Главная страница Случайная лекция Мы поможем в написании ваших работ! Порталы: БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика Мы поможем в написании ваших работ! |
Допустим, создано новое уникальное изделие и организован его высококлассный сервис. Долго ли оно будет таковым, то есть уникальным и выдающимся из ряда себе подобных?Ответ очевиден. Каким бы оригинальным и высококачественным не был продукт, раньше или позже он будет превзойден конкурентами и должен быть своевременно снят с производства, заменен другим. Таким образом, уровень реальной дифференциации зависит от возраста товара, иначе говоря - от стадии его жизненного цикла.
денежный объем продаж
прибыль
Главным признаком той или иной стадии является динамика продаж и прибыли (угол наклона линий). 0 – скрытая стадия; товара на рынке нет, есть затраты на его разработку и на подготовку производства 1 – стадия выведения; пробные продажи, издержки производства высокие, прибыль отрицательная 2 – стадия роста; цена может расти, денежный объем продаж растет быстрее физического, а прибыль - быстрее выручки, т.к. снижаются издержки 3 – стадия зрелости; цена стабилизируется, затраты продолжают снижаться, прибыль достигает максимума 4 – стадия насыщения; появляются новые товары-заменители, физический объем продаж может поддерживаться за счет снижения цены, т.о. выручка снижается, снижается и прибыль. 5 – стадия упадка; физические объемы продаж стремительно сокращаются. К началу пятого этапа товару должна быть подготовлена замена. Чтобы предприятие могло вовремя сменить продукцию и обеспечивать постоянную загрузку производственных мощностей, оно должно иметь несколько видов продукции, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
Увеличения продолжительности 3 и 4 стадий можно добиться углублением реальной дифференциации, выводя на рынок все новые и новые модификации товара. А можно имитировать новизну и отличия в потребительских характеристиках, например, поместив старое изделие в новый корпус, или даже просто в новую упаковку. * * * УПАКОВКА может рассматриваться и как средство реальной дифференциации, и как средство мнимой дифференциации товара, так как современная упаковка выполняет несколько функций и каждая из них предъявляет свои требования к упаковке. Основная и первоначальная функция упаковки – защита содержимого. В этой функции упаковка является средством реальной дифференциации. По логике покупателя, чем надежнее и дороже защита – тем ценнее товар. Дорогая упаковка – свидетельство высокой ценности товара. Эта функция предъявляет серьезные требования к упаковке: à Соответствие параметров упаковки характеру товара (прочность, герметичность, способность амортизировать удар и т.п.) à Оптимальное использование пространства при транспортировке и хранении à Утилизуемость, экологическая чистота à Высокая информативность – наносится схема распаковки, условия хранения, условия транспортировки и т.п. надписи Вторая функция упаковки – выделение товара из числа заменителей. Для покупателя с низкой компетенцией яркая упаковка – сигнал обратить внимание (такая ситуация может возникнуть, например, при покупке рядового подарка). Третья функция упаковки – напоминать о товаре, после того, как он потреблен. Сколько пустых флакончиков, бутылочек и штучек хранится в домах! Эти две функции делают упаковку в большей мере средством мнимой дифференциации, т.к. используют иррациональные мотивы поведения покупателей и дают возможность обманывать его. Многие потребительские товары можно отличить друг от друга только по внешнему виду упаковки. Нередко затраты на упаковку сопоставимы по объему с затратами на рекламу. Требование со стороны 2 и 3 функций - эстетические качества упаковки, внешняя привлекательность. Идеальная упаковка начинает жить своей жизнью, принося иногда даже большее удовлетворение, чем ее содержимое. * * *
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. Это приемы оформления интерьеров и товаров с использованием типичных форм и цветов. Существует 2 задачи, решаемые использованием фирменного стиля: · объединить между собой все товары фирмы · противопоставить их товарам других фирм. Таким образом, фирменный стиль в еще большей мере можно отнести к средствам мнимой дифференциации, так как под прикрытием высококачественных товаров возможно продвигать и не самые удачные изделия. Хотя на создание и использование ФС могут пойти только фирмы с устойчивой репутацией. Ключевые элементы ФС : ü Товарный знак – рисунок с прибамбасами, подлежит регистрации как нематериальный актив ü Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы ü Фирменный блок - товарный знак + логотип + лозунг ü Фирменная одежда (униформа)
РЕКЛАМА. Это действия, привлекающие внимание покупателей к товару, формирующие его позитивный облик в глазах потребителя и побуждающие купить товар (воспользоваться услугой) Главная цель рекламы – увеличение объема продаж, но попутно может решаться ряд косвенных задач: · Распространяется информация о фирме (ее успешная история, отдельные ключевые достижения, солидная клиентура) · Оптовые потребители побуждаются узнать фирму поближе, даже если данный товар не нужен · Создается благоприятный фон для проведения деловых переговоров с потенциальной клиентурой фирмы · Поддерживает положительные эмоции у потребителей, уже купивших товар: «я сделал правильный выбор!» Фундаментальный принцип организации рекламы - последовательность мотивации:
Этот принцип должен соблюдаться и в отдельном рекламном акте (объявление в СМИ, ТV-клип), и в долговременной рекламной кампании. Техника рекламы - 1 – адресная реклама (почта и личный контакт с клиентом) 2 – СМИ (периодические издания, телевидение и радио) 3 – специальные издания (проспекты, каталоги, буклеты, листовки …) 4 – наружная реклама (щиты, плакаты, витрины экраны с динамичным изображением) 5 – реклама на транспорте 6 – реклама на месте продажи (лотереи, розыгрыши призов, консультации в зале)
[1] исключением пока остается ЖКХ и частично сельское хозяйство
Дата добавления: 2014-10-17; просмотров: 346; Нарушение авторских прав Мы поможем в написании ваших работ! |