Радиореклама. Голос является основным инструментом

Голос является основным инструментом. Это голос фирмы, это ее звуковой имидж. Основные средства воздействия – звук, голос диктора, его интонации, темп речи, чтобы потребитель смог записать телефон. Радио реклама оказывает эффект, если она рассчитана на определенную аудиторию и передается в то время, когда именно эта аудитория слушает радио.

Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что трудно вычислить из радиоаудитории потенциальных клиентов и заставить их слушать определенную передачу. Хотя, согласно исследованиям, 67% петербуржцев слушают радио регулярно, 22% — периодически и только 11% — не слушают. Поэтому в радиорекламе особенно важны маркетинговые исследования популярности тех или иных видов радиоканалов, радиопередач у различных категорий слушателей.

За последние годы значительно увеличилось количество радиостанций, и реклама на радио стала уже привычной. Реклама на большинстве радиостанций сегодня носит менее навязчивый характер, так как идет на фоне музыкальных программ. С появлением большого числа радиостанций между ними увеличивается борьба за аудиторию, каждая из них стремится обрести и поддерживать «свое лицо», удовлетворять запросы своих слушателей. Проводятся исследования по выявлению рейтинга радиостанций по числу постоянных слушателей.

Для товаров и услуг массового спроса, куда можно отнести и ряд туристских услуг, подходят почти все программы радио: утром — во время завтрака, вечером — во время ужина. Но следует учитывать влияние программы телепередач, так как во время показа наиболее популярных из них размер радиоаудитории резко сокращается. Деловую рекламу, которая предназначена для определенных групп населения, лучше располагать в блоке вместе со специальными передачами, блоками новостей. Большой эффект дает практически любая реклама в передачах, имеющих высокий рейтинг.

Реклама на радио может осуществляться в форме объявления информации (прочтения текста) и аудиоролика.

При составлении текста радиообращения необходимо помнить, что возможности слухового внимания и слуховой памяти более ограничены, чем у их зрительных аналогов. Так как у радио в арсенале только акустические средства, необходимо большее внимание уделять описанию товаров и услуг, их качеств и характеристик Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, — все эти минусы заставляют использовать в радиорекламе способы укрепления и поддержки, например повторение. Слушатели радио не всегда имеют возможность и желание записывать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе, поэтому хороший эффект дает ссылка на рекламу той же фирмы в газетах и журналах. Такого рода фразы указывают и на активную рекламную кампанию, и на устойчивое экономическое положение фирмы.

Рекламный текст радиорекламы должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся. Фразы и слова — короткие, конкретные, способные вызвать образ. Длина фразы — не более семи слов. Особое внимание необходимо уделять первым 10 секундам радиорекламы, когда решается вопрос о восприятии последующей информации. В первых фразах рекомендуется обратиться к мотивам личной выгоды потенциального клиента.

В радиорекламе предъявляются высокие требования к голосу диктора. Слушатели предпочитают приятные, мягкие, тембрированные, низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, варьировать его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего — средний темп, 6 — 8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, — скорость надо уменьшить, необходимо делал дополнительные паузы, чтобы слушатель успел записать сведения. Пауза для аудиотекста то же, что красная строка или абзац.

Использование звуковых и музыкальных эффектов в радиорекламе должно работать на создание образа товара или услуги, ее имиджа, не развлекая и не отвлекая слушателей. Вот почему к написанию сценария аудиоролика лучше привлекать специалистов: им легче сделать его динамичным и образным, у них более широкая фонотека для озвучивания роликов, акустическая аппаратура, они знают возможности радио. Но для поиска идей радиоролика можно привлекать сотрудников фирмы. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Одним из способов размещения рекламных обращений на радио является спонсирование радиопередач и проведение различных видов скрытой рекламы. Огромное количество передач нуждается в спонсорской поддержке. Тематика таких передач и их направленность — самые разнообразные. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет акцентировать большее внимание на фирме, так как при рекламе «вперемешку» отвлекшийся слушатель может неправильно составить логическую цепочку «фирма — товар». Такая передача в отличие от короткого рекламного ролика позволяет более подробно и аргументированно ознакомить слушателей с фирмой, товаром, предлагаемыми условиями, скидками, ценами. Также данный вид рекламы эффективно используется для имидж-рекламы. Можно использовать такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах, в качестве скрытых форм радиорекламы.

К радиорекламе относится и реклама по радио в метрополитене. Основное достоинство данного вида рекламы состоит в том, что ее слышат и жители города, и большинство приезжих. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу, а также то, что осуществить ее можно только в городах, имеющих метрополитен. Эта форма рекламы наиболее приемлема для рекламы товаров, поступивших в магазин, рекламы кафе, различных услуг. Основное требование к текстам рекламных объявлений — подробное объяснение дороги до объекта рекламы.