Главная страница Случайная лекция
Мы поможем в написании ваших работ!
Порталы:
БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика
Мы поможем в написании ваших работ!
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Раздел 4. Операционный маркетинг.
Схема построения плана маркетинга
Организация и планирование маркетинга.
Маркетинговый процесссостоит из 4-х элементов:
1.Анализ маркетинговых возможностей
2.Разработка маркетинговых стратегий
3.Планирование маркетинговых программ, включая мероприятия Marketing-Mix.
4.Организация и исполнение маркетинговой работы
Маркетинговый план разрабатывается на 2-х уровнях:
Стратегический план –основан на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.
Тактический план –ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.
Маркетинговый план –основной инструмент координации маркетинговых мероприятий.
В каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан Маркетинговый план:
Маркетинговый план содержит следующие элементы:
1. Краткий обзор и содержание.
2. Обзор тенденций маркетинговой ситуации.
3. Анализ возможностей и проблем.
4. Финансовые и маркетинговые цели.
5. Обзор маркетинговой стратегии.
6. Программы действий.
7. Определение предполагаемых прибылей и убытков.
8. Краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.
Дата:
Название компании:
Наименование продукта:
| I. Краткое изложение для согласования с руководством: текущего положения, маркетинговых целей, общих направления маркетинговых стратегий, сводных показателей сметы и пр. | Материал для согласования с руководством |
| II. Текущее положение | |
| А. Отрасль: 1. Описание отрасли в целом и характера деятельности компании 2. История развития отрасли: НТП, тенденции 3. Развитие отрасли: кривая колебаний спроса, потребление на душу населения, потенциал роста 4. Характеристика отрасли: типовые системы и традиционные каналы сбыта, нормы и система контроля в рамках отрасли, типичная организация рекламной деятельности, географические характеристики, показатели рентабельности | Полное изложение текущего положения компании и причин, его создавших. В какой отрасли действует организация и характеристика отрасли в целом. Источники: информация, публиковавшаяся в специализированных журналах, информационных бюллетенях отраслевых ассоциаций, периодике для потребителей и изданиях Министерства торговли |
| Б. Компания: 1. Краткая история 2. Сфера деятельности 3. Масштаб деятельности, темпы роста, рентабельность 4. Репутация 5. Компетентность. | Вся существенная информация о компании и её потенциале, возможностях и/или проблемах. Информация может быть взята из ежегодных отчетов, документов по сбыту, гарантийных документов, переписке с клиентами, отчетов сотрудников. |
| В. Продукция и услуги: Информация об изделиях: а) разработка и история; б) жизненный цикл изделия; в) факторы качества; г) особенности конструкции; д) классификация товаров (назначение: промышленное /потребительское; срок пользования: длительный /недлительный; товар: для удобства /ежедневного пользования / роскошь; товар: в упаковке/«жесткой»/«мягкой»/услуга); е) упаковка; ж) структура цены; з) значимость товара (первой необходимости, второстепенный, возможное использование в будущем) и) имидж и репутация к) сильные стороны товара/услуги л) слабые сторон товара/услуги 1. Сбыт: а) отличительные особенности товара (очевидные /скрытые /искусственно созданные; исключительные или неисключительные); б) место товара в представлении потребителя в) преимущества и недостатки (в представлении потребителя) 2. Исследования/разработка продукции (1) По товарам / услугам (2) По маркам изделий (3) По территориальному признаку (4) По рынкам 3. Показатели сбыта. 4.Продажи и себестоимость реализованной продукции: (1) По товарам / услугам (2) По маркам изделий (3) По территориальному признаку (4) По рынкам Показатели рентабельности по вышеупомянутым признакам. 5. Доля рынка: 6.Объемы сбыта отрасли по рынкам Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении Потенциал и тенденции рынка | Полное описание и вся существенная информация о гамме изделий / услуг, сбыту, «плюсам» и «минусам» в работе. См. коммерческие проспекты, отчеты по сбыту, переписку с дилерами и т.п. |
