Действие и коммуникация

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы це­ли и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, ко­гда, где и как? То есть какие силы нужно задействовать, каким обра­зом, как конкретно общаться с общественностью, чтобы сформиро­вать нужное для организации общественное мнение?

По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паб­лик рилейшнз сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и отдаленные 1960-е годы специалисты по паб­лик рилейшнз преимущественно просто оформляли и распространяли сообщения, которые им спускало сверху руководство. Оно как бы со­ветовалось с ними: «Как об этом лучше сказать?». Потом под давле­нием социальных изменений с конца 60-х, когда руководство было вынуждено больше думать о социальном обеспечении, охране окру­жающей среды и т.д., пиэрменам уже стали задавать такой вопрос: «Что нужно сказать общественности?». И, наконец, начиная с 80-х годов, паблик рилейшнз вступили в новую стадию, когда в дополне­ние к ожиданию от них советов коммуникативного характера руково­дители начали спрашивать пиэрменов: «Что нужно делать?». (См.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education.—New York, 1990, October 2).

Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, ко­торая актуализировала вопросы органичного соединения того, что ор­ганизация делает, с тем, что она говорит. Современный уровень раз­вития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одно­временно. О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого органи­зации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах паблик рилейшнз, прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и наконец, как именно сказать это.

Деятельностная составляющая реализации программы

Уже давно замечено, что дела красноречивее слов. Тем не менее еще и сегодня находится немало людей, в том числе и среди пиэрме­нов, которые, к сожалению, считают, что большинство проблем в сфере связей с общественностью можно разрешить с помощью одной лишь коммуникации. Но в то же время хорошо известно, что пробле­мы в данной сфере создаются, как правило, делами, событиями, по­ступками, а не чем-то сказанным. Исключением могут быть случаи, когда «что-то сказанное» само по себе становится событием. Происходит это тогда, когда наделенные огромными полномочиями лица, руководители организаций выступают с заявлениями о новых на­правлениях политики или же когда их комментарии преступают нор­мы морали, общепризнанные правила человеческого общежития, идут вразрез с предшествующими обещаниями и др. ПР-проблема может обостриться еще более, если подобные заявления или коммен­тарии появляются в официальных средствах информации.

Само собой разумеется, что если какое-то событие создало про­блему, обязательно нужно что-то предпринять для ее разрешения. Другими словами, для нейтрализации влияния первоисточника, вы­звавшего проблему, необходимы корректирующие ПР-акции.

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по паблик рилейшнз. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных по­следствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стра­тегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных ор­ганизацией для оздоровления общей ПР-ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней обществен­ности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации вос­принимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или про­пагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

Как уже говорилось, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых паблик ри­лейшнз строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближай­шем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (измене­ние политики в лучшую сторону),

И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком слу­чае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными уси­лиями организации.

Акции и специальные события

За время своего существования система паблик рилейшнз накопи­ла огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или от­дельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они за­кладывают создание событий в программы, чтобы инициировать но­вости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга­низации не создают достаточного количества новой информации. По­этому программы должны быть ориентированы на событие. «Цен­тральное событие, — отмечает Дж.Гендрикс, — может сделать про­грамму более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественно­сти, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффек­тивности достигают тогда, когда событие привлекает большое коли­чество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной имени­тости» (Hendrix J.A. Public Relations Cases.—California, 1988.—P. 23).

Суть метода создания специальных событий нетрудно предста­вить на примере деятельности того же Бернайза по организации празднования юбилея Эдисона. Он, в частности, подчеркивал, что вы­сказывание Наполеона — «Обстоятельства? Я делаю их!» — очень удачно передает сущность работы советника по вопросам паблик ри­лейшнз. Правда, тот же Дж.Гендрикс предупреждает, что «следуетизбегать пустых псевдособытий; они иногда приносят репутации кли­ента больше вреда, чем пользы» (Там же).

Интересное и своеобразное толкование метода создания специ­альных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных явле­ний, он останавливается на «революции в средствах массовой комму­никации», приведшей к тому, что «производство иллюзий, форми­рующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым чест­ным, необходимым и респектабельным бизнесом» (Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage Books, 1992. — P. 5). Он отмечает, что если раньше хватало спонтан­ных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где про­изошло, а за новости отвечали бог или дьявол, то на протяжении по­следних ста лет (особенно в XX веке) обстоятельства резко измени­лись. Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают органи­зованные события, которые автор называет «псевдособытиями». В этой связи Бурстин не без сарказма приводит пример, который в свое время использовал Бернайз: казалось бы, если гостиница хочет под­нять свой престиж, то ее в первую очередь следует отремонтировать, переоборудовать, завезти новую мебель и т.д. Но вместо этого затева­ется празднование юбилея гостиницы с приглашением именитых персон и, ясное дело, в таком случае престиж гостиницы будет зави­сеть от того, какую прессу получит это событие.

