Проективные методы в качественных исследованиях

По мнению У.Гордона и Р.Лангмейда, проективные методики в фокус-группах отвечают главной цели исследования — «возможности глубочайшего исследования человеческих чувств по поводу ситуации, продукта или типа деятельности... проективные методы помогают нам войти во внутренний мир личности. Они полезны и тем, что привносят новую энергию в процедуру группы, улучшают настроение всего процесса» [Goldman, McDonald, 1987, c. 90].

Помимо прямых исследовательских задач, связанных с выявлением глубинной мотивации потребительского поведения, эти авторы упоминают также психотерапевтический эффект и «разо­гревающие», провоцирующие возможности проективных методов. Они справедливо отмечают, что проективные методы обычно повышают тонус группы, у участников улучшается настроение, они чувствуют уверенность в себе, и, как правило, им нравится выполнять задания по проективным методикам.

Хорошим примером такого эффекта использования проективных методик может служить высказывание одной из участниц фокус-группы (из собственного опыта автора), посвященной стиральным порошкам:

«Никогда не думала, что можно так увлекательно провести четыре часа, разговаривая о стиральном порошке!»

Еще один важный эффект, связанный с использованием проективных методов, Гордон и Лангмейд усматривают в снятии «табу» на раскрытие глубоко личных переживаний в «приличном» обществе, особенно в обществе незнакомых людей, когда «этикет требует притвориться, будто вы не слышали того, что является личным, иначе вы нарушаете правила хорошего тона» [Gordon, Langmaid, 1988, c. 92]. Когда с помощью проективных методов респонденты делятся своими личными ощущениями, они неожиданно обнаруживают, что не чувствуют себя выставленными напоказ, говоря о том, что происходит в их сознании. Они начинают осознавать существование собственного внутреннего пространства и готовы приоткрыть его в пределах контекста обсуждения исследуемой темы. В качестве примера подобного эффекта Гордон и Лангмейд предлагали респондентам задание вспомнить свою любимую игрушку:

«Итак, чтобы мы могли расслабиться и сконцентрироваться в одно и то же время, я предлагаю, чтобы каждый из вас закрыл глаза так же, как я за­крываю свои. (Модератор закрывает глаза.) Я хотел бы, чтобы вы в мыслях вернулись назад, к своему дому, когда вы были еще ребенком — выберите какой-либо период из вашего детства, который приходит вам на ум. Теперь представьте себя внутри дома вашего детства. Осмотритесь. Вы ищете вашу любимую игрушку. (Пауза.) Вы нашли ее? Кивните, если вы нашли ее. (Модератор открывает глаза и ждет, чтобы каждый кивнул.) Теперь, если вы можете, поднимите ее и рассмотрите. Или просто смотрите на нее. Что вы чувствуете? Теперь я попрошу каждого из вас по очереди рассказать о личном опыте этой ситуации, о том, как выглядит игрушка, что вы чувствовали, когда держали ее в руках и смотрели на нее» [Gordon, Langmaid, 1988, c. 92].

Не всякий модератор решится попросить группу прагматиче­ски настроенных мужчин вспомнить свою любимую игрушку и описать ее. Но всегда можно сформулировать свою задачу так, чтобы она была уместной в данной ситуации: попросить их вспомнить свое первое посещение какого-то зрелища, первый опыт романтических отношений или знакомства с алкогольным напитком и т.д. Вопросы, не связанные с темой исследования, безусловно, приносят ощутимую пользу для «потепления» общей атмосферы группы, однако не всегда есть возможность столь щедро расходовать время, отпущенное на группу. Оптимальным выходом представляется ситуация, когда подобное задание тематически связано с обсуждаемым продуктом или услугой. Подобный прием описывается многими авторами и имеет название «Guided dream» («направленный сон»). Темами такого задания могут быть: «Мой лучший отпуск», «Я покупаю духи», «Вечер в ресторане» и т.д. Главное условие результативности — это уместность методики как в отношении материала, так и в отношении респондентов.

Этот прием может иметь более определенное применение, когда предметом изучения является вид продукта или услуги, что тоже составляет часть личного опыта. Материалом, подходящим для такой методики, может быть банк, супермаркет, гостиница или ресторан. Модератор может получить много полезных данных от людей, которые описывают, скажем, свой визит в банк.

