Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

Маркетинг представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к пониманию природы и способов удовлетворения человеческих потребностей. Кроме того, он использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, и многие другие науки. Маркетинг – не только научное знание, но профессиональная деятельность, основанную на этом знании.

Следовательно целесообразно выделение подсистемы маркетинга: теоретическую и прикладную.

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия. Такая постановка вопроса предполагает, что для реализации задач компаний целесообразно определить оптимальную теоретическую концепцию, определяющую специфику маркетинговой деятельности.

Различия американского и европейского маркетинга связаны с тремя факторами[5] (см.таб.3):

Ø вызов, который бросает интеграция европейского рынка;

Ø культурное разнообразие и плюрализм Европы:

Ø озабоченность проблемами социальной ответственности и солидарности, определяемыми изменениями в макромакетинговой среде в 90-х:

1. Ускорение и повсеместное распространение технологического прогресса и как следствие – сокращение ЖЦТ, что вынуждает компании к обновлению ассортимента быстрее, чем ранее;

2. Интернационализация мировой экономики, образование Общего европейского рынка, открытие границ Восточной Европы и появление новых конкурентов – преобразования, требующие реструктуризации или реорганизации текущих видов деятельности.

3. Потребителистановятся более высокообразованными и отличаются повышенной требовательностью; методы массового маркетинга устаревают.

4. Новый рынок нуждается в кастомизированном маркетинге (дилемма: кастомизация-стандартизация).

5. На волне движения в защиту прав потребителей и окружающей среды возникают новые общественные потребности, в связи с чем фирма должна уметь реагировать на возникающие «побочные» социокультурные результаты экономической деятельности. В основе «зеленого» маркетинга лежит экологический подход к разработке новых товаров, в основе ответственного- этичное корпоративное поведение и соответствующие реакции со стороны отрасли.

Все эти изменения говорят о том, что фирма должна усиливать свою рыночную ориентацию. В современной турбулентной среде ориентация на рынок слишком важна, чтобы ограничивать ее рамками отдела маркетинга.

Европе брошен беспрецедентный вызов: построение единого рынка путем устранения тарифных и особенно нетарифных барьеров, которые в некоторых странах существуют на протяжении веков. На уровне европейских фирм этот вызов преобразуется в необходимость заново определить свой базовый рынок, пересмотреть оценку своей конкурентоспособности и заново продумать свою стратегию и организационную структуру. В этом новом европейском контексте способность к серьезному и эффективному стратегическому мышлению становится критичной не только для международных корпорации. Но в равной степени и для малых и средних фирм, которым на их локальном рынке теперь будут противостоять новые конкуренты.

Европейский рынок является весьма диверсифицированнымв терминах культуры и навыков потребления. Снятие нетарифных барьеров превратит европейский рынок в рынок без национальных границ, но отнюдь не в однородный рынок. Различия в культуре и в навыках потребления сохранятся, хотя со временем и можно ожидать определенной конвергенции рынков. Значит, европейские фирмы, стремясь к овладению долей европейского рынка, должны принимать во внимание это культурное разнообразие. Уровень стандартизации, подобный достигнутому на американском рынке, не кажется реальным. Ключевым фактором успеха должна стать способность учитывать европейское разнообразие и одновременно выявлять наднациональные сегменты.

Европейское общество в большей мере, чем американское, озабочено интеграцией индивидуальных, семейных и социальных ценностей в экономическую жизнь. В связи с этим европейская фирма сталкивается с более серьезными социальными ограничениями. Все это заставляет фирму более широко осмысливать традиционную концепцию маркетинга и принимать во внимание социально-культурные последствия своих экономических и, в частности, маркетинговых действий. Именно в этой перспективе следует понимать концепцию «ответственного маркетинга».

Таблица 1.3

Американский и европейский подходы к маркетингу

Таблица 1.4

Концепция рыночной ориентации в теории

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 477; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!