Бурстин выделяет несколько характерных признаков псевдособытия:

1. Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или зем­летрясение, а интервью.

2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И по­скольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть ново­стью, для того чтобы она воспроизводилась средствами мас­совой информации. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее «для будущего распространения» и готовится так, как будто событие уже произошло. Вопрос: «настоящее ли оно?» менее ва­жен по сравнению с вопросом: «заслуживает ли оно того, что­бы быть новостью?»

3. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к со­бытию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение. Если интерес к новости об ава­рии поезда вызван тем, что случилось и в какой последова­тельности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, дей­ствительно ли оно имело место и чем оно могло быть моти­вировано? Действительно ли все изложенное в заявлении правда? Без наличия определенной доли такой двусмыслен­ности псевдособытие не способно вызвать большого интереса. (См.: Boorstin D. The Image. - P. 11).

На основании этих признаков псевдособытий, Бурстин далее ха­рактеризует их преимущества над спонтанными событиями:

• псевдособытия более драматизированы. Например, телевизи­онные дебаты кандидатов, в отличие от обычной встречи с из­бирателями или выступлений, готовящихся всякий раз от­дельно, могут планироваться так, чтобы содержать элементы неожиданности (в частности, резервирование вопросов, кото­рые потом можно будет неожиданно задать);

• псевдособытия, раз они планируются для широкого оглаше­ния, быстрее распространяются и живо запоминаются. Чтобы они превратились в новость и драматизировали интерес, спе­циально подбираются их участники;

• при желании псевдособытия можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;

• на создание псевдособытий нужны средства; то есть всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламиро­вании и расхваливании их как событий, заслуживающих вни­мания и доверия. Поэтому они заранее рекламируются и вос­производятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;

• псевдособытия, раз они планируются для того, чтобы их по­няли, и являются более понятными, а потому и убедительны­ми. Даже если мы не способны глубоко осмыслить качествакандидата или разобраться в сложных проблемах, то по край­ней мере мы сможем оценить эффективность телевизионной передачи. Как приятно наблюдать такие политические явле­ния, которые мы в состоянии понимать!;

• псевдособытия более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения. Их проведение планируется для нашего удобства;

• осведомленность о псевдособытии — что о них сообщалось, что и как было организовано — превращается в показатель нашей «информированности». Журналы постоянно задают нам «викторинные» вопросы не по поводу того, что произош­ло, а по поводу «фамилий, упоминавшихся в новостях», рас­пространяемых именно этими журналами. Псевдособытия становятся темой общих разговоров;

• наконец, они в геометрической прогрессии плодят другие псевдо­события. Они становятся доминантой нашего сознания уже пото­му, что их становится все больше и больше. (Там же - Р. 3940).

Приведенные соображения Бурстина относительно природы и ха­рактерных особенностей псевдособытий требуют, на наш взгляд, не­которых пояснений. Действительно, если бы средства массовой ин­формации полагались исключительно на спонтанные события, им бы постоянно не хватало новостей. Однако тут же возникает уместный вопрос: а что, собственно, считать спонтанным событием? Нападение кашалота на судно, падение метеорита, извержение вулкана, земле­трясение и т.д. — это, безусловно, спонтанные события. А если взять научное открытие — тут сразу же возникают спорные вопросы. А к каким событиям отнести торжественное празднование юбилея? С точки зрения реального повода — это, казалось бы, спонтанное собы­тие. Но ведь празднования могло и не быть, если бы его специально не устроили. Иначе говоря, чем выше мы будем подниматься к над­строечным явлениям, чем пристальнее будем вглядываться в события политической жизни, тем менее заметными будут признаки спонтан­ности. А если, например, дойти до пропаганды, политических кампа­ний, то тут вообще трудно себе представить, где их искать.

Таким образом, в плане политической жизни разговор о спонтан­ных событиях лишен практического смысла. Можно, вероятно, гово­рить об организованных и подстроенных событиях («псевдособытия»,по Бурстину, или «трюки», согласно терминологии других авторов). Действительно, если проанализировать в этом плане пример с Эдисо­ном, то его юбилей — спонтанное событие, поскольку он на самом деле занимался проблемами электричества пятьдесят лет, а поэтому его и чествовали. С другой стороны, это подстроенное событие, по­скольку оно было организовано специально, но главное заключается в том, что доминирующими выступали интересы отнюдь не юбилей­ные — поднять престиж «Дженерал электрик», погасить пламя кри­тики вокруг этой корпорации со стороны Конгресса США.