Хорошо ли с ними там обращались? Не заставляли ли их ждать долго? Чего они хотели или в чем нуждались в течение визита? Узнавал ли их персонал? Каков был тон их взаимодействия?

Поскольку услуги становятся все более сервис-ориентированными, изучение опыта каждодневных взаимодействий в этой сфере становится все более востребованным.

Проективные методики часто бывают направлены на получение информации от участников путем их стимулирования к генерированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым своего отношения к определенной концептуальной идее, товару, услуге или другим объектам, предъявляемым в ходе исследования. В сущности, эти методики направлены на стимулирование респондентов к выражению своих глубинных ощущений. Интерпретация ассоциаций пациента, проводимая клиническим психологом, гораздо сложнее интерпретации высказываний респондента модератором, однако принцип тот же: оба используют вторичные раздражители для стимулирования реакций субъекта. Т.Гринбаум выделяет шесть видов проективных методик, которые используются при модерировании фокус-групп:

· личностные ассоциации (personality associations);

· ситуативные ассоциации (situational associations);

· принудительные связи (forced relationships);

· завершение предложений (sentence completions);

· экспрессивные рисунки (expressive drawing);

· персонификация/очеловечивание (anthropomorphization) [Greenbaum, 1998].

Гордон и Лангмейд обозначают подобные методики как проективные и enabling (что приблизительно переводится как «дающие возможность, приспосабливающие, провоцирующие»). К таким методикам они относят:

· ассоциации (association),

· завершение (completion),

· конструкции (construction),

· экспрессия/выражение (expressive),

· выбор (choice-ordering) [Gordon, Langmaid, 1988].

Как прагматически формулирует М.Дибас, проективные техники используются в качественных исследованиях для преодоления неспособности или нежелания индивидов выражать их истинные интересы, мнения или мотивацию в ответ на более прямые вопросы [Debus, 1986]. По мнению Гордона и Лангмейда, эффективность применения проективных методов в маркетинговом исследовании во многом зависит от точности фиксирования и последующего понимания и анализа проективного материала. Авторы подчеркивают важность того, чтобы респондент сам интерпретировал свой ответ. При этом они считают, что оправданная критика проективного анализа на стадии результатов основывается на том, что человек, который интерпретирует результаты, может вкладывать в материал свою долю ожиданий.

Даже в клинических исследованиях обнаруживается, что межличностные взаимоотношения в проективной ситуации так же важны, как тестовый материал, они имеют глубокое влияние на него и связаны с ним. Часто расценивая их как слабость, нельзя не признать, что в этом и есть основная сила использования проективных техник в маркетинговых исследованиях. Проведенные должным образом, они могут углубить и усилить взаимодействие между респондентом и исследователем. Большинство авторов справедливо полагают, что проективные техники могут использоваться в подходящих ситуациях, но всегда должны быть интерпретированы в целом — включая невербальные проявления, например мимику, жесты, кивки головой или пожимание плечами, и неспецифические вербальные реакции — как вздохи или покашливания.

Взаимодействие респондентов друг с другом и с исследователем приводит к тому, что высказывания участников не всегда независимы и это может повлиять на анализ результатов. Но в то же время многие авторы приходят к заключению, что «невозможно извлечь из ситуации исследования самого исследователя». Позитивное влияние модератора обеспечивается, когда модератор влия­ет не на содержание высказывания, а на степень его искренно­сти, помогает самораскрытию респондента.

Основываясь на теории, которая состоит в том, что способ индивидуального восприятия, осмысливания и структурирования тестового материала отражает фундаментальные аспекты психологического функционирования личности, Гордон и Лангмейд рассматривают возможные подходы к использованию проективных техник (в ситуации маркетингового исследования).

1. Возможно, простейшее определение центральной особенности проективной техники могло состоять в том, чтобы «взять нечто большее, нежели то, что лежит на поверхности».

2. Обычно в проективных методах должны предъявляться относительно неструктурированные задачи, чтобы обеспечить самое широкое возможное разнообразие ответов. В приложении к маркетинговым исследованиям необходимо сформулировать задачу более точно, чтобы понять, как психологические особенности респондента влияют на его восприятие, скажем, марки автомобиля.

3. Нужно предоставить респонденту возможность объяснить, прокомментировать модератору свои реакции.

4. Может обнаружиться эффект влияния практики. У людей есть тенденция чувствовать себя более комфортно после первого опыта.

