История взаимоотношений

Создание баз данных. Карты и досье клиентов. Схема Шифмана. Отчеты по продажам. Управление базами данных. Юридическое регулирование работы с базами данных.

Современный мир все в большей степени приобретает облик единого информационного пространства. Экономика и политика, искусство и образование, как и другие сферы общественной жизни, все интенсивнее объединяются в единую информационную систему. Деловая сфера, как никакая другая, испытывает на себе влияние совершающейся сегодня информационной революции. Коренные изменения затронули все схемы традиционных отношений "продавец - клиент". В нынешней ситуации многие привычные способы продвижения товара на рынок становятся неэффективными, организованная по старинке реклама не дает нужного результата.

Главная проблема, с решением которой связано формирование эффективных маркетинговых программ, заключается в том, чтобы перенести центр тяжести на индивидуального клиента. Одним из главных рычагов превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя товаров и услуг являются сегодня базы данных, в которых накапливается обширная, многосторонняя и персонифицированная информация об организациях и частных лицах, включенных в рыночные отношения. В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.

Рабочие базы:

1. Операционные– на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти базы закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ.

2. Составные- купленные или по частям собранные из внешних источников. Для фирмы ценность таких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими пользуются, но они содержат большой объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу.

Источники информации в базах данных предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д. (рис.2.2).

Рис.2.2. Пример структуры базы данных предприятия

Мировая практика работы с базами данных, как правило, строится по следующей схеме: накоплением и уточнением информации ведают специальные фирмы, специализирующиеся в сфере создания, обслуживания и поддержки общих баз данных. Компании, работающие в сфере прямого маркетинга и использующие базы данных в своем бизнесе, не занимаются, как правило, их непосредственной разработкой. Следствием этого, имеющего характер тенденции, разделения труда, является то, что компании, заинтересованные в использовании сведений о клиентах, обращаются к разработчикам с запросом на предоставление им в аренду (или реже - с предложением о продаже) общих или созданных по их заказу баз данных. У нас в стране также формируется сеть компаний, работающих в сфере формирования баз данных, хотя до недавнего времени, заинтересованные в их использовании фирмы сами занимались накоплением информации и ее систематизацией.

Работа на рынке товаров промышленного назначения (В2В)требует следующих сведений о клиентах:

товары и услуги, ранее приобретенные этой фирмой;

объемы и цены прошлых закупок;

работники, с которыми предстоит устанавливать контакт:

поставщики-конкуренты;

состояние текущих контрактов;

ожидаемые расходы данной компании (покупателя) в ближайшие несколько лет;

качественная объективная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон.

Базы данных для В2Срынка содержат:

демографические характеристики каждого клиента (его возраст, доход, размер семьи, день рождения);

социально-психологические (сфера деятельности, интересы и приоритеты ценностей);

сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.

База данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) может содержать следующие сведения:

1. Название, адрес.

2. Основные направления деятельности.

3. Организационная структура (представлять иерархию, кто кому подчиняется).

4. Основные требования, предъявляемые клиентом.

5. Специфические требования.

6. Описание продаваемого товара.

7. Финансовая схема.

8. Собственно рынок клиента, конкурента.

Базы данных компаний комплектуются в зависимости от целей и задач, основных аспектов деятельности. Например, Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе Карты клиента. Она заполняется на каждого клиента и состоит из 3 разделов:

1. Формальный– включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО контактных лиц, т.е. всю формальную информацию о клиенте.

2. Особые события – в этот раздел вносится информация о всех заметных событиях, произошедших на предприятии клиента и в работе ответственных лиц. Представляют интерес изменения в организации предприятия-клиента, структурные изменения, важные даты для предприятия и для сотрудников. Одна из екатеринбургских торговых компаний акцентирует в базе данных информацию о днях рождений сотрудников партнерских компаний (см.таб.2.2.).

3. История работы– в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые показатели работы (сколько покупали, какого товара, как часто, как оплачивали, какие были претензии и др.). Неплохо иметь такого рода показатели работы по месяцам, кварталам, годам.

Таблица 2.2.

Пример базы данных компании

На ряде предприятий заводятся специальные досье (формы баз данных), в которые помещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три:

Ø Фирменное – накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собирает информацию о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.

Ø Персональное– касается работы заметных фигурантов рынка (руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие.

Ø Товарное– содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемого предприятием, а также его аналогов и заменителей.

Важным фактором обеспечения работоспособности баз данных является своевременное обновление и пополнение информации. Пополнение может происходить по результатам телефонных переговоров. Главное в этом – наладить фиксирование звонков клиентов по определенным формам (табл. 2.3.).

Таблица 2.3.

Примерная форма сбора информации по звонкам клиентов.

