяризация здорового образа жизни как одно из направлений государственной политики в информационной сфере должна превратиться в одну из приоритетных задач, от решения которой во многом зависит достижение поставленных стратегических целей.

Популяризация физической культуры, спорта и здорового образа жизни нуждается в четко специфицированном разделении в соответствии с теми основными формами спорта, которые установились в обществе на современном этапе. Можно сказать, что существуют две основные взаимосвязанные организационные формы спорта: массовый самодеятельный спорт и спорт высших достижений (большой спорт). Первая является органической частью системы физического воспитания, физической культуры общества: массовый спорт лишь относительно лимитируется возрастом, состоянием здоровья, уровнем физического развития людей. Массовым спортом каждый человек занимался хотя бы раз в жизни: спорт как учебный предмет входит в программы всех типов учебных заведений и военно-физической подготовки в армии. В этой форме реализуются прежде всего общие образовательно-воспитательные, подготовительно-прикладные, оздоровительные и рекреационные задачи спорта. Массовый спорт – основа спорта высших достижений, условие физического совершенствования подрастающих поколений, спорт высших достижений позволяет на основе выявления индивидуальных возможностей и способностей человека в определённой сфере спортивной деятельности (посредством углублённой специализации и индивидуализации учебно-тренировочного процесса, связанного с использованием возрастающих до предельных функциональных нагрузок) добиваться максимальных, рекордных спортивных результатов, моделировать для них эталонные ориентиры, вооружать массовую практику наиболее эффективными средствами и методами спортивного совершенствования. Рекорды в спорте высших достижений, победы в официальных международных, национальных и других спортивных соревнованиях создают моральный стимул развития массового спорта.

Спорт является частью социально-экономического развития города и страны. Поэтому приоритетными задачами в этой сфере являются следующие социально важные моменты:

· развитие системы социально-экономической поддержки и защиты молодежи, в том числе посредством содействия их временной и постоянной трудовой занятости;

· профилактика асоциальных явлений и пропаганда здорового образа жизни в молодежной среде;

· гражданско-патриотическое и нравственное воспитание молодежи;

· развитие творческих способностей молодежи;

· развитие молодежного спорта, организация досуга молодежи, отдыха и оздоровления несовершеннолетних;

· активизация деятельности молодежных общественных объединений, органов студенческого самоуправления;

· поддержка молодой семьи, формирование у подростков и молодежи семейных ценностей, подготовка к семейной жизни, повышение значимости здоровой молодой семьи в обществе.

Данные направления деятельности являются непосредственными задачами в работе спортивных организаций и молодежных объединений.

Спорт за последнее время стал важной отраслью экономики многих стран. В него вовлечены значительные финансовые средства и большое количество рабочей силы. Постоянно совершенствуются существующие и разрабатываются новые модели управления спортом и его финансирования. Вместе с тем усиливающиеся тенденции коммерциализации и профессионализации спорта, с одной стороны, а также острая конкуренция вокруг бюджетных средств — с другой, свидетельствуют о том, что спорт должен «научиться» самостоятельно извлекать прибыль из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Знаковым событием последних десятилетий стало проникновение в сферу спорта рыночных отношений и его коммерциализация. И сегодня в экономике страны можно выделить молодую развивающуюся специфическую индустрию – индустрию спорта. Соответственно эта отрасль требует развития индустриальными методами.

Современный спорт развивается в своеобразном треугольнике «государство - бизнес – спорт». С государственной точки зрения спорт сегодня - это важнейший элемент политики надежный и эффективный инструмент идеологии.

Сегодня при наличии четко оформившихся элементов спортивного рынка отсутствуют такие же четкие и устоявшиеся связи между ними. В основе решения коммерческо-маркетинговых задач лежат коммуникационные процессы. И низкий уровень их развития между субъектами спортивной индустрии зачастую приводит к серьезным кризисам или ликвидации того или иного спортивного события или организации.

Государство создает условия для развития физической культуры и спорта; законодательно регулирует отношения, возникающие между субъектами индустрии спорта (в частности между спортивными организациями и бизнесом).

Бизнес, преследуя коммерческие цели от участия в спортивном событии, выстраивает юридически обоснованные партнерские отношения со спортивными организациями и спортсменами.

Спортивные организации эффективно используют предоставленные им со стороны государства и бизнеса возможности для достижения максимально возможных спортивных и коммерческих результатов.

К сожалению, в российский спортивной индустрии сегодня остро ощущается дефицит профессиональных управленцев, способных руководить спортивными организациями, как диктует время – по законам рыночной экономики. Неэффективность менеджмента, наверно, обусловлена сложившейся спецификой финансирования спорта – основные потоки идут из бюджетов государства, регионов и крупных национальных компаний.

Своеобразной ячейкой в спорте является спортивная организация, которая, как и любая другая, вовлечена в процессы интеракции и коммуникации. Приобретение спонсоров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять. Тем самым для спортивных организаций важен процесс профессионального поддержания коммуникации со всеми своими целевыми аудиториями. Что и является одной из задач PR-деятельности.

