Студопедия

Главная страница Случайная лекция


Мы поможем в написании ваших работ!

Порталы:

БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика



Мы поможем в написании ваших работ!




Действие и коммуникация

Читайте также:
  1. III. БИОЛОГИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ ОСТРОГО ИОНИЗИРУЮЩЕГО ИЗЛУЧЕНИЯ
  2. III. Отрицательное дромотропное действие.
  3. PR как функция управления коммуникациями
  4. Альмагель А, содержащий анестезин, оказывает местное обезболивающее действие
  5. АНТИАЛЛЕРГИЧЕСКОЕ И ИММУНОДЕПРЕССИВНОЕ ДЕЙСТВИЕ ГЛЮКОКОРТИКОИДОВ
  6. Антропогенное воздействие на природу. Урбанизация.
  7. Барьеры в межличностных коммуникация.
  8. БИОЛОГИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ ИНФРАКРАСНЫХ ЛУЧЕЙ
  9. Биологическое действие ионизирующих излучений.
  10. Биологическое оружие, его воздействие на мед имущество.

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы це­ли и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, ко­гда, где и как? То есть какие силы нужно задействовать, каким обра­зом, как конкретно общаться с общественностью, чтобы сформиро­вать нужное для организации общественное мнение?

По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паб­лик рилейшнз сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и отдаленные 1960-е годы специалисты по паб­лик рилейшнз преимущественно просто оформляли и распространяли сообщения, которые им спускало сверху руководство. Оно как бы со­ветовалось с ними: «Как об этом лучше сказать?». Потом под давле­нием социальных изменений с конца 60-х, когда руководство было вынуждено больше думать о социальном обеспечении, охране окру­жающей среды и т.д., пиэрменам уже стали задавать такой вопрос: «Что нужно сказать общественности?». И, наконец, начиная с 80-х годов, паблик рилейшнз вступили в новую стадию, когда в дополне­ние к ожиданию от них советов коммуникативного характера руково­дители начали спрашивать пиэрменов: «Что нужно делать?». (См.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education.—New York, 1990, October 2).

Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, ко­торая актуализировала вопросы органичного соединения того, что ор­ганизация делает, с тем, что она говорит. Современный уровень раз­вития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одно­временно. О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого органи­зации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах паблик рилейшнз, прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и наконец, как именно сказать это.

Деятельностная составляющая реализации программы

Уже давно замечено, что дела красноречивее слов. Тем не менее еще и сегодня находится немало людей, в том числе и среди пиэрме­нов, которые, к сожалению, считают, что большинство проблем в сфере связей с общественностью можно разрешить с помощью одной лишь коммуникации. Но в то же время хорошо известно, что пробле­мы в данной сфере создаются, как правило, делами, событиями, по­ступками, а не чем-то сказанным. Исключением могут быть случаи, когда «что-то сказанное» само по себе становится событием. Происходит это тогда, когда наделенные огромными полномочиями лица, руководители организаций выступают с заявлениями о новых на­правлениях политики или же когда их комментарии преступают нор­мы морали, общепризнанные правила человеческого общежития, идут вразрез с предшествующими обещаниями и др. ПР-проблема может обостриться еще более, если подобные заявления или коммен­тарии появляются в официальных средствах информации.

Само собой разумеется, что если какое-то событие создало про­блему, обязательно нужно что-то предпринять для ее разрешения. Другими словами, для нейтрализации влияния первоисточника, вы­звавшего проблему, необходимы корректирующие ПР-акции.

ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по паблик рилейшнз. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных по­следствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стра­тегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных ор­ганизацией для оздоровления общей ПР-ситуации.

В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней обществен­ности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации вос­принимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или про­пагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

Как уже говорилось, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых паблик ри­лейшнз строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближай­шем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (измене­ние политики в лучшую сторону),

И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком слу­чае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными уси­лиями организации.