Гордон и Лангмейд рассматривают несколько аспектов использования проективных методов в качественных исследованиях, в их числе: уместность проективных методов при различных ситуациях исследования; управление проективными методами и процедура их применения; соответствие методов исследовательским задачам; интерпретация и анализ результатов.

Вопросы, с которыми исследователи сталкиваются постоянно: использовать ли проективные методы; примет ли их клиент, будет ли получен поддающийся толкованию материал, уместны ли они для данного продукта? Общих рекомендаций и универсальных правил применения проективных техник в маркетинговых исследованиях не существует. Их уместность или неуместность зависит от слишком большого числа факторов.

Большинство проективных техник не имеют жесткой структуры, и их использование не предполагает твердых правил. Успешность многих методов зависит от того, как модератор чувствует группу, видит ли он необходимость дать задание для разминки, поддержать чьи-то реплики или похвалить рисунок, смягчить инструкцию или дать дополнительное время для выполнения задания.

Иногда методика требует полного, детального или сложного последовательного ответа, как в лэддеринге, тогда эта техника лучше работает в интервью. Иногда на искренность высказывания влияет ситуация группы, где социальное давление может оказаться достаточно сильным.

Бывают ситуации, когда абстрактность или чрезмерная структурированность стимула отрицательно влияет на качество ответа. Однако общий подъем энергии и эффект динамики группы в большинстве случаев оправдывает риск. По сравнению с «двухмерными» «трехмерные» пространственные методы, как, например, ранжирование объектов при работе с образцами наверняка содержат меньшее количество неверных интерпретаций, и их ценность не вызывает сомнений для использования как в группах, так и в интервью.

В отличие от клинических психологов модератор в качественном исследовании не интересуется поиском бессознательного материала с целью эффективной терапии. Модератор не должен ставить диагноз на основе ответов респондентов, но он несет серьезную этическую ответственность за то, чтобы не доставить отрицательных эмоций участникам; он не должен использовать интерпретации ответов респондентов без их разрешения. Модератор должен быть настолько естественным и незаметным, насколько это возможно в группе. Группа наблюдает все невербальные сигналы, исходящие от модератора, и если он беспокоится или напряжен, группа станет такой же. Категорически не рекомендуется смотреть на участников пристально или оценивающе. Без необходимости не стоит ходить вокруг, позади участников. Всякий раз, когда возможно, модератор должен получить у респондентов подтверждение своей интерпретации их высказываний и реакций. Иногда это влечет за собой потерю некоторой степени глубины, но во многих случаях появляется возможность получения полных и эффективных ответов.

Время от времени участники чувствуют, что их ответы могут быть некорректными или неточными в силу разных причин — политических, социальных и интеллектуальных. Иногда ответ существует, но еще не на уровне артикуляции или вообще на другом уровне. Участники могут испытывать определенные чувства, связанные с темой, но не умеют выразить их словами. В по­добных ситуациях, как считает Р.Крюгер, проективные вопросы позволяют преодолеть барьеры социальной приемлемости ответа и трудности выражения сложных идей и чувств. Задание становится как бы менее серьезным и поэтому выполняется с большей легкостью. Проективные техники позволяют получить информацию по определенной теме косвенным путем — с помощью обращения к другой, быть может, менее сложной теме. После дискуссии на эту второстепенную тему модератор возвращается к главному, теперь разговор дается участникам гораздо легче.

Типичные ситуации общения, с которыми сталкивается каждый человек, отличаются от ситуации фокус-группы. Опыт, вынесенный из разных жизненных ситуаций, подсказывает, что обычно требуется правильный ответ (как на уроке в школе), точное описание, лестная оценка собеседника. Респонденты пытаются вести себя в соответствии с принятыми стандартами и, что существенно, ожидают того же от окружающих. Поэтому во время представления модератор должен подчеркнуть, что ему не нужны «правильные» ответы и что их не существует, что интересны личное мнение и личный опыт каждого респондента и участники могут выражать свои чувства, описывать, оценивать, делать или говорить все, что им кажется необходимым. Примеры схематических проективных рисунков должны убедить респондентов, что от них не требуется профессиональный рисунок и что никто не собирается оценивать эти рисунки с точки зрения художественных достоинств.