PR как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов. Современное общество в высокой степени зависит от коммуникативной действительности, поэтому «Public relations» можно рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Область, в которой функционирует PR , можно определить как общественную коммуникацию.

PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. «Public relations» массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни — задача социально важная.

PR – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и ее общественностью.[1, стр8]

Повышение эффективности процессов развития, функционирования и управления физической культурой и спортом сегодня невозможно без средств PR. Связи с общественностью представляют собой важное средство обеспечения информацией управление различными видами спорта. Такая значимость PR постоянно привлекает внимание ученых в области физической культуры. Во многих работах исследователей обстоятельно изучены вопросы теории и методологии использования средств PR в развитии физической культуры, спорта, в формировании отношения к спорту как социальной ценности и целый ряд других важных вопросов для теории и практики физкультурного движения.

В настоящее время тема - «PR в спортивных организациях», хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по PR. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

На самом деле, тема - «PR в спортивных организациях» содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.

Степень разработанность темы.

В ходе подготовки выпускной квалификационной работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С. М. Катлипа, А. Х. Брума содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация об организации, ее деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют PR, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности.

Таким образом, получение положительных представлений окружающих о спортивной организации и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирования имиджа спортивной организации.

Объектом ВКРС является муниципальное казенное учреждение дополнительного образования детей спортивная детско-юношеская школа по греко-римской и вольной борьбе.

Предметом ВКРС является - PR-деятельность данной спортивной организации.

Исходя из актуальности темы, сформулирована основная цель ВКРС: изучение организационных основ PR-деятельности в некоммерческой сфере в МКУ ДОД СДЮСШ по греко-римской борьбе и вольной борьбе.

Для достижения поставленной цели необходимо сформулировать следующие основные задачи:

1. изучить теоретико-методологические основы по PR – деятельности спортивной организации;

2. Осветить специфику PR-деятельности в некоммерческой спортивной организации;

3. Разработать программу оптимизации продвижения МКУ ДОД СДЮСШ по греко-римской и вольной борьбе;

4. Дать характеристику изучаемой спортивной организации СДЮСШ по греко-римской и вольной борьбе.

Для написания ВКРС нами использовались следующие методы исследования:

1) изучение, обработка и систематизация теоретического и исторического материала;

2) эмпирические наблюдения, анализ сложившейся практики: формально-логические - индуктивные, содержательно-теоретические - анализ и синтез.

Глава 1. PR-деятельность в спорте

1.1. PR-деятельность в спортивной сфере

Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:

1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых, также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.

3. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивной организации:

· средства массовой информации;

· государство (федеральный и региональный уровни);

· органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

· общественные организации (федерации);

· бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

· потребители (зрители);

· партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации:

· тренеры;

· спортсмены;

· менеджеры;

· совет директоров;

· учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; строительство стадиона; открытие нового спортивного зала; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда – общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые с помощью PR в спортивной сфере:

· формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

· создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

· придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

· создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

· формирование ее информационной ауры;

· корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

· лоббирование;

· фандрайзинг (поиск денежных средств);

· создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика, и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Заметим, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

Спортивная организация может и должна работать со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Что касается приоритетов, то для каждой организации они разные. Например, если для футбольного клуба это газеты «Спорт» и «Спортэкспресс», то для элитного фитнес-клуба это журнал «Красота. Здоровье. Фитнес», если речь идет о взаимоотношениях с потребителями, или «FITNESS REPORT / ФИТНЕС РЕПОРТ», если требуется создание или поддержание имиджа в бизнес-среде, поскольку данное издание позиционируется, как «единственное бизнес-издание в России о новинках и событиях фитнес-индустрии, тенденциях рынка, последних разработках в области оснащения и оборудования фитнес клубов». Обратим внимание на значимость определения целевых аудиторий, которым адресуется информационное сообщение.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных организаций, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков воспринимается общественностью с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о спортивной организации не формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в среде шах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью крайне полезной и необходимой. [2, стр ]

Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструментов. Назовем основные из них:

· Установление надлежащих контактов с телевизионными и радиовещательными компаниями, спортивной прессой и спортивными комментаторами. Добрые взаимоотношения со средствами массовой информации формируются как на основе личных контактов, так и на базе взаимных договоренностей о предоставлении оперативной информации о работе и перспективных планах отдельных спортсменов, тренеров и т.д.

· Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские спортивные организации оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям.

Таким образом, работа с общественностью - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивной организацией и общественностью.

Обычно связь с общественностью в спортивных организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивная организация невелика по размеру или ее финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь или же сам руководитель или его заместители. Служба PR выполняет следующие функции:

· осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своей организации в частности.

· обеспечивает руководство спортивной организации необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся в кругах спортсменов, тренеров;

· совместно с руководством анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

· использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивной организацией и лицами, с которыми он вступает в контакт;

· разрабатывает рекомендации по созданию спортивной организации позитивного имиджа;

· осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

· предлагает меры, направленные на привлечение новых спортсменов;

· привлечение спонсоров.