Новое направление в организации работы со звонками (как входящими, так и исходящими) – это телефонные центры (Call Centre). Телефонный центр может обеспечить контакт с клиентами 24 часа в сутки (табл.2.4.). Организационно телефонный центр образуется как одно из подразделений предприятия либо на контрактной основе с другой фирмой.

Таблица 2.4.

Примерный детальный отчет агента-оператора

Дата: 01.09.07 Фамилия агента: Иванова О.О. Программа:М-987-07

Одной из проблем процесса продаж является планирование продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации поиска клиентов.

Форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг– схема Шифмана (табл. 2.5.)

Таблица 2.5

Схема Шифмана

Схема Шифмана состоит из 6 блоков (столбцов). В первый заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность, то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию и может обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему пора напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.

Пример шаблонной формы отчетности по продажам представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Отчетность по продажам

Полнота базы данных и ее насыщенность свежей информацией - залог успеха программ маркетинга. Согласно данным современных исследований, крупные американские компании оперируют сегодня многомиллионными рассылочными списками, в которых информация о каждом участнике рыночных отношений включает до полутора тысяч позиций. Однако объем и качество информации - это лишь пространство, в котором осуществляется эффективное, многофункциональное управление базами данных (рис.2.3).

Рис.2.3. Управление базами данных и их основные

функциональные компоненты

Поддержка «работоспособных» баз требует серьезной мобилизации исследовательских ресурсов, так как процент миграции физических лиц достигает 10% в год, а от 10 до 30% юридических лиц меняют свой адрес ежемесячно. Персональная информация, касающаяся сотрудников фирм, включенных в орбиту маркетинговых операций, также требует уточнения. Достаточно отметить, что ежемесячно свыше 15% сотрудников переходят на новое место работы или получают новую должность. Происходят изменения на различных структурных уровнях: изменяются названия организаций, подразделений, отделов, вводятся и упраздняются должности. Источники и каналы, с помощью которых создаются и пополняются базы данных, могут быть различными, более того, их число постоянно увеличивается за счет появления на рынке новых информационных технологий. Важным и непременным условием успешной работы с базами данных является комплексный подход к их обслуживанию.

В России стране основные юридические компоненты деятельности по созданию баз данных деятельности изложены в Законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации». Наибольшие сложности связаны с накоплением информации о физических лицах: «персональные данные относятся к категории конфиденциальной информации. Не допускается сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных разговоров, почтовых, телеграфных или иных сообщений физического лица без его согласия…».

Маркетологи не всегда в состоянии провести четкую границу между движением навстречу конкретному покупателю и вторжением в его частную жизнь. Всякий раз, когда покупатель откликается на то или иное предложение, его имя, адрес, характер совершаемой покупки (а иногда и другая информация) заносятся в соответствующую базу данных. На западе попыткой решения этих проблем стало создание так называемых "списков Робинзонов" - под это понятие подпадают организации и физические лица, не желающие получать коммерческую информацию и давшие соответствующие распоряжения службам, ведающим составлением адресных списков.

Если первая группа проблем, связанных с накоплением информации в базах данных, относится больше к потребителям товаров и услуг, то вторая затрагивает напрямую интересы их составителей и владельцев. Продажа, аренда, долевое владение базами данных, равно как их создание по заказу того или иного клиента, требует особого детального юридического регулирования и регламентации.

2.3. Маркетинговая информационная система (МИС). Подсистемы МИС. Математические методы, используемые в системе анализа маркетинговой информации. Условия формирования эффективной МИС. Классификация информации: внутренняя, внешняя, первичная, вторичная. Последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия.

Управлять маркетингом фирмы – это обеспечить максимальную эффективность маркетинговой деятельности, которая выражается в стабильном положении фирмы на её рынке и в максимально возможном в конкретной рыночной ситуации количественном эффекте этой деятельности. Этот эффект измеряется суммой полученных доходов.

В функциональном разрезе, «эффективно управлять» означает эффективно планировать маркетинговую деятельность, затем обеспечить наилучшую практическую реализацию этих планов, осуществляя при этом эффективный контроль маркетинговой деятельности (рис.2.4).

Рис. 2.4.Функциональная схема системы управления маркетингом

Осуществление названных функций требует проведения постоянного анализа, который бы обеспечивал управляющих маркетингом необходимой информацией.

Источником информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, является маркетинговая среда фирмы.

Управляющие же должны получать информацию, которая бы удовлетворяла указанным выше требованиям. Таким образом, возникает необходимость формирования системы маркетинговой информации (МИС), которая бы решала эту проблему (рис.2.5).

МИС –это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. Она представляет собой совокупность индивидов, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

	МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Рис.2.5. Схема функционирования системы маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система (МИС)может быть условно поделена на 4 основные подсистемы:

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 456; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!