Модератор обязан предупредить участников о том, что ведется видеозапись, однако необходимо убедить их, что это делается исключительно для облегчения последующей работы с результатами. В процессе работы, например, с графическими проективными методиками приходится ограничивать время, но модератор должен помогать справиться с возникшими затруднениями, отвечать на невербальные сигналы замешательства, поддерживать, но не направлять, не вмешиваться в проективный материал. Модератор должен следить, чтобы не спроецировать свой ожидаемый ответ на респондентов, быть беспристрастным.

Проективную методику следует давать в относительно «неза­грязненный» момент. Нельзя допускать, чтобы предшествующее обсуждение повлияло на выполнение очередной проективной методики, например, позволять группе обсуждать то, что им рисовать, и после этого давать задание по проективному рисунку. При обсуждении, например, рисунка, конечно, допустимы вопросы, но следует избегать вынужденных интерпретаций, когда респонденту просто нечего сказать, и тем более предлагать свою интерпретацию. Стимулы должны быть простыми, без слишком подробных деталей или стилизации.

Анализ и интерпретация проективных методов не слишком отличаются от процедуры их проведения. Не существует гарантированных способов интерпретации или запретов. Исследователь ищет общие темы, обращает внимание на диалог и язык, структуру, ситуации, цвет, настроение и тон. Одно из первичных преимуществ невербальных проективных методов в том, что они переводят скрытые, невербальные реакции в открытые, доступные для понимания. Совпадение мнений, частота упоминания — признак, что этот ответ подлежит дальнейшему рассмотрению. Однако это не должно повлечь за собой излишнего внимания к одному из участников, иначе из-за этого возникает небольшое напряжение, в котором респондент чувствует себя подопытным кроликом. Повышается уровень защиты, и это может помешать открытому обмену мнениями и чувствами.

Как известно, анализ результатов проективных техник в высшей степени субъективный, поэтому, проводя этот анализ, Р.Крюгер рекомендует придерживаться стратегии, опирающейся на помощь самого респондента и другие источники данных. В условиях клиники, особенно когда используются индивидуальные интервью, приняты стандартные интерпретации проективных тестов. Однако использование проективных вопросов в фокус-группах сильно отличается от клинического практическим, обыденным окружением и имеет дело не с индивидами, а с малой группой, поэтому анализ этих данных должен исходить именно из этих условий.

Р.Крюгер предлагает начинать анализ с вопроса к участникам о том, что означают их ответы. Участники должны сказать исследователю, на что обращать внимание. Основную работу по интерпретации должен проделать участник, в то время как исследователь лишь направляет его. Затем, после нескольких фокус-групп, станет понятен общий паттерн и появится возможность более уверенного анализа со стороны исследователя. Вторая стадия анализа задействует иные источники информации. Проективные техники выявляют лишь одну из граней реальности, которая для получения целостного впечатления должна быть обогащена другими гранями. Выбор пропорции, в которой следует рассматривать проективные данные, остается за исследователем [Krueger, v. 6, 1998].

Не существует правил, какую проективную технику использовать в какой ситуации. Использование проективных методик всегда сопряжено с определенной степенью риска, связанного как с самой процедурой, так и с полученными результатами. Поэтому каждый исследователь должен самостоятельно принимать решение и знать, когда выбрать тот или иной методический прием в соответствии с исследовательскими задачами, которые перед ним поставлены.

Проективные методы способствуют пониманию человека как эмоционального и нелогичного, не исключая тем не менее и его рационального, логичного намерения следовать своему образу жизни и в то же время соответствовать изменениям социальной среды. Огромное преимущество проективных методов исследования заключается в том, что они позволяют выявить иррациональные проявления, нелогичное поведение или неосознаваемые отношения.

Включение в качественные методы все большего числа проективных техник связано с желанием выявить более глубинные мотивы человеческого поведения. Проективные методы позволяют понять, что, кроме осознанного, рационального убеждения, есть еще и символическое отношение — эмоциональное, скрытое представление о том, что товар соответствует его образу жизни. Этот факт связан с феноменом избирательного внимания, согласно которому индивидуальные нужды, мотивации и модифицированные опытом различные значения полученной из внешнего мира стимуляции таковы, что человек понимает только то, что хочет понимать. Таким образом, качественные методы позволяют исследовать феномен «избирательности» внимания и социальной идентичности при выборе торговой марки товара.

Применение проективных методов позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, категорией населения связывается товар и что в нем следует изменить, чтобы сделать привлекательным для целевого сегмента.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 223; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!