Таким образом, перечисленные мероприятия помогают спортивным организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение. [2]

Российский спортивный PR развивается спонтанно и "в силу необходимости". Тому есть несколько причин. Первая и основная - отсутствие профессиональных кадров. Проблема в том, что теоретических знаний, даже помноженных на серьезный профессиональный опыт, но в другой сфере, может оказаться явно недостаточно. Для того, чтобы работать в спортивном PR, нужно не только любить спорт, но и хорошо, досконально его знать. Практически весь "большой спорт" в России - государственный, его финансируют преимущественно госкомпании, но при этом о PR там забывают. Наконец, третья причина - это недостаточный интерес к спортивному PR со стороны профессионального сообщества. Некоторые профильные агентства специально указывают, что занимаются спортивным маркетингом и работой со спонсорами, но не спортивным PR. В России PR существует в некоторых спортивных клубах, но вне их его нет. Спортивные федерации ограничиваются изданием своих узкопрофильных журналов, которые не известны болельщику и не занимаются продвижением своих видов спорта, турниров и спортсменов.

PR-службы с каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования. С учетом этого, журнал "Спортивный менеджмент" провел исследование среди представителей федераций зимних и летних олимпийских видов спорта, задав им всего один вопрос: есть ли в штатном расписании компании собственная PR-служба, или же эти функции переданы сторонней PR-компании? В итоге был получен следующий результат.

Из двенадцати опрошенных представителей федераций зимних олимпийских видов спорта одиннадцать не имеют специальных cлужб PR. Только в одной федерации с прессой работает пресс-атташе.

Несколько иная ситуация складывается с PR-службами в федерациях летних олимпийских видов спорта. Восемь федераций не уделяют внимания прессе. Шесть — предпочитают работать с ней через пресс-атташе. Одна федерация обращается к PR-службам только в случае крупных соревнований. Еще одна также работает с PR-службами в случае крупных соревнований, причем эти функции берет на себя организатор. Одна федерация пользуется поддержкой ФАФКСТ (ранее Госкомспорт) в работе с прессой, еще одна — поддержкой Олимпийского комитета России. И только две федерации имеют специальную PR-службу в собственной структуре

Спортивная пресса хорошо развита в России. Ее представители говорят, что государство выделяет специальные гранты на освещение таких тем как "Петербург – город спортивной славы" или "Спорт. Здоровье. Долголетие" и др. Но на телевидении спорт представлен плохо. Телеканалы освещают лишь самые рейтинговые, т. е. коммерчески выгодные виды спорта.[3]

Ассоциация содействия международному движению «Спорт для всех» (TAFISA), представляющая постоянную рабочую группу комиссии Международного олимпийского комитета (МОК) «Спорт для всех», на XX Всемирном конгрессе TAFISA в Буэнос-Айресе представила список 20-и самых популярных и массовых видов спорта в мире

Самые популярные и массовые виды спорта в мире (в процентах, от всех занимающихся в 200 странах, включая Россию):

1. Легкая атлетика (ходьба, бег) – 9,6%

2. Футбол – 8,4%

3. Плавание (в том числе, неолимпийские виды - дайвинг и плавание в ластах) – 8,1%

4. Йога – 7,4%

5. Велосипедный спорт – 6,4%

6. Баскетбол – 5,7%

7. Волейбол (в том числе, пляжный) – 5,4%

8. Аэробика – 5,3%

9. Теннис – 4,9%

10. Бодибилдинг – 4,7%

11. Гольф – 4,5%

12. Спортивные танцы – 3,8%

13. Лыжный спорт (лыжные гонки, горные лыжи) – 3,4%

14. Единоборства (вольная, греко-римская, женская борьба, бокс)

15. Настольный теннис – 3,1%

16. Ориентирование (туризм) – 3,0%

17. Национальные виды спорта (в том числе, бенди) – 2,7%

18. Скалолазание – 2,6%

19. Роллер-спорт – 2,0%

20. Экстремальный спорт – 1,1%

Другие виды спорта (лидеры – бильярд, боулинг, петанк) – 4,5%

Ввиду того, что спорт весьма масштабен и разносторонен как сфера применения PR, рассмотрим несколько из его основных и наиболее массовых видов – футболе.

Масштаб и популярность футбола подтверждает заявление ФИФА в котором говорится о том, что в 2001 году в футбол на планете играло около 250 миллионов человек, зарегистрировано около 1,5 миллиона команд и 300 000 профессиональных клубов. По официальным данным, Россия занимает 9-е место в списке стран с наибольшим количеством любителей поиграть в футбол (4,1 млн. человек.) [9]

Именно крупнейшие отечественные клубы, финансирование которых значительно увеличилось за последние годы, имеют возможность оперировать значительными денежными средствами, в том числе тратя их и на свои PR-проекты. Более половины полученных бюджетных средств расходуется на заработную плату игрокам и сотрудникам, четверть – на налоги, оставшиеся средства тратятся на текущую деятельность. Именно к последней относятся клубные расходы на PR. Что касается непосредственно среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то точные данные являются закрытой информацией, Однако известно, что наибольшие статьи расходов приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение отдельных PR-акций и создание клубной продукции.

