Маркетинг: понятие, цели, концепции, принципы и функции

Маркетинг (российское определение) – это рыночная концепция управления, производственно с бытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потребителей, на предоставления потребителям максимально широкого выбора продукции, на повышение конкурентоспособности предприятий и товаров, на увеличение объемов продаж и прибыли.

Маркетинг (американское определение) – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена (товарами, деньгами, услугами и информацией).

Нужда – это чувство ощущаемой нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, выраженная в специфической форме и формирующаяся под воздействием генетических, культурных, социальных, личностных, географических и других факторов.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Задача маркетолога – перевести потребность в спрос.

Принципы маркетинга:

1. ориентация бизнеса на запросы потребителя;

2. принцип системности и плановости;

3. принцип комплексности;

4. гибкости и адаптивности;

5. принцип сегментации рынка (сегментация рынка – это процесс деления рынка на группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия. Сегментацию проводят по различным критериям: по географическому критерию (на районы, регионы), по демографическому (по полу, возрасту, плотности населения, численности семьи, на каком этапе находится семья), по поведенческому (консервативные люди, новаторы, индивидуалисты), по экономическому (уровень дохода), по психографическому (по типу личности, по темпераменту, по психологическим особенностям);

6. принцип долгосрочного (стратегического) планирования.

Концепции маркетинга:

1. продуктовая или товарная направлена на совершенствование товара;

2. производственная концепция направлена на совершенствование производства;

3. сбытовая направлена на интенсификацию усилий в сфере сбыта продукции;

4. концепция традиционного маркетинга направлена на удовлетворение потребностей конечных потребителей;

5. концепция социально-этичного маркетинга направлена на удовлетворение интересов, государства и общества в целом;

6. концепция комплекса маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс или «4Р» (Product, Price, Place, Promotion of goods или товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика);

7. концепция маркетингового взаимодействия бизнеса и потребления направлена на конечного потребителя, на защиту интересов государства и партнеров по бизнесу.

Функции маркетинга:

общие: это планирование, организация маркетинговой деятельности, контроль и мотивация;

специфические: это анализ рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей организации, сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирования товаров, разработка комплекса маркетинговых мероприятий для выбранных сегментов рынка, разработка маркетинговой программы, плана и стратегии.

Маркетинговая среда организациивключает факторы, оказывающие влияние (прямое или косвенное) на деятельность предприятия. Подразделяется на:

внешнюю;

макро и микро среду;

внутреннюю.

Анализ факторов внешней макросреды называется PEST или STEP (Society, Politician, Economics & Ecology, Technology) анализ. Анализ внешней микросреды – это потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактная аудитория (это группы лиц или организаций, оказывающих прямое или косвенное воздействие на деятельность предприятия; например, СМИ, общественные организации, банки и финансовые учреждения, администрация, налоговая служба, пожарные инстанции и т.д.). Факторы внутренней среды организации включают в себя структуру предприятия и все его подразделения и службы.

Маркетинговые исследования –это целенаправленный процесс сбора обработки и анализа информации, направленные на снижение неопределенности при принятии управленческих решений.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

1. объективность;
2. точность и достоверность;
3. тщательность.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1. постановка целей и задач исследования;
2. выбор субъекта проведения маркетинговых исследований (того, кто будет проводить эти исследования);
3. при самостоятельном исследовании сбор, обработка и анализ вторичной информации. Вторичная информация – это информация собранная ранее для других целей. Источники вторичной информации бывают внешние (правительственные и неправительственные) и внутренние (это отчетность бухгалтерская, статистическая, счета-клиентов, база клиентов и т.д.);
4. сбор, обработка и анализ первичной (новой) информации. Новую информацию собирают методами опроса, наблюдения, эксперимента, моделирования или фокус-группы. Исследования по сбору новой информации бывают качественными и количественными. Также исследования бывают полевые (некабинетные, проводимые в реальных условиях) и не полевые (кабинетные, проводимые в специально созданной обстановке);
5. подведение итогов исследования и подготовка отчета.

Товарная политика.