| Г. Рынок: 1. Описание/расположение рынка: Сегменты рынка: (1) В прошлом (2) Потенциальные Потребности и запросы рынка Характеристика рынка: (1) Географическая (2) Демографическая (3) Психографическая (4) Бихевиористическая (поведенческая) Типичные модели покупательского поведения: (1) Анализ поведения покупателей (2) Активные / неактивные пользователи (3) Частота покупок Влияние поведения покупателей на рынок 2. Характеристика клиентуры: 3.В настоящем / прошлом и в перспективе Характеристики: (1) Характеристики, общие для всего рынка (2) Отличительные черты ваших потребителей Что им нравится в вашей компании или её продукции? Что не нравится? 4. Привлекательность для потребителя: Предшествовавшая реклама: (1) Чем привлекла? (2) Чем не привлекла? Почему? Возможность привлечения в будущем 4. Результаты исследований рынка и клиентуры | Вся существенная информация о населении / организациях, входящих в существующие и перспективный рынки компании, См. - отчеты об исследованиях рынка, - периодику для потребителей и предпринимателей, - специализированные издания о торговле, - «Перепись производителей», - отчеты отраслевых ассоциаций |
| Д. Условия конкуренции: 1. Описание фирм – конкурентов: Основные конкуренты Второстепенные конкуренты Их продукция и услуги Темпы роста и размеры конкурирующих фирм Доля конкурентов на рынке 2. Сильные стороны конкурентов Качество продукции Особенности сбыта Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта 3. Слабые стороны конкурентов: Характеристики изделий Отношение потребителей Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта 4. Маркетинговая деятельность конкурентов: Позиционирование продукции Ценовая стратегия Система сбыта Коммерческий персонал Реклама и паблисити Предполагаемый бюджет | Полная информация о конкурентах, конкурентной среде, возможностях и опасностях, представляемых существующими и потенциальными конкурентами. |
| Е. Стратегия сбыта: 1. Тип используемой сбытовой сети: История развития сети Тенденции 2. Анализ сбытового процесса: Описание и оценка сбытовых организаций Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта (1) Торговая реклама и рекламные дотации (2) Реклама на долевой основе (3) Продвижение сбыта через дилеров и посредников (4) Рекламные проспекты и стенды в местах продажи (5) Программы стимулирования дилеров | Полное изложение того, каким образом производится распределение и продажа продукции и услуг, какие каналы сбыта имеются в распоряжении и характеристика таких каналов. См. корреспонденцию, поступающую от оптовиков и дилеров, отчеты торгового персонала и данные об эффективности рекламы, публикации в специализированных изданиях по торговле |
| Ж. Ценовая политика: 1. История ценообразования: Тенденции Разумность установленной цены Данные о конкурентах 2. Цели и стратегии ценообразования в прошлом: Отношение руководства Отношение покупателей Отношение сбытовых организаций | Основы и обоснование ценовой политики и стратегии фирмы, изложение альтернатив. Изучить отчеты торговой сети, корреспонденцию потребителей и сбытовых организаций, информацию о конкурентах |
| З. Рекламная стратегия: 1. Политика продвижения и продаж в прошлом: Личная продажа по сравнению с опосредованной: Использование торгового персонала Использование рекламы, связей с общественностью, средств стимулирования сбыта Успехи и неудачи в прошлом 2. Торговый персонал: Количество Охват Профпригодность / подготовка Себестоимость реализованного товара 3. Рекламные программы: Успехи и неудачи Стратегия, ориентация, проведенные кампании Привлекательность товара, позиционирование и т.п. Расходы: (1) В прошлом (2) Принципы финансирования (3) Бюджеты конкурентов (4) Тенденции | Вся существенная информация о коммерческой деятельности фирмы и её эффективности, а также полное изложение применяемых способов рекламы, связей с общественностью и продвижения продаж. Изучить отчеты по сбыту и рекламе, статьи в журналах, собственные данные |
