Оценка стоимости брэнда

На первом этапе в общем объеме продаж маркированного товара выделяют продажи, которые создаются за счет «работы» бренда.

Во-первых, это продажи, которые возникают благодаря товарному предложению (оптимальному сочетанию цены и физических характеристик товара).

Во-вторых, это продажи, которые возникают в результате воздействия на потребителя маркетинговых коммуникаций. В этом случае наш покупатель, посмотрев понравившийся ему ролик, желает купить именно «Coca-Cola».

В-третьих, это продажи, обусловленные собственно брендом, когда покупатель действует под влиянием различных факторов, формирующих его устойчивую предрасположенность купить именно этот товар, а не тот. Это максимальный уровень развития бренда. Лояльность покупателя не дает ему возможности уйти к конкуренту.

Пример

Методы оценки стоимости бренда:

1) Оценка на основе затрат (метод суммарных издержек). Речь идет о сумме затрат на создание и продвижение бренда с поправкой на инфляцию. Можно вложить огромные средства в бренд с изначально проигрышной концепцией позиционирования – стоимость такого бренда будет в данном случае непропорционально мала по сравнению с затратами.

2) Другой известный метод оценки заключается в том, что рассчитывается разница в цене продукта, обладающего брендом, и продукта no-name. Эта надбавка в цене, умноженная на объем продаж в натуральном выражении, и составит стоимость бренда.

3) Метод остаточной вмененной стоимости: Самый простой способ оценки стоимости бренда – это вычитание из капитализации компании текущую рыночную стоимость ее материальных активов. Но и здесь есть множество ограничений. Во-первых, данный способ подходит только для моно-брендовых компаний, в случае с портфелем марок он не позволяет оценить вклад каждой марки, и, соответственно, ее стоимость. Во-вторых, само понятие капитализации актуально не для всех компаний. В-третьих, такой способ не подходит для тех же высокотехнологичных отраслей, где весомый вклад в стоимость нематериальных активов вносят патенты, ноу-хау и т.д.

Дата добавления: 2014-04-15; просмотров: 189; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!