Акции и специальные события

За время своего существования система паблик рилейшнз накопи­ла огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или от­дельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они за­кладывают создание событий в программы, чтобы инициировать но­вости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга­низации не создают достаточного количества новой информации. По­этому программы должны быть ориентированы на событие. «Цен­тральное событие, — отмечает Дж.Гендрикс, — может сделать про­грамму более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественно­сти, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффек­тивности достигают тогда, когда событие привлекает большое коли­чество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной имени­тости» (Hendrix J.A. Public Relations Cases.—California, 1988.—P. 23).

Суть метода создания специальных событий нетрудно предста­вить на примере деятельности того же Бернайза по организации празднования юбилея Эдисона. Он, в частности, подчеркивал, что вы­сказывание Наполеона — «Обстоятельства? Я делаю их!» — очень удачно передает сущность работы советника по вопросам паблик ри­лейшнз. Правда, тот же Дж.Гендрикс предупреждает, что «следуетизбегать пустых псевдособытий; они иногда приносят репутации кли­ента больше вреда, чем пользы» (Там же).

Интересное и своеобразное толкование метода создания специ­альных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных явле­ний, он останавливается на «революции в средствах массовой комму­никации», приведшей к тому, что «производство иллюзий, форми­рующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым чест­ным, необходимым и респектабельным бизнесом» (Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage Books, 1992. — P. 5). Он отмечает, что если раньше хватало спонтан­ных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где про­изошло, а за новости отвечали бог или дьявол, то на протяжении по­следних ста лет (особенно в XX веке) обстоятельства резко измени­лись. Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают органи­зованные события, которые автор называет «псевдособытиями». В этой связи Бурстин не без сарказма приводит пример, который в свое время использовал Бернайз: казалось бы, если гостиница хочет под­нять свой престиж, то ее в первую очередь следует отремонтировать, переоборудовать, завезти новую мебель и т.д. Но вместо этого затева­ется празднование юбилея гостиницы с приглашением именитых персон и, ясное дело, в таком случае престиж гостиницы будет зави­сеть от того, какую прессу получит это событие.

Бурстин выделяет несколько характерных признаков псевдособытия:

1. Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или зем­летрясение, а интервью.

2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И по­скольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть ново­стью, для того чтобы она воспроизводилась средствами мас­совой информации. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее «для будущего распространения» и готовится так, как будто событие уже произошло. Вопрос: «настоящее ли оно?» менее ва­жен по сравнению с вопросом: «заслуживает ли оно того, что­бы быть новостью?»

3. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к со­бытию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение. Если интерес к новости об ава­рии поезда вызван тем, что случилось и в какой последова­тельности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, дей­ствительно ли оно имело место и чем оно могло быть моти­вировано? Действительно ли все изложенное в заявлении правда? Без наличия определенной доли такой двусмыслен­ности псевдособытие не способно вызвать большого интереса. (См.: Boorstin D. The Image. - P. 11).

На основании этих признаков псевдособытий, Бурстин далее ха­рактеризует их преимущества над спонтанными событиями:

• псевдособытия более драматизированы. Например, телевизи­онные дебаты кандидатов, в отличие от обычной встречи с из­бирателями или выступлений, готовящихся всякий раз от­дельно, могут планироваться так, чтобы содержать элементы неожиданности (в частности, резервирование вопросов, кото­рые потом можно будет неожиданно задать);

• псевдособытия, раз они планируются для широкого оглаше­ния, быстрее распространяются и живо запоминаются. Чтобы они превратились в новость и драматизировали интерес, спе­циально подбираются их участники;

• при желании псевдособытия можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;

• на создание псевдособытий нужны средства; то есть всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламиро­вании и расхваливании их как событий, заслуживающих вни­мания и доверия. Поэтому они заранее рекламируются и вос­производятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;

• псевдособытия, раз они планируются для того, чтобы их по­няли, и являются более понятными, а потому и убедительны­ми. Даже если мы не способны глубоко осмыслить качествакандидата или разобраться в сложных проблемах, то по край­ней мере мы сможем оценить эффективность телевизионной передачи. Как приятно наблюдать такие политические явле­ния, которые мы в состоянии понимать!;

• псевдособытия более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения. Их проведение планируется для нашего удобства;

• осведомленность о псевдособытии — что о них сообщалось, что и как было организовано — превращается в показатель нашей «информированности». Журналы постоянно задают нам «викторинные» вопросы не по поводу того, что произош­ло, а по поводу «фамилий, упоминавшихся в новостях», рас­пространяемых именно этими журналами. Псевдособытия становятся темой общих разговоров;

• наконец, они в геометрической прогрессии плодят другие псевдо­события. Они становятся доминантой нашего сознания уже пото­му, что их становится все больше и больше. (Там же - Р. 3940).