Конечно, до уровня развития PR-технологий крупных зарубежных футбольных клубов российским коллегам еще далеко, но если исходить из того, что еще несколько лет назад PR и футбольный клуб рассматривались как понятия совершенно невзаимосвязанные и даже чуждые друг другу, то в связи с текущими позитивными изменениями можно сделать вывод, что российские футбольные клубы на правильном пути. [3]

Волейбольные, баскетбольные, хоккейные, гандбольные клубы и отчасти клубы водного поло также не на последнем месте в этом смысле.

Особняком стоят фигурное катание и художественная гимнастика. Они динамично развиваются, и хотя их PR пока что слабо развит, приток в детские спортивные школы тут не иссякает.

Относительно хорошо ведется PR-деятельность в бальных танцах и некоторых разновидностей единоборств. А вот российские соревнования по мини-гольфу проходят в узком кругу любителей игры, несмотря на то, что у этого вида спорта есть мировые чемпионаты. Та же проблема с шашками, в меньшей степени – с шахматами. Общая особенность большинства таких видов спорта в России в том, что профессионально ими заниматься невыгодно.

Если государство и бизнес обратят свое внимание на развитие спортивного PR, и негативные факторы будут постепенно устраняться, спорт сразу же станет интересен профессиональному сообществу, поскольку пиарщики прекрасно понимают, что речь идет о рынке с огромным потенциалом.

В завершение обратим внимание на то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт – это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, конечно, спортивный PR еще ждет своего развития – развития профессионального, творческого и на постоянной основе.

Можно сделать следующие выводы:

- спорт как объект PR имеет свою определенную специфику, в т.ч. государственную поддержку и социальное одобрение, что значительно упрощает продвижение этого «продукта». Но несмотря на это, почти никаких усилий не предпринимается сейчас в России для привлечения детей в спортивные школы. Ограниченное государственное финансирование и недостаток инвестиций со стороны бизнеса не позволяют школам выделять бюджет на PR и нанимать специалистов. Правда, эта функция всё равно реализуется, хоть и опосредованно, через проведение и освещение крупных спортивных мероприятий.

- PR в спорте выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную – популяризацию физической культуры и здорового образа жизни;

- целевой аудиторией PR являются любители спорта, а также спонсоры, заинтересованные в широкой аудитории болельщиков как потенциальных клиентов;

- в спортивном PR имеют место множественность объектов продвижения, их неотделимость друг от друга и взаимо-PR.

1.2. Спорт - как PR-инструмент в продвижении имиджа.

Спорт в наше время представляет собой важное социальное явление. В наиболее общем понимании он являет собой деятельность, которая служит интересам общества, реализуя воспитательную, подготовительную, коммуникативную и многие другие функции.

Ввиду того, что спорт абсолютным большинством экспертов рассматривается как массовое явление, «массовый продукт», его значение нельзя переоценить как для государства в целом, так и для его граждан. О важности спортивной составляющей в стране свидетельствует активное воплощение государственной стратегии развития спорта в рамках Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006 - 2015 годы», направленной на расширение и модернизацию спортивной инфраструктуры с целью повышения доступности занятий физической культурой и спортом для россиян популяризации здорового образа жизни.

Известное высказывание инициатора современных Олимпийских игр Пьера де Кубертена «Олимпийские игры – это соревнования атлетов, а не стран» сегодня можно перефразировать с точностью наоборот. Олимпиада и другие состязания в спорте высоких достижений – чемпионаты, кубки Европы и мира, олимпийские игры – это, прежде всего, поле для утверждения государственных амбиций, а зачастую политической борьбы, поскольку спорт всегда являлся самой мощной формой национального самовыражения.

Спорт сам является PR-инструментом в позиционировании имиджа:

· Государства;

· города;

· политических лидеров;

· организаций.

Одно из перспективных направлений улучшения имиджа страны является поднятие спорта высоких достижений на конкурентоспособный уровень. Традицией России уже стало то, что её имидж как внутри, так и за пределами страны, складывается стихийно или под воздействием информационных политик других государств, часто занимающих недоброжелательную по отношению к России позицию.

