Деньги, затраченные на получение информации

Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Метод совместного анализа информации. Критерии полезности информации. Последовательность получения информации. Основные принципы предоставления информации.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия

Раздел 2. Стратегический маркетинг.

Управленческие функции на предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации. Логичным является выделение подразделения, которое управляет информацией. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении. Опыт работы, знания о ситуации на рынке и поведении конкурентов позволяют принять решения о том, что конкретно необходимо сделать.

На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности.

Большинство проблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему – четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.

Процесс работы с информационными ресурсами можно представить как последовательный ответ на 4 вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос. Анализ полученных данных - это ответ на 2-ой вопрос. Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:

Ø Всегда не хватает маркетинговой/рыночной информации понятной или нужного вида.

Ø Слишком много бесполезной информации (информационный шум).

Ø Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.

Ø Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно.

Ø Трудно определить степень достоверности внешней информации.

Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:

Ø Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами;

Ø Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры;

Ø Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;

Ø Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;

Ø Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

В ситуации, кода ни один из источников не рассматривается как приоритетный и надежный, возможно использованиеметода совместного анализа информации.Метод используется для повышении надежности информации. Суть работы с информацией сводится к индексированию информационных источников по степени надежности и достоверности.

Например, нас интересует доля рынка компании А в городе Х. Информация была получена из нескольких источников, так же мы учли собственные оценки (см.таб.2.1).

Таблица 2.1.

Расчет доли рынка компании А

с использованием метода совместного анализа информации

Результат:

Среднее значение = (4,0+3,5+1,5+3,0) : 4 = 4,125

С учетом оценки значимости источников:

4,0х0,3+3,5х0,4+1,5х0,2+3,0х0,1= 1,2+1,4+0,3+0,3= 3,2

Критерии полезности информации:

Ø Полнота – критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.

Ø Актуальность – как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.

Ø Доступность – в современном мире практически нет ничего недоступного, добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить.

Ø Степень достоверности – абсолютно достоверной, надежной информации не существует, любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень её достоверности.

Ø Независимость – это особый критерий. Большинство доступных источников, особенно СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

Ø Релевантность – имеется ввиду соответствие информации решаемым проблемам и её направленность.

Ø Достаточность – избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.

Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».

Последовательность получения информации:

1. Сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;

2. Анализ требующейся для принятия решения информации;

3. Ранжирование требующейся информации по степени важности;

4. Оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;

5. Определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения. Графически это выглядит как логарифмическая или экспоненциальная зависимость:

Рис.2.1. Зависимость объема информации и затрат на ее получение

Организация работы с информацией включает разработку и утверждение строгого перечня:

Ø всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);

Ø необходимой информации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневный утренний курс валют).

Основные принципы предоставления информации:

Ø Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения.

Ø Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.

Ø Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.

Ø Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.

Ø Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения.

Системы анализа маркетинговой информации основываются на статистическом банке и банке моделей.

Статистический банк –совокупность методик по статистической обработке информации, а также программные и другие средства, предназначенные для наиболее полного вскрытия взаимозависимости в рамках подбора данных и установления степени их статистической надежности. Статистический банк позволяет определить:

что представляют собой факторы, оказывающие влияние на продажи, какова значимость каждого из них (контролируемые: рекламные расходы, цены на продукцию, прибыль и т.п.; неконтролируемые: цены конкурентов, доходы населения, курсы валют и т.п);

взаимозависимость переменных. Например, что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу – на 20%;

какие переменные наиболее вероятностны как показатели того, что будет приобретаться товар Компании, а не конкурента;

по каким переменным целесообразно сегментировать рынок, сколько существует сегментов.

Данные методики описаны в нормативных источниках, существуют программы для их реализации.

Банк моделей – набор математических моделей, состоящих из совокупности взаимозависимых переменных и способствующих принятию наиболее оптимальных решений. Помогают ответить на вопросы «А что если?», «Что лучше?». Оптимизируют решение задач по формированию планов работы, определению территорий сбыта, выбору положений точек розничной и оптовой торговли и т.п.

Несмотря на то, что маркетинг – достаточно слабо формализованная область и сложно втиснуть в рамки программного продукта все многообразие ситуаций и подходов, на рынке появляется все больше программ для автоматизации маркетингового анализа. Первые из них на российском рынке появились в конце 90-х г.г. Данные программные продукты выпускаются как развитие программ, обеспечивающих стратегическое финансовое управление. Маркетинг сложно структурировать, а выделение из финансового блока маркетинговой составляющей и детализировать ее значительно проще.

Программы Marketing Expert (разработана компанией «Про-Инвест-ИТ, известной по Project Expert), Marketing Analytic, Marketing GEO (последние обеспечивают так же функции многомерного анализа данных и привязку маркетинговой информации к интерактивной карте) ориентированы на маркетинговое моделирование. «Маркетинг-Микс» предназначена для быстрого создания маркетингового раздела бизнес-плана, реализации стандартных аналитических методик (SWOT , BCG), составление маркетингового бюджета и т.п. «Касатка» (белорусская компания SBI) – электронный «учебник» по организации маркетинга на предприятии, не автоматизирована работа по составлению документов, анализу данных, формированию единого плана.

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 795; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!