Приведенные соображения Бурстина относительно природы и ха­рактерных особенностей псевдособытий требуют, на наш взгляд, не­которых пояснений. Действительно, если бы средства массовой ин­формации полагались исключительно на спонтанные события, им бы постоянно не хватало новостей. Однако тут же возникает уместный вопрос: а что, собственно, считать спонтанным событием? Нападение кашалота на судно, падение метеорита, извержение вулкана, земле­трясение и т.д. — это, безусловно, спонтанные события. А если взять научное открытие — тут сразу же возникают спорные вопросы. А к каким событиям отнести торжественное празднование юбилея? С точки зрения реального повода — это, казалось бы, спонтанное собы­тие. Но ведь празднования могло и не быть, если бы его специально не устроили. Иначе говоря, чем выше мы будем подниматься к над­строечным явлениям, чем пристальнее будем вглядываться в события политической жизни, тем менее заметными будут признаки спонтан­ности. А если, например, дойти до пропаганды, политических кампа­ний, то тут вообще трудно себе представить, где их искать.

Таким образом, в плане политической жизни разговор о спонтан­ных событиях лишен практического смысла. Можно, вероятно, гово­рить об организованных и подстроенных событиях («псевдособытия»,по Бурстину, или «трюки», согласно терминологии других авторов). Действительно, если проанализировать в этом плане пример с Эдисо­ном, то его юбилей — спонтанное событие, поскольку он на самом деле занимался проблемами электричества пятьдесят лет, а поэтому его и чествовали. С другой стороны, это подстроенное событие, по­скольку оно было организовано специально, но главное заключается в том, что доминирующими выступали интересы отнюдь не юбилей­ные — поднять престиж «Дженерал электрик», погасить пламя кри­тики вокруг этой корпорации со стороны Конгресса США.

То же самое относится и к примеру с отелем: казалось бы, никому не запрещено праздновать годовщину самого захудалого отеля. Дру­гое дело, ради чего устраивается празднование. Если ради того, чтобы потешить самолюбие владельца, то ничего подстроенного здесь нет. Если же ради того, чтобы воздать ему общественную хвалу и тем са­мым укрепить мнение об отеле как выдающемся заведении сервиса, каковым он на самом деле не является, то это уже трюк, который, по словам Дж. Гендрикса, лучше приберечь для карнавалов и цирковых представлений.

Отсюда можно сделать вывод, что индикатором характера собы­тия — его спонтанности, подготовленности или трюкачества — вы­ступает главная цель, ради которой оно устраивается.

Но вместе с тем то, что можно назвать трюками, фокусами или проделками, часто используется пиэрменами при реализации про­грамм, особенно когда речь идет о сборе средств, привлечении вни­мания к организации, ее товарам или услугам. Если такие события от­вечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести:

специальные дни, вечера, недели, месячники;

торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;

встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды,

симпозиумы, конгрессы, народные вече;

годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;

дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с

ветеранами;

митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты;

события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;

спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации, концерты и театральные турне;

визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги; пикники, выезды на природу;

выставки даров природы, самостоятельно выращенных цве­тов, продукции приусадебных участков; церемонии открытия новых строительных площадок, заклад­ка первого камня в фундамент;

демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

выборы официальных должностных лиц; отчеты о разрешении проблем, сообщение статистических данных;

оглашение результатов опросов общественного мнения, со­циологических исследований;

церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других мас­штабных мероприятий;

оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, из­менений в политическом курсе, программах деятельности; сообщения, пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации, отдельного лица; ПР-персоналии (олимпийские чемпионы, «мисс очарование»

и др.);

посвящения;

выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты,

олимпиады;

танцевальные вечера, дискотеки, балы;

кинофестивали, демонстрации мод,

выставки домашних животных (собак, кошек, птиц); спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические по­ходы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев, выставок, концертов, теат­ральных спектаклей;

встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи авто­графов;

участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания, встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения;

специальные образовательные программы: как быть береж­ливым, здоровым и пр.;

специальные программы для политических лидеров; торжественные события, празднования государственных, на­циональных, религиозных праздников; тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий;

мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Ясно, что приведенный перечень специальных ПР-мероприятий или событий далеко не полон. Кроме того, в каждой стране, местно­сти, где, как правило, сложились определенные исторические или по­литические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы. Если содержание органи­зованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, не­сомненно, средства массовой информации не могут обойти их молча­нием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации ПР-программы.

Коммуникационная составляющая реализации программы

Организованные мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью ПР-айсберга. Коммуникация — это преиму­щественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Опираясь на теорию коммуникационного процесса, рассмотренную нами в главе VI дан­ного пособия, подробнее остановимся на принципах применения этой теории на практике, в ходе реализации ПР-программы.

Составление сообщения

В ходе реализации программы первыми элементами коммуника­ционного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и со­гласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Основная идея или тема программы — это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлека­тельным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко и не все ПР-программы требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. Удачно подобранная и сформулированная тема может стать состав­ным элементом программы, наиболее запомнившимся людям.

Сообщение — более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:

• прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

• необходимо знать потребности, интересы и заботы групп це­левой общественности.

Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно по­ставить себя на место тех, кому вы его адресуете.

Однако не существует универсальных правил, соблюдение кото­рых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными. Даже если бы такие правила и существовали, их использование без знания конкретной си­туации все равно приводило бы к нежелательным последствиям. Это может произойти, если вы, скажем, призывая к чему-то, не учитывае­те определенные национальные или религиозные традиции, не обра­щаете внимания на время и место, когда и где вы это делаете. Напри­мер, сообщение не достигнет желаемого эффекта, если пресс-релиз нефтяной компании о, казалось бы, перспективных для общественно­сти планах будет помещен в газете рядом с информацией о причаст­ности нефтяного бизнеса к махинациям, которые вредят националь­ным интересам страны. Подобное может произойти, если вы, к при­меру, будете отстаивать необходимость углубления рыночных ре­форм в Украине перед аудиторией пенсионеров, в результате инфля­ции утративших все свои сбережения и уже долгое время не полу­чающих пенсии. Итак, чтобы достичь желаемого результата, сообще­ния должны составляться с учетом ситуации, времени, места и ау­дитории. Вместе с тем, для плодотворного общения нужно выбирать соответствующие приемы и средства информации.

Современные технические достижения предоставляют все более широкие возможности для общения с небольшими по составу, но влиятельными группами людей с особыми интересами. Поэтому пи­эрмены должны учитывать эти обстоятельства и активно использо­вать специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение. При этом всегда следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хо­рошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными сегодня или в другом месте. Как говорится, одежда с чужого плеча редко ко­гда придется вам впору. Но даже если и придется, она уже не будет соответствовать моде.

Однако общим знаменателем всех проблем паблик рилейшнз яв­ляются люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. На это должны быть нацелены плани­руемые пресс-релизы, рекламные объявления, встречи и все осталь-

ные контакты организации. Именно поэтому коммуникационные усилия должны быть непрерывными. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неодно­кратно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать па конкрет­ную аудиторию.

Пользуясь критериями, о которых говорилось в главе IV, пиэрме­ны должны как можно точнее определять целевые и приоритетные группы общественности, для связей с ними в каждом отдельном слу­чае применять особую стратегию и тактику и добиваться опять-таки конкретных в каждом случае целей. То есть стратегия составления и распространения сообщений (обращений, призывов, лозунгов) долж­на быть очень конкретной.