Для того чтобы имидж страны формировался более или менее устойчиво и регулярно, депутаты Государственной Думы от партии «Единая Россия» считают необходимым создать специальное ведомство для «профессионального продвижения имиджевой составляющей страны». В обязанности агентства социальных коммуникаций предлагается вменить организацию центров российского культурного наследия в мировых столицах, этаких просветительских центров, помогающих сформировать правильное восприятие России и событий, происходящих в ней. Имеются намерения увеличить тираж зарубежных журналов «Россия», а также расширить арсенал методов по его распространению и популяризации, сделав акцент на идее, что о реальной России правдиво могут рассказать только русские от первого лица.[20]

Репутация страны – явление многогранное и, несмотря на существующие рейтинги стран по имиджевой составляющей (рейтинги С.Ангольта, Anhotl Nation Brands Image Index), поддаётся точному подсчету лишь условно. Улучшение имиджа страны – это деятельность, прежде всего направленная на когнитивные и эмоциональные процессы в человеческом восприятии, на которое к тому же накладываются национальные особенности психики, обусловленные культурой страны в целом и культурой восприятия представителей других государств под воздействием информационной политики собственной страны. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что люди в мире подсознательно склонны к различным способам обработки информации: одни – полагаются на логические связи, разумные умозаключения, собственный анализ конкретных событий; другие руководствуются исключительно эмоциональными переживаниями, собственной оценкой «красиво-некрасиво», «впечатляюще – банально». А значит теоретически, необходимо формировать имидж России, ориентируясь на каждую страну в мире и учитывая её специфику. Осуществить такое невозможно: стран в мире более 200.

Наиболее эффективным инструментом формирования имиджа страны, не лишенным, однако, некоего элемента стихийности и непредсказуемости, может стать спорт высоких достижений, в который вовлечено большинство стран. Спорт высоких достижений – это особый недвусмысленный язык, который понятен без исключения всем странам: «победа спортсмена – сильная страна», «поражение – слабая или недостаточно сильная страна». Хотя в современном мире этот алгоритм действует не без исключений из-за вмешательства врагов спорта – допинга, взяток и подкупа.

По объективным причинам массовый спорт не может сделать для имиджа государства того, что может воплотить спорт высоких достижений. Поэтому будет рассмотрен именно спорт высоких достижений по ряду причин:

· достижения на крупных спортивных мероприятиях традиционно являются реальным показателем силы и потенциала страны, имеют внешнеполитическую силу;

· в условиях возрастающей коммерциализации Олимпийских игр, мировых чемпионатов, подготовка, выступление спортсменов и сборных страны должна включать мощное PR-сопровождение спортсменов страны, поскольку спортивные мероприятия – это одновременно PR и бизнес проекты стран-участниц, которые делают огромные ставки на привлечение инвесторов, иностранного бизнеса, туристов в страну;

· спортивные мероприятия международного уровня позволяют охватить многомиллионную аудиторию при каждой трансляции состязаний (на нее тратятся миллионы долларов), а это означает, что до мелочей продуманный образ спортсмена наряду, безусловно, с его победой, соотносятся с узнаваемостью и привлекательностью страны в глазах населения всего мира;

· международные соревнования гораздо в большей мере содержат эмоциональный компонент, нежели события массового спорта, где, как известно, главное не победа, а участие; на событиях такого уровня идет борьба, соперничество на скрытом плане между странами. Достаточно вспомнить мощнейший эмоциональный всплеск в нашей стране после победы российской сборной по хоккею на Чемпионате мира в 2008 году: люди выходили на улицы, кричали, ездили на машинах с флагами.

Спорт высоких достижений в отличие от массового спорта, выдвигает на обозрение общественности только спортсменов-одиночек (иногда пары), выступающих за конкретные страны, и национальные команды. Для спорта высоких достижений, как следует, принципиальными становятся следующие вопросы, оказывающие влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования страны в рамках крупных спортивных мероприятий.

Во-первых, гражданство спортсмена, команды в целом или ее отдельных членов, поскольку спортсмены являются представителями нации в соревнованиях и на них распространяются амбиции политических кругов. Безусловно, в современном мире есть исключения: спортсмен может выступать за страну «по сердцу», имея формально несколько гражданств. Гражданская принадлежность тренера чемпиона часто оказывает столь же существенное влияние на имидж страны, как и гражданство спортсмена. К примеру, сегодня общеизвестным является факт, что многих призеров Олимпиад, Чемпионатов мира в одиночном и парном фигурном катании готовят российские тренеры, хотя спортсмены выступают за другие страны. Это обстоятельство имеет скорее негативный эффект на имидж России: в стране нет достойной инфраструктуры для тренировок, а значит потенциально может быть выращено меньше чемпионов и меньше реализован личный потенциал тренера.

Во-вторых, приоритетность и степень развития вида спорта, в котором выступает спортсмен на международных соревнованиях. По объективным причинам, ни одна страна не может одерживать первенство во всех видах спорта, поэтому исторически за странами «бессознательно» закрепляются отдельные виды спорта, в которых победы спортсменов являются предсказуемыми и даже ожидаемыми. Например, для России это художественная гимнастика, теннис, фехтование, легкая атлетика, фигурное катание, хоккей, синхронное плавание; для Ямайки – это забеги на короткие и длинные дистанции; для Германии – биатлон, хоккей; для Бразилии – футбол; для США – баскетбол. Хотя возможны «неожиданные» победы отдельных стран, тем не менее, в основном борьба разворачивается между ключевыми странами-соперниками. Очевидно, что для улучшения имиджа государства наиболее «выпукло» должны быть представлены спортсмены в ведущих видах спорта для той или иной страны.