| И. Факторы внешнего влияния: 1. Экономика: Текущее экономическое положение Деловые / экономические прогнозы 2. Политическая ситуация 3. Социальные проблемы 4. Влияние Научно-технического прогресса | Характеристика факторов внешнего влияния вне прямого контроля фирмы, способных повлиять на эффективность деятельности фирмы. См. доклады и объявления правительственных организаций, деловую / потребительскую периодику, публикации в изданиях о торговле |
| К. Корпоративные цели и стратегии: 1. Рентабельность: Поступления от продаж Снижение себестоимости 2. Прибыль на инвестированный капитал 3. Цена акций 4. Акционерный капитал 5. Репутация фирмы 6. Разработка новой продукции 7. Технологическое лидерство 8. Слияния и / или приобретение собственности | Учет ориентации и деректив руководства фирмы в части её маркетинговой и рекламной деятельности. Источники информации: Бизнес-план фирмы, доклады представителей руководства, внутренние циркуляры и директивы |
| Л. Потенциальные маркетинговые возможности | Резюме возможностей, обещающих максимальный деловой успех фирмы |
| III. Маркетинговые цели | |
| Общие рыночные цели: 1. Задачи удовлетворения потребностей рынка 2. Задачи удовлетворения общественных потребностей 3. Задачи удовлетворения корпоративных потребностей Цели в области сбыта: 1. Объемы сбыта: В стоимостном выражении В натуральном выражении По территориям По рынкам 2. Доля рынка 3. Расширение сфер сбыта 4. Прочее | Какие общие и специфические цели стремиться удовлетворить фирма. Определяются путем изучения «Факторов анализа ситуации» и через обсуждение в кругу руководства. Задачи в области сбыта определяются в целом для фирмы, либо для отдельных изделий по целевым рынкам, географическим территориям, по подразделениям фирмы или по другим признакам. Задачи должны быть конкретными и реальными и учитывать возможности фирмы, имеющиеся средства и намеченные цели. |
| IV. Стратегия маркетинга | Способы, которыми организация планирует достичь перечисленных выше целей |
Общая стратегия маркетинга.
Общее описание стратегии маркетинга, выбранной организацией:
| Подробное описание комплекса маркетинговых средств, намеченного компанией для достижения своих целей |
| V. Общий план действий (тактика) Планы мероприятий по продукции Планы ценообразования Планы сбытовых мероприятий Планы продвижения продаж: 1. План продаж 2. Рекламный план 3. План мероприятий по стимулированию продаж 4.План мероприятий по связям с общественностью | Подробные тактические планы реализации каждого из элементов комплекса маркетинговых средств компании |
| VI. Оценка, анализ и контроль А. Организационная структура Б. Методология анализа и оценки | Изложение средств, которые фирма наметила использовать для анализа, оценки и контроля хода выполнения поставленных маркетинговых задач |
| VII. Бюджет маркетинга А. Способ распределения средств Б.Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям: 1. Исследования по новой продукции 2. Маркетинговые исследования 3. Торговые затраты 4.Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью | Определение размера средств, необходимых для реализации маркетинговых мероприятий, обоснование вышеуказанных бюджетных потребностей и распределение средств по направлениям деятельности |
| VIII. Приложения А. Отчеты о продажах Б. Отчеты о результатах исследований рынка В. Перепечатки журнальных и газетных публикаций Г. Прочая необходимая документация | Подробная информация, вторичные данные и результаты исследований, проводившихся с целью получения информации, являющейся предметом плана маркетинга. |
Источник:
Бове К., Аренс У. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
Отдел маркетинга. Система управления товарами и торговыми марками.С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуществляется путем создания влиятельных отделов маркетинга, ответственных как за стратегические, так и за операционные решения (Рис.3.8.).