То же самое относится и к примеру с отелем: казалось бы, никому не запрещено праздновать годовщину самого захудалого отеля. Дру­гое дело, ради чего устраивается празднование. Если ради того, чтобы потешить самолюбие владельца, то ничего подстроенного здесь нет. Если же ради того, чтобы воздать ему общественную хвалу и тем са­мым укрепить мнение об отеле как выдающемся заведении сервиса, каковым он на самом деле не является, то это уже трюк, который, по словам Дж. Гендрикса, лучше приберечь для карнавалов и цирковых представлений.

Отсюда можно сделать вывод, что индикатором характера собы­тия — его спонтанности, подготовленности или трюкачества — вы­ступает главная цель, ради которой оно устраивается.

Но вместе с тем то, что можно назвать трюками, фокусами или проделками, часто используется пиэрменами при реализации про­грамм, особенно когда речь идет о сборе средств, привлечении вни­мания к организации, ее товарам или услугам. Если такие события от­вечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести:

специальные дни, вечера, недели, месячники;

торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды,

симпозиумы, конгрессы, народные вече;

годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;

дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с

ветеранами;

митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты;

события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;

спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации, концерты и театральные турне;

визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги; пикники, выезды на природу;

выставки даров природы, самостоятельно выращенных цве­тов, продукции приусадебных участков; церемонии открытия новых строительных площадок, заклад­ка первого камня в фундамент;

демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

выборы официальных должностных лиц; отчеты о разрешении проблем, сообщение статистических данных;

оглашение результатов опросов общественного мнения, со­циологических исследований;

церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других мас­штабных мероприятий;

оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, из­менений в политическом курсе, программах деятельности; сообщения, пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации, отдельного лица; ПР-персоналии (олимпийские чемпионы, «мисс очарование»

и др.);

посвящения;

выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты,

олимпиады;

танцевальные вечера, дискотеки, балы;

кинофестивали, демонстрации мод,

выставки домашних животных (собак, кошек, птиц); спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические по­ходы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев, выставок, концертов, теат­ральных спектаклей;

встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи авто­графов;

участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания, встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения;

специальные образовательные программы: как быть береж­ливым, здоровым и пр.;

специальные программы для политических лидеров; торжественные события, празднования государственных, на­циональных, религиозных праздников; тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий;

мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Ясно, что приведенный перечень специальных ПР-мероприятий или событий далеко не полон. Кроме того, в каждой стране, местно­сти, где, как правило, сложились определенные исторические или по­литические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы. Если содержание органи­зованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, не­сомненно, средства массовой информации не могут обойти их молча­нием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации ПР-программы.

Коммуникационная составляющая реализации программы

Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью ПР-айсберга. Коммуникация — это преиму­щественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Опираясь на теорию коммуникационного процесса, рассмотренную нами в главе VI дан­ного пособия, подробнее остановимся на принципах применения этой теории на практике, в ходе реализации ПР-программы.

Составление сообщения

В ходе реализации программы первыми элементами коммуника­ционного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и со­гласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Основная идея или тема программы — это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлека­тельным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко и не все ПР-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. Удачно подобранная и сформулированная тема может стать состав­ным элементом программы, наиболее запомнившимся людям.

Сообщение — более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:

• прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

• необходимо знать потребности, интересы и заботы групп це­левой общественности.

Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно по­ставить себя на место тех, кому вы его адресуете.

Однако не существует универсальных правил, соблюдение кото­рых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными. Даже если бы такие правила и существовали, их использование без знания конкретной си­туации все равно приводило бы к нежелательным последствиям. Это может произойти, если вы, скажем, призывая к чему-то, не учитывае­те определенные национальные или религиозные традиции, не обра­щаете внимания на время и место, когда и где вы это делаете. Напри­мер, сообщение не достигнет желаемого эффекта, если пресс-релиз нефтяной компании о, казалось бы, перспективных для общественно­сти планах будет помещен в газете рядом с информацией о причаст­ности нефтяного бизнеса к махинациям, которые вредят националь­ным интересам страны. Подобное может произойти, если вы, к при­меру, будете отстаивать необходимость углубления рыночных ре­форм в Украине перед аудиторией пенсионеров, в результате инфля­ции утративших все свои сбережения и уже долгое время не полу­чающих пенсии. Итак, чтобы достичь желаемого результата, сообще­ния должны составляться с учетом ситуации, времени, места и ау­дитории. Вместе с тем, для плодотворного общения нужно выбирать соответствующие приемы и средства информации.

