Практическое использование проективного метода: от клиники до маркетинга

Возможность прямой диагностики потребно­стей по данным проективных методик помогла проследить наличие связи между содержанием потребности, ее интенсивностью и проективным выражением. Первоначально проективный метод разрабатывался и применялся в клинике, где важны выявление дифференцированных различий, полнота картины индивидуального случая, так как проявление бессознательного — главная движущая сила патологии. Большой вклад в эту область внесли такие классики психодиагностики, как К.Маховер, Ф.Гуденаф, Д.Харрис (тест «рисунок человека»), К.Кох («рисунок дерева»), Д.Бук («дом—дерево—человек»), В.Вульф («рисунок семьи»). Среди отечественных психологов, оказавших влияние на развитие проективного метода можно назвать А.Р.Лурия, Е.Т.Соколову, Г.Т.Хоментаускаса, Е.С.Романову, С.Ф.Потемкину, Е.Ю.Артемьеву.

Разработка проективного метода в клинике основывалась на запросах практики и не концентрировалась вокруг каких-либо тео­ретических гипотез. Так, принципы интерпретации рисунков были сформулированы с опорой на многолетний опыт сопоставления индивидуальных рисунков и сопровождающих ассоциаций с соответствующими клиническими данными о состоянии человека.

В 60-е гг. ХХ в. E.Дихтер [Dichter, 1964] обратился к клиническим проективным методикам, желая использовать их в коммерческой сфере. Сходство столь различных областей можно увидеть в общих целях исследований этих сфер — в выявлении дифференциальных различий. Так, клинических психологов интересуют психические отличия людей с разными заболеваниями, а маркетинговых исследователей волнует, чем определенная марка отличается от других марок в сознании покупателей и чем потребитель определенной марки отличается от потребителей других марок.

Информация о потребителях стала собираться с помощью качественных методов, адаптировались клинические техники. Проективные методики, стимулирующие фантазию и интуицию респондентов, т.е. бессознательные слои психики, стали предметом интереса американских маркетинговых исследователей в середине ХХ в.

Появилось понятие душа продукта, продукт рассматривался как персонаж [Ogilvy, 1963]. Это обосновывалось тем, что не только в своем внутреннем мире человек использует символы, но и при восприя­тии внешнего мира люди нуждаются в символах, которые структурируют пространство, приводят в равновесие социальные отношения и т.д. В частности, поэтому происходит бессознательная персонификация марок продуктов. Задача исследователей — вы­явить существующие в психике людей символы по отношению к различным продуктам.

На примере рекламы Д.Леннон [Lannon, 1986] рассматривал неопределенность, нелогичность сообщений (та же неопределенность, нерациональность отмечается и при восприятии различных продуктов, услуг, средств массовой информации). Эти свойства информации обусловливают огромные различия во взглядах потребителей, большую вариативность в отношениях к социальным объектам — то, что маркетинговые исследователи и пытаются охватить в своих «измерениях». Так как предъявление рекламы, сообщений средств массовой информации, различных марок, продуктов и услуг не всегда рационально определенно (даже сами создатели не всегда могут обоснованно ответить, чем же лучше тот или иной объект), то и восприятие этих социальных объектов потребителями часто происходит, минуя сознательный уровень психики. Специфика восприятия, в свою очередь, определяет выбор средств исследования такого рода восприятия. Бессознательный слой психики наилучшим образом выявляется с помощью проективного метода, поэтому он и получил широкое распространение в маркетинговых исследованиях.

Использование проективных методов в маркетинговых исследованиях отличается тем, что они применяются не для того чтобы выявить глубинные особенности личности, а чтобы определить различие либо сходство между группами, общие либо различные для представителей определенных социальных групп потребительские мотивы. Кроме этого, с помощью проективных методик может исследоваться реакция различных целевых групп на образ товара, торговую марку, рекламный ролик и т.д.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 125; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!