Рис.3.8.Традиционный отдел маркетинга
Ключевую роль в этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми марками. Бренд-менеджеры(табл.3.3.) решают такие стратегические вопросы, как исследования и разработки и товарные инновации, политика брендинга и коммуникации, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозирование. Задача бренд-менеджера – организовать диалог с другими функциями фирмы, координировать и контролировать всё производство и прочую связанную с торговой маркой (брендом) деятельность.
Обособленный отдел сбыта отвечает за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных магазинов.
Данная система получила широкое распространение среди производителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм. Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирм-производителей на рынке.
Таблица 3.3.
Основные обязанности менеджеров по товару (бренд-менеджеров)
| Координация всей связанной с товаром деятельности | Заказ маркетинговых исследований |
| Составление маркетингового плана | Выдача указаний фирмам, проводящим маркетинговые исследования |
| Корректировка отпускной цены | Разработка и принятие решений по упаковке |
| Оценка себестоимости единицы продукции | Выбор способов рекламы |
| Составление маркетингового бюджета | Соблюдение законов и правил |
| Сопоставление фактических и прогнозируемых продаж | Обучение торгового персонала |
| Предложение действий по продвижению | Подготовка договоров и соглашений |
| Оказание помощи торговому персоналу |
Менеджер по товару должен отвечать за среднесрочное и долгосрочное развитие товара, а торговые работники – за осуществление маркетингового плана в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.
Преимущества такой организации:
Ø Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую конкуренцию, т.к. за развитие отдельных торговых марок отвечают разные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, ответственному за вверенный ему товар, - становится мини-президентом.
Ø Менее известным брендам уделяется больше внимания, т.к. их есть кому защищать.
Ø Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гармонизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой маркой или товаром, что способствует росту производительности.
Ø Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее, чем комитет функциональных специалистов.
Ø Он – единственный, чьи функции соприкасаются с остальными функциями, что благотворно сказывается на коммуникациях внутри фирмы.
Ø Он отвечает за составление годового плана маркетинга, а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс, гарантирующий прибыльность товара.
Ø Т.к. он отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он (совместно с НИОКР) может инициировать изменения товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.
Проблемы и недостатки,возникающие при управлении товарами:
Ø Система управления товарами основана на принципе децентрализациии делегирования полномочий, а это требует однозначного политического согласия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по маркетингу.
Ø «Менеджер по товару» как единица штатного расписания необязательно предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязанностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция предполагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.
Ø Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дублированием контактов между торговыми работниками, функциональными специалистами и менеджерами по товарам.
Ø Менеджеры по товарам по преимуществу – люди молодые, управляющие торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая краткосрочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному стратегическому мышлению.
Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам, торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те же находятся в прямом подчинении менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу) может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение маркетинговой стратегии.
2. В чем суть стратегического маркетингового планирования? Что дает маркетинговый план предприятию?
3. Опишите иерархическую структуру стратегического планирования.
4. Основные требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям. Цикличность стратегического процесса.
5. Дайте характеристику СБЕ.
6. Определите основные направления анализа внешней среды предприятия.
7. Определите основные направления внутреннего анализа предприятия.
8. Опишите подходы к стратегическому маркетинговому плпнированию.
9. Портфельный анализ деятельности компании: суть.
10. Какие матричные методы используются при проведении маркетингового анализа и стратегическом планировании деятельности компании.
11. В чем суть сегментирования рынка. Как компания определяет целевой сегмент? Какие стратегии сегментирования используются предприятиями?
12. Определите сущность позиционирования. Какие стратегии позиционирования могут использовать компании?
13. Опишите последовательность действий компаний при проведении сегментирования и позиционирования.
14. Опишите структуру отдела маркетинга, соответствующую решению рыночных задач компании.
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Позиционирование товара на сегменте | | | Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности |
Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 540; Нарушение авторских прав
Мы поможем в написании ваших работ!