Позиционирование товара на сегменте

Позиционирование –действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Идеи позиционирования впервые были выдвинуты в работах Эла Райса и Джека Траута в 1974 году. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта; считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. А конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя. «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».

Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:

1. Определение позиции товара.

2. Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте.

Позиция продукта -это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов. При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров построения карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Методика определения позиции товара - включает 3 схемы:

1. Анализ рыночных (потребительских) предпочтений.

2. Схема имеющихся на рынке товаров.

3. Определение позиции, получаемой наложением 1-ой схемы на 2-ую.

После определения позиции товара с точки зрения потребителя, необходимо разработать стратегию позиционированиясобственного товара на рынке. Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом. Виды дифференциации:

Ø продуктовая дифференциация,

Ø сервисная дифференциация,

Ø дифференциация персонала,

Ø дифференциация имиджа.

Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования. Выделяют 8 основных подходов:

1. Позиционирование по атрибуту (характеристике) продукта или выгодам потребителя – ассоциация продукта с конкретной характеристикой или с определенным потребительским преимуществом.

2. Позиционирование по использованию/применению– ассоциация продукта с методом использования или применения.

3. Позиционирование по потребителю – ассоциация продукта с определенной группой потребителей.

4. Позиционирование по конкуренту – идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента.

5. Позиционирование по соотношению цена/качество – использование цены как показателя качества.

6. Позиционирование по категории продукта – ассоциация с другими товарами на рынке.

7. Подход «класс продукта».

8. Подход «культурный символ» или «территория».

В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации фирмы могут менять свою методику позиционирования. Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок. Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых сегментах.

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 430; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!