В-третьих, важная страновая принадлежность крупных международных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города (страны). Такие мероприятия становятся брендами стран, работают на улучшение репутации страны-хозяйки спортивных соревнований в глазах правительств других стран, инвесторов, туристов, организаторов крупных спортивных соревнований (МОК), СМИ, населения в целом, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

Даже в случае «плавающего» места проведения Олимпиад, Чемпионатов, Кубков, Турниров, в мировой практике существуют примеры повторения одних и тех же мероприятий в отдельных странах. Следовательно, государства соперничают за право проведения крупных спортивных соревнований на своей территории, применяя в первую очередь PR инструменты в кампаниях популяризации своей страны как хозяйки соревнований.

В целом имиджевые мероприятия необходимы для того, чтобы развеивать негативные стереотипы, образы, сложившиеся о стране стихийно или под воздействием информационных политик других государств. Следовательно, событие должно сопровождаться мощной и разнообразной PR-кампанией, имеющей целью развенчать конкретные стереотипы или заставить людей изменить восприятие конкретных явлений:

· Ролики, выдвигающие те или иные негативные стороны в положительном свете и ориентированные на зарубежную аудиторию;

· Пресс-конференции и пресс-туры для журналистов, которые могли бы предоставить им доступ к информации от первых лиц;

· Публикации в зарубежных СМИ;

· Задействовать доступные каналы за рубежом по популяризации международных спортивных событий в России – Центры русского наследия, Русские общины, сообщества земляков и др.

Организация мероприятий по вовлечению гостей (участники и болельщики) в массовые игры, конкурсы, марафоны, связанные с той или иной национальной спецификой (для России «коньком» могут стать гостеприимство, громкие народные гулянья, смекалка, красота русского языка, русских народных промыслов, таинственная «русская душа» и много другое, что можно было бы обыграть в ходе мероприятий).

Рассмотрим один из самых крупных и ярких PR-проектов России заявка «Сочи-2014»

В настоящее время Олимпийские игры стали очередным средством возвышения страны в глазах мирового сообщества. Это спровоцировало ожесточенную борьбу между странами за право проводить Игры на своей территории. Причина такой борьбы очевидна с различных точек зрения:

во-первых, олимпийские игры – это самая эффективная из всех возможных PR-кампания по развитию в регионе, причем не столько на стадии соперничества заявок, сколько на стадии подготовки к событию;

во-вторых, уже сама заявочная кампания – это огромная возможность провести за пределами страны кампанию по популяризации и повышению привлекательности города-кандидата, страны в целом как потенциальных «ниш» для развития;

в-третьих, для отдельных стран, желающих воспользоваться такой возможность, гонка заявок – это PR-кампания отдельных спортсменов, политиков, включая даже глав государств, премьер-министров, которые принимают участие в качестве послов заявки в МОКе.

Пример российской заявки «Сочи-2014» на право проведения Зимних Олимпийских игр в 2014 году по праву стал крупнейшим имиджевым проектом России за всю ее историю, ориентированным на зарубежную аудиторию. В данной работе будет сделан акцент именно на анализ международной кампании заявки, поскольку именно она колоссально повысила историческое значение всей заявочной кампании «Сочи-2014».

В соответствии с поставленными в маркетинговой стратегии заявочной компании задачами – повысить осведомленность о городе Сочи и Заявке «Сочи-2014», информировать о преимуществах проведения Игр в этом городе и сформировать позитивное информационное поле вокруг заявки – были использованы следующие PR-инструменты :

· Международная пресс-конференция в Москве и Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира. Всего по данным агентства Weber and Shandwick было проведено 6 больших пресс-мероприятий. Кроме того, было написано, переедено и адаптировано 136 пресс-релизов, организован целый ряд talking points для спикеров (В.Путина, М.Горбачева, послов Сочи-2014), а также опубликовано 17 200 статей, теле- и радиорепортажей. Для этого были установлены близкие контакты с 55 СМИ, 125 российскими и 60 зарубежными журналистами.

· Мероприятия по распространению информационных материалов, брошюр на значимых спортивных форумах и конгрессах.

· Проведение тендера, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представлявшие интересы «Сочи-2014» во всем мире. Weber Shandwick – одно из крупнейших мировых агентств в области PR , имеющее опыт успешного продвижения городов, ставших хозяевами Игр – начало работу с Заявочным комитетом как победитель этого тендера. Weber Shandwick оказывала полный спектр услуг поддержки заявки от публикации пресс и ньюз-релизов и инициации публикаций, до реализации антикризисной коммуникационной программы, связанной с проблемными моментами Заявки. Достижением стало то, что тема «Сочи-2014» превратилась в медиа хит в российском информационном пространстве.