Существуют испытанные временем приемы, позволяющие пре­одолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности. Приведем неко­торые из них:

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

• используйте источник коммуникации, пользующийся наи­большим доверием аудитории по конкретному вопросу;

• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лекси­ки, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъеди­няющей вас;

• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнени­ем большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно по­ступать и наоборот;

• модифицируйте сообщения в интересах организации.

Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традици­онными критериями, которыми, исходя из потребностей общественно­сти, пользуются работники средств информации, тут выступают:

1. Влиятельность количество людей, на которых сообще­ние окажет воздействие, серьезность последствий, непосред­ственная связь между причиной и следствием, моменталь­ность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

2. Близость дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность новости имеют свойство быстро устаре­вать. Этот критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в вопросах свое­временности с радио и телевидением. В итоге газеты больше заинтересованы в вопросах «почему», «как», нежели «когда», хотя не секрет, что ежедневные газеты также заинтересованы в вопросах своевременности информации.

4. Известность узнаваемость или популярность. Как прави­ло, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слуша­тели интересуются личной жизнью политических и общест­венных деятелей.

5. Новинка нечто необычное, экстравагантное, идущее враз­рез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости от­клонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6. Конфликт забастовки, стычки, противоречия, войны, пре­ступления, политика и спорт. Очень часто конфликты состав­ляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации. Конфликтные си­туации нередко обнажают скрытые проблемы, подсказывают,

что есть добро, а что зло, упрощают представления о победи­телях и побежденных.

Разумеется, определение суш новостей — не всегда простое дело. Некоторые ученые, например, готовы настаивать, что новость — это все то, что влияет на жизнь и интересы или вызывает обеспокоен­ность и заинтересованность значительного числа людей. И с этим трудно спорить. Однако дело не только в определениях. Различия, существующие между жесткими и мягкими новостями, новостями в личной жизни, сфере экономики, политики, науки, техники и пр., раз­деляют людей по интересам к новостям разнообразного содержания, масштаба и исторической весомости. На все эти вкусы, ожидания, ин­тересы разных групп людей должны реагировать средства информа­ции и удовлетворять их запросы. Точно так же и специалисты по паб­лик рилейшнз, составляя свои сообщения, должны учитывать интере­сы и потребности различных аудиторий и групп общественности.

Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслужи­вали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как со­держанием информации, так и ее своевременностью. Но особое зна­чение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и обществен­ности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержа­щаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию. Действенное, мобилизующее свойство сообщений заслуживает особого внимания.

Журналисты, как правило, избегают использовать новости, содер­жащие мобилизующую информацию, то есть информацию, сооб­щающую о конкретной аудитории, организации или лице, месте его нахождения и включающую инструкцию или подсказывание направ­ления действий, способные спровоцировать людей на практические поступки. Обвинение журналистов в нежелании печатать такую мо­билизующую информацию как доказательство несоблюдения ими принципа объективности всегда очень спорно. Тут все дело в том, к

каким действиям (разрушительным или благотворным) призывает мобилизующая информация. Ведь не будет никакого нарушения ко­декса журналистской этики, если информацию мобилизующего ха­рактера опубликуют в материале, посвященном благотворительным поступкам, оказанию помощи людям, попавшим в беду, и т.д.

Наконец, составляя сообщение, пиэрмены не должны забывать о таких важных обстоятельствах:

• Аудитория всегда состоит из людей, живущих, работающих, отдыхающих в пределах определенного социального окруже­ния в городах, поселках или деревнях. Поэтому каждый человек ощущает воздействие множества факторов, среди которых ва­ше сообщение явится лишь одним из многих его источников.

• Люди обладают способностью видеть, читать, слушать инфор­мацию, содержащую различные точки зрения, которые могут совпадать или не совпадать с их личными склонностями.

• Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Например, средства информации могут быть рассчитаны на разные возрастные категории людей, мужчин, женщин и т.д., то есть на удовлетворение разнообразных потребностей и вку­сов публики.

