Сравнительная характеристика условий формирования ПП

В настоящее время подавляющая часть производственного сектора России перешла в спросоограниченное состояние[1]. В новых условиях главным для менеджмента стало умение управлять спросом на продукцию предприятия.

Главные средства управления спросом – цена и качество продукции. Кроме этих средств используются также различные средства активного маркетинга: реклама, упаковка, сопутствующий сервис, а также дифференциация продукции. Эти средства воздействия на спрос и способы их применения рассматриваются в модуле 16. «Средства маркетинга в управлении объемом продаж».

Модуль 15. Цена и качество продукции как средства управления объемом продаж

Как мы уже выяснили, денежный объем продаж определяется просто. Суть этой простоты в том, что чем больше цена, тем больше денежный доход от продаж продукции

ОП_Д = ОП_Ф Ц

Но эта простота обманчива: физический объем продаж ОП_ф также зависит от цены: ОП_Ф = а - b Ц Ц = (a - ОП_Ф ) / b

ОП_Д = ОП_Ф(a - ОП_Ф) / b = ОП_Ф(a/ b) - ОП_Ф² / b

Вспомним основные закономерности изменения спроса и некоторые термины. Предельный доход (ПД) – это изменение денежного объема продаж при изменении физического объема продаж на одну единицу. При бесконечно малой единице предельный доход равен первой производной от ОП_Д

ПД = (a/ b) - 2ОП_Ф / b ПД = 0 при ОП_Ф= ^а/₂ ОП_Д^max = a²/ 2b - a²/ 4b

ОП_Д^max = a²/ 4b

Эластичность спроса по цене – способность физического объема продаж в большей или меньшей степени изменяться при одном и том же относительном (в %) изменении цены. Вспомните, как рассчитывается коэффициент эластичности спроса Е.

Если Е>1, значит спрос эластичен, Е<1 – спрос неэластичен. Это важно знать менеджеру по продажам: при эластичном спросе снижение цены вызывает рост денежного объема продаж; при неэластичном спросе увеличение цены вызывает рост денежного объема продаж.

Цmax =а/b
	Е>1
		Линия спроса
		(физического объема продаж)
			Е=1
				Е<1
ОПФ		Линия предельного дохода
			а / 2
					а
ОПД		Максимальный денежный объем продаж
		ОПДmax
	эласт.			не элас.
		Линия денежного объема продаж
ОПФ

Прямое измерение эластичности спроса на реальном рынке, за редкими исключениями, невозможно. На практике предприятиям приходится руководствоваться косвенными признаками эластичности спроса.

1. Наличие товаров-заменителей.

Если у покупателя есть выбор между примерно равными по качеству товарами, то спрос на любой из них вероятнее всего будет эластичным (при прочих равных условиях)

2. Быстрота реакции со стороны конкурентов на снижение цены.

Чем быстрее конкуренты снизят цены на товары-аналоги, тем менее эластичен спрос, т.е. снижение цены не приведет к росту денежного объема продаж.

3. Уровень доходов потенциальных покупателей и доля данного товара в потребительском бюджете

Если доходы потенциальных покупателей высокие, а доля товара в потребительском бюджете невелика, то спрос на него вероятнее всего будет неэластичным, и можно попытаться повысить цену (при незначительной модификации товара).

4. Частота закупок товара потребителем, возможность отложить покупку.

На товары повседневного потребления спрос, как правило, неэластичен, т.к. покупка не может быть надолго отложена в ожидании снижения цены. На товары длительного пользования спрос, как правило, эластичен.

Учитывая эти и другие особенности, предприятие должно придерживаться определенных правил при установлении цены на свою продукцию и определенным образом реагировать на ценовую политику конкурентов. Рассмотрим несколько наиболее распространенных схем ценообразования.

А) Схема ценообразования, известная под названием «снятие сливок».

Ее придерживаются, как правило, известные мощные фирмы (ТНК), выходя на рынок с новыми изделиями, в производстве которых используются принципиально новые технологии. Для потребителя обладание такими изделиями – вопрос престижа. От конкурентов новый рынок должен быть защищен юридическими барьерами (патенты) или технологическими барьерами (ноу-хау).

Цена устанавливается на очень высоком уровне, ограничивая круг покупателей состоятельными людьми. Реклама направлена на повышение престижности покупки этого товара. Через несколько лет цена постепенно цена снижается, вовлекаются все новые и новые слои покупателей

Из последних по времени примеров – аппараты телефонной сотовой связи, цифровая видеоаппаратура. Китайские подделки высокотехнологичных товаров известных фирм плохи для экономики тем, что снижают заинтересованность крупных фирм в проведении научных исследований и в разработке новых технологий

Б) Схема следования за ценовым лидером

Применяется средними и мелкими фирмами на рынке традиционных товаров с часто изменяющейся конъюнктурой. «Ценовой лидер» может быть реальным, если существенная доля рынка принадлежит крупной корпорации, которая ведет свою собственную ценовую политику (бензиновый рынок в Татарстане).

Но «ценовой лидер» может быть виртуальным, если на рынке представлено множество мелких поставщиков (рынок чистой конкуренции) и цена зависит от их стихийно складывающегося предложения . Цена поддерживается на уровне, незначительно (±3…5%) отличающемся от среднерыночной цены или цены лидирующей фирмы.