Современные технические достижения предоставляют все более широкие возможности для общения с небольшими по составу, но влиятельными группами людей с особыми интересами. Поэтому пи­эрмены должны учитывать эти обстоятельства и активно использо­вать специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение. При этом всегда следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хо­рошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными сегодня или в другом месте. Как говорится, одежда с чужого плеча редко ко­гда придется вам впору. Но даже если и придется, она уже не будет соответствовать моде.

Однако общим знаменателем всех проблем паблик рилейшнз яв­ляются люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. На это должны быть нацелены плани­руемые пресс-релизы, рекламные объявления, встречи и все осталь-

ные контакты организации. Именно поэтому коммуникационные усилия должны быть непрерывными. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неодно­кратно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать па конкрет­ную аудиторию.

Пользуясь критериями, о которых говорилось в главе IV, пиэрме­ны должны как можно точнее определять целевые и приоритетные группы общественности, для связей с ними в каждом отдельном слу­чае применять особую стратегию и тактику и добиваться опять-таки конкретных в каждом случае целей. То есть стратегия составления и распространения сообщений (обращений, призывов, лозунгов) долж­на быть очень конкретной.

Существуют испытанные временем приемы, позволяющие пре­одолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности. Приведем неко­торые из них:

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

• используйте источник коммуникации, пользующийся наи­большим доверием аудитории по конкретному вопросу;

• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лекси­ки, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъеди­няющей вас;

• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнени­ем большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно по­ступать и наоборот;

• модифицируйте сообщения в интересах организации.

Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традици­онными критериями, которыми, исходя из потребностей общественно­сти, пользуются работники средств информации, тут выступают:

1. Влиятельность — количество людей, на которых сообще­ние окажет воздействие, серьезность последствий, непосред­ственная связь между причиной и следствием, моменталь­ность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

2. Близость — дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность — новости имеют свойство быстро устаре­вать. Этот критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в вопросах свое­временности с радио и телевидением. В итоге газеты больше заинтересованы в вопросах «почему», «как», нежели «когда», хотя не секрет, что ежедневные газеты также заинтересованы в вопросах своевременности информации.

4. Известность — узнаваемость или популярность. Как прави­ло, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слуша­тели интересуются личной жизнью политических и общест­венных деятелей.

5. Новинка — нечто необычное, экстравагантное, идущее враз­рез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости от­клонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6. Конфликт — забастовки, стычки, противоречия, войны, пре­ступления, политика и спорт. Очень часто конфликты состав­ляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации. Конфликтные си­туации нередко обнажают скрытые проблемы, подсказывают,

что есть добро, а что зло, упрощают представления о победи­телях и побежденных.

Разумеется, определение суш новостей — не всегда простое дело. Некоторые ученые, например, готовы настаивать, что новость — это все то, что влияет на жизнь и интересы или вызывает обеспокоен­ность и заинтересованность значительного числа людей. И с этим трудно спорить. Однако дело не только в определениях. Различия, существующие между жесткими и мягкими новостями, новостями в личной жизни, сфере экономики, политики, науки, техники и пр., раз­деляют людей по интересам к новостям разнообразного содержания, масштаба и исторической весомости. На все эти вкусы, ожидания, ин­тересы разных групп людей должны реагировать средства информа­ции и удовлетворять их запросы. Точно так же и специалисты по паб­лик рилейшнз, составляя свои сообщения, должны учитывать интере­сы и потребности различных аудиторий и групп общественности.

Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслужи­вали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как со­держанием информации, так и ее своевременностью. Но особое зна­чение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и обществен­ности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержа­щаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию. Действенное, мобилизующее свойство сообщений заслуживает особого внимания.

Журналисты, как правило, избегают использовать новости, содер­жащие мобилизующую информацию, то есть информацию, сооб­щающую о конкретной аудитории, организации или лице, месте его нахождения и включающую инструкцию или подсказывание направ­ления действий, способные спровоцировать людей на практические поступки. Обвинение журналистов в нежелании печатать такую мо­билизующую информацию как доказательство несоблюдения ими принципа объективности всегда очень спорно. Тут все дело в том, к

каким действиям (разрушительным или благотворным) призывает мобилизующая информация. Ведь не будет никакого нарушения ко­декса журналистской этики, если информацию мобилизующего ха­рактера опубликуют в материале, посвященном благотворительным поступкам, оказанию помощи людям, попавшим в беду, и т.д.