• Средства массовой информации обладают способностью ока­зывать влияние на индивидуальные и коллективные знания, предпочтения и поведение людей, что не всегда удается пред­видеть, определить или измерить. Вот почему, составляя со­общение, следует постоянно помнить о намеренном и ненаме­ренном воздействии сообщения.

Надежность источника сообщения

Успех или неудача всех усилий в сфере связей с общественностью зачастую зависят от источника сообщения, лица, делающего сообще­ние от имени организации (спикера), другими словами, от того, каким доверием, репутацией они пользуются у общественности. Надежность источника сообщения — это набор ожиданий, которые есть у аудито­рии или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника

информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации. Эти характеристики учитываются пиэрменами при подборе людей, которые должны пред­ставлять организацию. Понятно, что коммуникация, идущая от имени надежного и обладающего высокой репутацией источника , всегда благоприятствует выполнению ПР-программ.

При проведении ПР-кампаний часто обращают внимание на «соз­дание организации», призванной выражать цели того или иного ин­ститута (вспомним, что на этом настаивал и упоминавшийся нами Х.Чайлдз). Какая организация имеется тут в виду? Оказывается, это не просто организационный комитет, который, ясное дело, всегда ну­жен для руководства любой акцией, и не сама профессиональная фирма или отдел паблик рилейшнз (то есть тот мозговой центр, кото­рый разрабатывает мероприятие и дирижирует его выполнением), а нечто иное, третье.

Этой третьей силой, получившей в литературе по паблик ри­лейшнз название «третьей партии», должны стать специальные ор­ганизации, комитеты или любые другие формирования, основное на­значение которых — влиять на отношение определенных групп об­щественности к корпорации или любому другому учреждению, раз­ворачивающему ПР-акции. В состав «третьей партии» должны вхо­дить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу спо­собны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той «третьей» силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой.

Как отмечают специалисты по паблик рилейшнз, люди склонны верить, что «третьи партии» отражают их (людей) собственные и не­зависимые суждения. Поэтому как символы объективности «третьи партии» руководят суждениями общественности, в следствие чего их необходимо как можно шире привлекать к выполнению программ. Последнее обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что симво­лы объективности приобретают вес в соответствии с уважением к

ним со стороны тех, от кого прямо или косвенно зависит судьба кор­порации (имеются в виду акционеры, потребители, служащие госу­дарственных учреждений и др.). «Третьи партии» влияют на этих лю­дей, а те, в свою очередь, — на широкие слои населения, что создает специфический климат общественного мнения, благоприятный для конкретной организации.

Одним словом, в организационном отношении «третья партия» зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересо­ванную организацию или лицо, от имени которых будут высказы­ваться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуще­ствляет ПР-акцию.

В функциональном отношении широкое применение метода «третьей партии» объясняется, во-первых, тем, что она служит экра­ном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или мень­шего числа опосредствованных звеньев. В этом смысле «третья пар­тия» представляет собой своеобразного «деперсонифицированного пиэрмена». Сам же настоящий пиэрмен-профессионал, который, соб­ственно, и дирижирует всем процессом реализации ПР-программы организации или кого-либо другого, стремится работать преимущест­венно за сценой. Во-вторых, метод «третьей партии» позволяет лучше использовать социально-психологические особенности влияния на общественное мнение. Ведь лицо или организация, пользующиеся уважением и имеющие хорошую репутацию, как правило, оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, «третья партия» не только от­влекает внимание общественности от интересов, которые она на са­мом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие. Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками «третьей партии» мо­гут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.

В истории развития системы паблик рилейшнз классическим при­мером эффективного использования метода «третьей партии», по мнению многих специалистов, можно считать уже упоминавшееся нами чествование известного американского изобретателя Т.Эдисона,

предложенное Э.Бернайзом в 1929 г. и осуществленное по его сцена­рию, где роль «третьей партии» играл даже сам президент США.


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Паблик рилейшнз и стратегичность мышления | Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации

Дата добавления: 2014-09-10; просмотров: 371; Нарушение авторских прав




Мы поможем в написании ваших работ!
lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.009 сек.