Стратегии брэндинга

Виды растяжения брэнда:

• Новый вкус, состав, технология
• Товар в новой упаковке (пиво в алюминиевой банке)
• Новое количество товара (майонез, стиральный порошок)
• Товар большего количества за прежнюю цену (сок)

Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.

Виды расширения брэнда:

• Выпуск товаров, дополняющих базовую марку (зубные щетки)
• Новая целевая аудитория потребителей (Nivea для мужчин)
• Перенос имиджа брэнда на смежную товарную категорию (порошок и отбеливатель)
• Перенос имиджа брэнда на иную товарную категорию (пиво и сухарики)

Преимущества зонтичного брэнда:

1. Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

Зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию.

2. Торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку.

3. Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.).В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде.

4. Зонтичные бренды дают некоторым фирмам и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. (новый закон «О рекламе» запретил).

Недостатки зонтичного брэнда:

1. Так, выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

2. В результате исследования выяснилось следующее: вероятность того, что человек, купивший одно наименование из "зонтика", покупал потом и второе, не превышала 30%.

3. «Потребитель запомнил, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя, нужно около 100 GRP (gross rating point; числовой показатель, используемый при оценке эффективности рекламной акции). А чтобы он запомнил два объекта, да еще и связь между ними, потребуется уже 400 GRP. То есть рекламные расходы возрастают в несколько раз».

4. Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и скорее всего приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение. Одна наша коллега, например, недавно купила в супермаркете шампунь. Только дома женщина обнаружила, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. По ее словам, она почувствовала себя обманутой. Вполне возможно, что в следующий раз покупательница вообще предпочтет другую марку.

5. Однако главная опасность "зонтика" – риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента – вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора. Василий Митько: "Одна из функций бренда – сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива – покупаю "Тинькофф", хочу сока – беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя.»

Правила использование «зонтика»:

1. На рынке соков в основном присутствуют монобренды с линейным расширением, на пивном – тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный – в большей степени зонтичные.

2. Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой бренд в те товарные категории, где уже присутствуют сильные бренды-конкуренты: риск провала очень велик.

3. Чтобы сделать из марки зонтичный бренд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Например, марку "33 коровы" трудно "растянуть" на что-нибудь, кроме молочных продуктов.

4. Имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному бренду и сделать "зонтик" без разрешения его владельца. Например, несколько лет назад пивная компания "Балтика" судилась с фирмой "Метатабак", которая решила выпустить сигареты "Балтика". Теперь, говорят, "Балтика" зарегистрировала свою марку и в категории "презервативы" (а британская Virgin запатентовала свою даже по классу гробов).

5. Слишком сильный бренд – например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox – с копировальными аппаратами, а Coca Cola – с прохладительными напитками) – вряд ли пригоден для "зонтика". Так, история Xerox – классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать.

6. Нужно определить границы расширения бренда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. Например, некоторые исследования показывают, что в восприятии людей кетчуп ближе к cоусу ткемали, а не к майонезу, а вафли в шоколаде – к шоколаду, а не к печенью.