· Интенсивная рекламная кампания «Сочи-2014», которая задействовала все средства прямой рекламы: радио, печатная, пресса, электронные СМИ, наружная реклама. Особенно значимой была рекламная кампания на панъевропейском ТВ – неэфирных каналах, таких как BBC World, CNN, Discovery, Euro Sport, NBC Universal, Russia Today, Euro News и других, вещающих одновременно на несколько стран. Этот инструмент популяризации заявки и города-кандидата, а также и всей страны, стоит рассмотреть отдельно, поскольку информация о других методах продвижения заявки является в основном закрытой.

Заявка «Сочи-2014» установила рекламный рекорд и впервые российская компания вошла в топ-10 рекламодателей. Затраты составили 5,7 миллионов евро с долей рекламы в 1,7% от всех затрат на панъевропейском ТВ10.[21] Причиной того, что затраты на рекламу в европейском информационном пространстве были потрачены столь внушительные цифры, было то, что половина голосовавших членов МОК – европейцы. Принимая данный факт во внимание, можно сделать вывод о достаточно высокой эффективности потраченных средств, хотя в отношении российской заявки трудно сказать, что в итоге внесло больший вклад – личное выступление Путина перед МОК или же массированная реклама роликов. Так или иначе, всем инструментам PR удалось обеспечить кумулятивный эффект.

Улучшение имиджа России с помощью спортивной составляющей может быть осуществлено за счет популяризации в мире собственных крупных спортивных мероприятий (Олимпийские игры – явление редкое в нашей стране), используя уже наработанные каналы выхода в зарубежное информационное пространство для повышения осведомленности о таких мероприятиях, как Кубок Кремля или Лыжня России (VIP уровень).

Необходимо совместно с уже существующими спортивными брендами России (Шарапова, Исинбаева, Плющенко и другие, независимо от места их проживания) целенаправленно формировать положительный имидж России не только путем побед спортсменов, но и, к примеру, личной пропагандой за рубежом крупных спортивных турниров России через собственные каналы (выступать послами этих мероприятий ).

Необходимо начать отходить от чрезмерного использования административного ресурса и открытой поддержки первых лиц государства в продвижении крупных спортивных мероприятий России за рубежом. По объективным причинам до сегодняшнего дня помощь власти была решающим преимуществом в отстаивании собственных позиций. Тем не менее, переход к менее политизированным инструментам должен состояться во избежание обратного эффекта для нашего имиджа, когда в мире спорта высоких достижений о России будут говорить, что победу нам принесла политика, а не сила спортсменов и страна, которая их готовит.

В современном мире точек соприкосновения спорта и политики становится все больше и больше. Возьмем для примера хотя бы один фактор - использование армии болельщиков в качестве агитационного фактора. Нередко применяются различные стратегии продвижения политиков и политических сил во время проведения спортивных соревнований. Некоторые партии предпочитают организовывать собственные спортивные события. Например, «Единая Россия» часто организует спортивные соревнования по футболу, волейболу, плаванию, многим другим видам спорта. Однако такую стратегию могут позволить себе только действительно очень крупные партии. Другие - ограничиваются «встраиванием» бренда своей партии в уже проводимые спортивные мероприятия: одевают болельщиков в футболки со своими эмблемами, распространяют сувениры с партийной символикой и агитационные материалы, размещают свой рекламный щит на поле, выступают с приветственным словом перед началом соревнований и тому подобное.

Так же использование спорта как PR-инструмента подтверждает тот факт, что многие политические деятели формируют позитивный личный имидж через спорт.

Степень популярности занятий спортом в том или ином регионе - одна из составляющих его имиджа. От того, какое внимание власти уделяют развитию спорта, зависят очень многие параметры развития региона, демографические, экономические, социальные и иные показатели. Поэтому регионы «соревнуются» между собой не только по количеству олимпийских медалей, но и по количеству спортивных сооружений, степени массовости спорта.

Нередко мы видим, когда известные спортсмены возглавляют партийные списки, смотрят на избирателей с предвыборных плакатов кандидатов, выступают на встречах с избирателями и на совместных пресс-конференциях, рассказывают СМИ о своих политических симпатиях. Публичная поддержка известных и успешных спортсменов приносит политике серьезные дивиденды. Особенно эффектно выглядят политики, позирующие в спортивной форме. Например, Борис Ельцын нередко появлялся перед народом с теннисной ракеткой. Справедливости ради отметим, что довольно удачно разыгрывает «спортивную карту» и Владимир Путин, демонстрируя эффектные приемы дзюдо в самой Японии.

Как мы видим, в политической борьбе спорт используется очень часто и довольно эффективно. Спорт не менее заинтересован в политике, чем политика в спорте.

В XX веке именно благодаря политическому соперничеству сверхдержав, спорт получил поддержку и финансовые возможности развития.

Очень часто мы можем наблюдать за тем, что какой-то отдельный вид спорта выходит на первый план только по той причине, что ему симпатизирует глава государства или влиятельный политик. Звездное время советского хоккея пришлось на период пребывания у власти Юрия Андропова - почитателя этого вида спорта. Самым элитарным видом спорта в России 90-х стал любимый Борисом Ельциным теннис. Именно благодаря ему теннисный турнир «Кубок Кремля» превратился в престижное спортивное соревнование. Примечательно, что за право стать спонсором этого шоу соревновались крупнейшие компании. Сегодня - то же самое: благодаря Владимиру Путину, мастера спорта по дзюдо, новый мощный импульс получило дзюдо: в Санкт-Петербурге воздвигается Дворец дзюдо, не имеющий аналогов в мире.

