Маркетинг в России. Специфика и перспективы развития

Роль маркетинга в современном обществе заключается в организации обмена и создании коммуникации между покупателем и продавцом, что обеспечивает эффективное совпадение предложения и спроса.

Роль маркетинга в обществе и на предприятии

Современный маркетинг - архитектор потребительского общества, т.е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, что бы продавать все больше и больше товаров. Залог успешного бизнеса – интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребителей, с одновременных обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна установить, какие выгоды хотят получить потребители , и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг (табл.1.5).

Таблица 1.5

Изменение роли маркетинга

(уровни реализации маркетинговой концепции)

Сам по себе термин «маркетинг» (означающий «занятие рынком»), подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса, не отражая дуальной природы маркетинга. «Стратегический» и «операционный» маркетинг решают эту задачу. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга и четырех основных управленческих функций в деятельности компании показана на рис.1.5.

 

 

 

 

Рис.1.5. Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы

 

Вне зависимости от того, притягивается (PULL) ли товар рынкомили проталкивается фирмой (или технологическим прогрессом)(PUSH), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объеме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: в условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

Маркетинг отклика и маркетинг предложения.Инновации или идеи новых товаров могут исходить от 2 совершенно разных источников:

От рынка.Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности.

Роль операционного маркетинга в этом случае – продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

От фирмы.Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар / услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем.

 

1 этап – до 1917 года(развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта).

2 этап – период СССР(развивался во внешней торговле, по сути, сводился к конъюнктурной деятельности торговых представительств СССР).

3 этап – с момента возникновения различных форм собственности.

Предпосылки для использования маркетинга начали формироватьсяво второй половине 80-х гг.:

Ø разрушение государственной монополии;

Ø изменение отношений собственности;

Ø формирование рынка;

Ø появление конкуренции;

Ø появление проблем со сбытом товаров российских производителей.

В России процесс перехода к экономической системе «эпохи маркетинга» осуществляется параллельно с процессом формирования традиционного рынка.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения. Усиливаются тенденции развития информационных технологий для реализации маркетинговых задач компаний, снижения рисков при принятии управленческих решений. Аналитики отмечают тенденции расширения использования Интернет-маркетинга.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности, усиливая в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности[6].

По мнению Голубкова Е.П., в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Прежде всего имеется ввиду реализация программ маркетинг-микс. Применению маркетинга в России препятствуют следующие факторы:

Ø диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов,

Ø психологические барьеры на пути к рынку,

Ø криминогенный характер рыночных отношений.

Однако Голубков Е.П. отмечает, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Вопросы для самоконтроля

1. Определите ключевые факторы высокоэффективного бизнеса.

2. Назовите критерии маркетинговой ориентации в бизнесе.

3. Вспомогательным инструментом при разработке стратегических целей может служить концепция цепочки создания ценности (англ. Value Chain) М. Портера. Опишите базовые и вторичные процессы, используемые в данной модели.

4. Опишите основные подходы к определению маркетинга.

5. Опишите основные характеристики «Эры маркетинга».

6. В чем суть двуединого подхода в маркетинге?

7. Опишите функции и подфункции маркетинга.

8. Сформулируйте основные положения массового маркетинга, товарно-дифференцированного маркетинга и целевого маркетинга.

9. Назовите основные концепции организации маркетинговой деятельности. Сформулируйте основные характеристики концепций.

10. Опишите основные категории маркетинга: потребность, обмен, рынок.

11. Основные положения стратегического маркетинга.

12. Специфика операционного маркетинга.

13. В чем суть изменение в макромаркетинговой среде в 1990-х г.г.?

14. Сформулируйте основные особенности развития маркетинга в России.

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 780; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!