В) Схема ценообразования по принципу «возмещения издержек».

В рыночной экономике применяется для наукоемкой, высокотехнологичной или уникальной продукции (системы вооружений, строительство крупных сооружений типа ГЭС, АЭС)

Ц = ПЗ + АСР + НП,

где ПЗ – прямые (переменные) затраты

АСР – административные и сбытовые расходы

НП – нормативная («справедливая») прибыль, НП = К * РК_Н,

К - капитал, вложенный в предприятие

РК_Н – нормативная рентабельность капитала (средняя рентабельность в отрасли).

Рассчитанная по этой схеме цена называется ценой нижнего предела Ц_НП. В процессе переговоров с заказчиком договорная цена должна быть по возможности повышена, чтобы прибыль была больше, чем в среднем по отрасли.

Ц_Д > Ц_НП

Если же договорная цена будет установлена на уровне ниже нижнего предела, то производство продукции будет экономически не выгодно (капитал используется не эффективно).

В директивно-плановой экономической системе это была основная схема ценообразования, т.к. она не требует информации о состоянии рынка сбыта.

Ц = З _ед.пр. (1+ РЗ_Н ),

где РЗ_Н – нормативная рентабельность затрат.

Г) Схема ценообразования с учетом качества.

Схема применяется предприятиями, выходящими на новые для них географические рынки с товаром, производство которого самой фирмой уже хорошо освоено, а имеющиеся на рынке аналоги этого товара выпускаются другими фирмами.

Решающим фактором успеха является соотношение «цена-качество». В начале освоения нового рынка цена продвигаемой продукции должна быть существенно (на 20-30%) ниже так называемой цены верхнего предела Ц_ВП. Постепенно, по мере расширения спроса, цена будет повышаться до предельно допустимого уровня. Если продукция представляет собой техническое изделие, то соотношение цены и качества выглядят таким образом:

-<- Ц_вп = k_слk_w + Δ + РК_нΔ / N_Н. (12)

Смысл соотношения (12) в том, что рыночная цена Ц_рН, по которой производитель намерен предложить изделие к продаже, не может быть выше цены имеющегося на рынке аналогичного изделия Ц_рА, скорректированной на соотношение показателей качества продвигаемого на рынок изделия и аналога, уже имеющейся на рынке.

Главными показателями качества технической продукции (машин, станков, приборов и т.п.) являются:

· производительность,

· надежность,

· ремонтопригодность

· долговечность

· экономичность в эксплуатации.

k_w - коэффициент роста годовой производительности единицы нового оборудования по сравнению с имеющимся на рынке аналогом.

Годовая производительность равна часовой производительности, умноженной на годовую наработку часов за год. Т.о., годовая производительность единицы оборудования учитывает и надежность, и ремонтопригодность оборудования (наработка часов за год учитывает частоту отказов и длительность простоев в ремонте и обслуживании).

k_сл – коэффициент увеличения срока службы нового оборудования по сравнению со старым.

Δ -=-– годовая экономия потребителя на прямых эксплуатационных затратах, если он откажется от изделия-аналога и купит (экономия топлива, зарплаты обслуживающего персонала, запчастей и т.п.)

Δ -=- -–- – экономия на сопутствующих капиталовложениях у потребителя при замене рыночного аналога на новый вид оборудования;

Сопутствующие капиталовложения – это стоимость дополнительных технических средств, без которых нормальная эксплуатация данного оборудования невозможна (например, диагностические стенды, приспособления для разборки и сборки и др.)

R_H - норматив рентабельности капиталовложений в отрасли, использующей данный вид оборудования

N_Н – ожидаемый физический объем продаж

Таким образом, формула позволяет учесть при ценообразовании рост годовой производительности, рост срока службы, снижение годовой суммы прямых эксплуатационных затрат и суммы сопутствующих капиталовложений, умноженной на нормативный коэффициент рентабельности инвестиций._.

Модуль 16. Средства маркетинга в управлении объемом продаж.

Первый по значимости неценовой фактор управления сбытом технической и другой промышленной продукции – дифференциация товара.

Дифференциация товара в широком смысле слова – это создание условий для его выделения потребителем из группы взаимозаменяемых, т.е. аналогичных по назначению товаров. В этом смысле повышение качества – тоже дифференциация товара.

Чем глубже дифференциация, чем более уникален товар, тем менее эластичен спрос на него, следовательно, тем больше возможностей повышать цену без заметного падения физического объема продаж.

Следует различать реальную и мнимую дифференциацию товара

Реальная – когда продукция по своим эксплуатационным или потребительским качествам действительно отличается от конкурирующих видов продукции. Мнимая – когда у покупателя целенаправленно формируется представление об отличиях, которых на самом деле нет.

Для этого используется множество средств: упаковка, фирменный стиль, реклама. Подробнее об этих средствах чуть позже, сначала – о реальной дифференциации.

Суть реальной дифференциации в создании разнообразных модификаций, отличающихся важными для потребителя деталями или качествами. Кроме повышения качества к реальной дифференциации товара относится сопутствующий сервис – комплекс бесплатных услуг при покупке и эксплуатации товара: погрузка, доставка, распаковка, инструктаж, оформление кредита, консультации по телефону, гарантийный ремонт.

Дата добавления: 2014-10-17; просмотров: 358; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!