Недаром в 2004 году президент Олимпийского Комитета России Леонид Тягачев высказал остроумную мысль, что для того, чтобы спорт в России эффективно развивался, впору за каждым видом спорта в России закрепить отдельного министра. Спорт также нуждается в политическом представительстве в органах государственной власти, в законном лоббировании своих интересов. И не только в России. Такая тенденция сейчас прослеживается во всем мире.

Показательно, что в США все большее распространение получает практика, когда спортивные федерации, клубы, а то и отдельные спортсмены совершенно открыто вносят свои пожертвования на избирательные счета. Согласно американскому избирательному законодательству, максимальная сумма пожертвований в избирательный фонд для частного лица не может превышать 2 тысячи долларов, но спортивные объединения переводят на счета политиков куда большие суммы. Так, например, во время последней президентской кампании в США Национальная Баскетбольная ассоциация (НБА) пожертвовала политикам 111, 3 тысяч долларов.

Можно сделать предположение, что по мере того, как российский спорт будет становиться все более прибыльным, а финансирование избирательных кампаний - более прозрачным, такая практика будет появляться и в России. Крепнущий союз политики и спорта в современном мире - это объективное явление, результат эволюции потребностей человека и роста популярности спорта, и характеризуется непрерывным расширением их взаимовлияния в XX веке.

Спорт превращается в важный фактор политического процесса, борьбы за политическую власть, в эффективную избирательную технологию. И, если еще несколько десятилетий назад влияние политики на спорт было односторонним и даже в какой-то степени потребительским, то сейчас отношения политики и спорта становятся все более взаимонаправленными и выгодными обоим участникам этого процесса.

Олимпиада 2014 года в Сочи и чемпионат мира 2018 года по футболу в России - подтверждение сказанному.

Таким образом, мы наглядно показали, что спорт сам по себе выступает PR-инструментом в формировании имиджа. Успешное позиционирование страны, города, организации за счет спортивных достижений это определенный показатель высокого уровня работы в области связей с общественностью. В условиях возрастающей коммерциализации Олимпийских игр, мировых чемпионатов, подготовка, выступление спортсменов и сборных страны должна включать мощное PR-сопровождение спортсменов, страны, поскольку, спортивные мероприятия – это одновременно PR и бизнес проекты стран-участниц, которые делают огромные ставки на привлечение инвесторов, иностранного бизнеса, туристов в страну.

Спортивные мероприятия позволяют охватить большую аудиторию при каждом проведении и трансляции состязаний, а это означает, что до мелочей продуманный образ спортсмена наряду, безусловно, с его победой, соотносятся с узнаваемостью и привлекательностью страны, города в глазах целевой аудитории.

Чем больше людей, занятых в спортивной индустрии, и работников госструктур, связанных со спортом, получат представление о смысле и механизмах PR, тем эффективнее будет PR в отрасли.

Глава 2. Организация PR-деятельности в МКУ ДОД СДЮСШ по греко-римской и вольной борьбе.

2.1. Особенности PR-деятельности в некоммерческой организации

Поскольку практическая часть данной ВКРС посвящена оптимизации работы в сфере позиционирования спортивной некоммерческой организации то целесообразным будет рассмотреть именно данный вид орагнизаций.

Нет необходимости оспаривать важность существования некоммерческих объедений для развития общества. С их помощью у граждан появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевания доверия сектором в целом. При этом до сих пор далеко не все НКО готовы заниматься PR-деятельность постоянно (тратить на нее ресурсы) и далеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени НКО и некоммерческого сектора можно считать успешными. Вместе с тем существуют опробованные многими организациями успешные механизмы и технологии, достойные тиражирования.

Некоммерческий сектор (НКС) призван защитить и реализовать интересы граждан, действуя независимо от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не удовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами. В любом обществе достаточно развиты социальная ответственность и филантропические мотивы. Со своими неудовлетворенными запросами граждане могут обратиться в негосударственные некоммерческие организации (НКО), которые пытаются восполнить недопроизводство определенных товаров и услуг или обеспечить более весомое и влиятельное представительство различных социальных групп, реализуя, тем самым, механизмы прямой демократии и вынуждая другие сектора, и особенно государственный, эффективнее и результативнее действовать в интересах общества. [24]

Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов.[24]

Ещё одна важная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО.

Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.

PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о PR, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов.

Организациям необходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец [25] Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе [7]:

· Для осознания и принятия общественностью миссии организации;

· Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией;

· Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств;

· Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике;

· Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.

Имидж и позиционирование организации играет огромную роль, он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.[16] В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО [9]:

Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы – на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах" [10]. В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.

Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии – это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.

Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации [11]. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела.

Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование организации.

Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.

Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 281; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!