Наконец, составляя сообщение, пиэрмены не должны забывать о таких важных обстоятельствах:

• Аудитория всегда состоит из людей, живущих, работающих, отдыхающих в пределах определенного социального окруже­ния в городах, поселках или деревнях. Поэтому каждый человек ощущает воздействие множества факторов, среди которых ва­ше сообщение явится лишь одним из многих его источников.

• Люди обладают способностью видеть, читать, слушать инфор­мацию, содержащую различные точки зрения, которые могут совпадать или не совпадать с их личными склонностями.

• Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Например, средства информации могут быть рассчитаны на разные возрастные категории людей, мужчин, женщин и т.д., то есть на удовлетворение разнообразных потребностей и вку­сов публики.

• Средства массовой информации обладают способностью ока­зывать влияние на индивидуальные и коллективные знания, предпочтения и поведение людей, что не всегда удается пред­видеть, определить или измерить. Вот почему, составляя со­общение, следует постоянно помнить о намеренном и ненаме­ренном воздействии сообщения.

Надежность источника сообщения

Успех или неудача всех усилий в сфере связей с общественностью зачастую зависят от источника сообщения, лица, делающего сообще­ние от имени организации (спикера), другими словами, от того, каким доверием, репутацией они пользуются у общественности. Надежность источника сообщения — это набор ожиданий, которые есть у аудито­рии или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника

информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации. Эти характеристики учитываются пиэрменами при подборе людей, которые должны пред­ставлять организацию. Понятно, что коммуникация, идущая от имени надежного и обладающего высокой репутацией источника , всегда благоприятствует выполнению ПР-программ.

При проведении ПР-кампаний часто обращают внимание на «соз­дание организации», призванной выражать цели того или иного ин­ститута (вспомним, что на этом настаивал и упоминавшийся нами Х.Чайлдз). Какая организация имеется тут в виду? Оказывается, это не просто организационный комитет, который, ясное дело, всегда ну­жен для руководства любой акцией, и не сама профессиональная фирма или отдел паблик рилейшнз (то есть тот мозговой центр, кото­рый разрабатывает мероприятие и дирижирует его выполнением), а нечто иное, третье.

Этой третьей силой, получившей в литературе по паблик ри­лейшнз название «третьей партии», должны стать специальные ор­ганизации, комитеты или любые другие формирования, основное на­значение которых — влиять на отношение определенных групп об­щественности к корпорации или любому другому учреждению, раз­ворачивающему ПР-акции. В состав «третьей партии» должны вхо­дить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу спо­собны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той «третьей» силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой.

Как отмечают специалисты по паблик рилейшнз, люди склонны верить, что «третьи партии» отражают их (людей) собственные и не­зависимые суждения. Поэтому как символы объективности «третьи партии» руководят суждениями общественности, в следствие чего их необходимо как можно шире привлекать к выполнению программ. Последнее обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что симво­лы объективности приобретают вес в соответствии с уважением к

ним со стороны тех, от кого прямо или косвенно зависит судьба кор­порации (имеются в виду акционеры, потребители, служащие госу­дарственных учреждений и др.). «Третьи партии» влияют на этих лю­дей, а те, в свою очередь, — на широкие слои населения, что создает специфический климат общественного мнения, благоприятный для конкретной организации.

Одним словом, в организационном отношении «третья партия» зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересо­ванную организацию или лицо, от имени которых будут высказы­ваться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуще­ствляет ПР-акцию.

В функциональном отношении широкое применение метода «третьей партии» объясняется, во-первых, тем, что она служит экра­ном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или мень­шего числа опосредствованных звеньев. В этом смысле «третья пар­тия» представляет собой своеобразного «деперсонифицированного пиэрмена». Сам же настоящий пиэрмен-профессионал, который, соб­ственно, и дирижирует всем процессом реализации ПР-программы организации или кого-либо другого, стремится работать преимущест­венно за сценой. Во-вторых, метод «третьей партии» позволяет лучше использовать социально-психологические особенности влияния на общественное мнение. Ведь лицо или организация, пользующиеся уважением и имеющие хорошую репутацию, как правило, оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, «третья партия» не только от­влекает внимание общественности от интересов, которые она на са­мом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие. Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками «третьей партии» мо­гут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.

В истории развития системы паблик рилейшнз классическим при­мером эффективного использования метода «третьей партии», по мнению многих специалистов, можно считать уже упоминавшееся нами чествование известного американского изобретателя Т.Эдисона,

предложенное Э.Бернайзом в 1929 г. и осуществленное по его сцена­рию, где роль «третьей партии» играл даже сам президент США.

Дата добавления: 2014-09-10; просмотров: 371; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!