Товаром или продуктом в маркетинге является все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку и определенной целью (продажи, обмена и т.д.).

Цели товарной политики направлены на повышение качества товаров и услуг, на расширение ассортимента, на поддержание сопутствующих политик (например, упаковочная политика, бывает, что упаковка сама является товаром, и от нее много зависит, так как она привлекает и сохраняет свойства товара, влияет на стоимость товара; сервисная политика, брендовая политика), на повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятия в целом.

Товар в маркетинге рассматривают в трех уровнях:

1. это замысел товара – удовлетворение потребностей, решение проблем, получение выгод и удовольствий;

2. это товар в реальном исполнении – это качество товара, эксплуатационные достоинства, состав и все, включая упаковку;

3. это добавленный товар или товар с подкреплением. Подкрепление – это сервисная политика, то есть предпродажное и послепродажное обслуживание.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой периоды изменения объемов продаж за определенные промежутки времени.

ЖЦТ состоит из нескольких этапов:

1. «0» нулевой этап – этап разработки товаров;

2. 1 этап –этап внедрения на рынок товара;

3. 2 этап – рост товара (но прибыли все равно еще мало, так как надо увеличивать объем, на этом этапе появляются конкуренты;

4. 3 этап – этап зрелости: растущая, стабильная, снижающая зрелость, максимальное количество конкурентов, товары начинают устаревать;

5. 4 этап – этап спада или ухода с рынка.

Маркетологи изучают ЖЗТ для того, чтобы на каждом этапе разрабатывать различные маркетинговые мероприятия: по цене (на каждом этапе разные цены – это будут справшивать на госах), по ассортименту, по местам продажи и по способам продвижения.

Конкурентоспособность товара –это совокупность качественных и стоимостных характеристик, способствующих созданию предпочтения покупателем данного товара перед аналогами конкурентов и удовлетворению потребностей. Конкурентоспособные товары востребованы на рынке. Конкурентоспособность определяется путем сравнения качества, цены и уровня сервиса.

Качество товара –это совокупность свойств и характеристик, которые дают способность товару выполнять свои функции и оправдывать ожидания потребителя.

Характеристики или показатели качества товара – это функциональность, надежность, удобство эксплуатации, дополнительные функции, престижность товара, безопасность товара, эргономические характеристики (это гигиенические, антропологические (полное соответствие товара конфигурации человеческого тела) физиологические и психологические свойства товара), экономические показатели качества (цена и эксплуатационные расходы, например, купишь недорого, но на бензин замучаешься тратиться), маркетинговые показатели качества товара (престижность марки, известность поставщиков и имидж товара)

Мероприятия по повышению конкурентоспособности товара должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадиях разработки, создания, сбыта и сервисного обслуживания.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговые стратегии (не госы, но на тест).

1. Недифференцированный маркетинг предполагает разработку одного товара для всех покупателей.

2. Дифференцированный маркетинг предполагает разработку отдельного предложения для каждого сегмента рынка.

3. Концентрированный маркетинг предполагает разработку отдельного предложения для одного или нескольких немногочисленных сегментов.

4. Стратегия Ансоффа:

Ценовая политика.

Цена товара – это его стоимость, выраженная в определенном эквиваленте (например, в деньгах, в другом товаре если это бартер, в услугах, в информации). Цена должна покрывать издержки. (Но лучше слово издержки не говорить на госах, потому что зацепятся за издержки. Но госах сказать только определение и все.)

Виды цен:

1. по характеру обслуживаемого оборота:

· оптовые;

· розничные.

1. в зависимости от государственного воздействия, цены бывают:

· свободные (рыночные они устанавливаются в зависимости от основных рыночных рычагов – спроса и предложения);

· регулируемые (находящиеся под контролем государства, правительства и президента, например на лекарства, спиртное, табак и т.д.):

*** предельные (цены, выше которых предприятие не может устанавливать цены;

*** фиксированные – цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органов или субъектов, их установивших. Здесь зачастую имеет быть место сговор олигополистов и никак их не изменишь.

1. по способу установлению цены бывают:

· твердые (зафиксированные в контракте в момент его заключения и не подлежащие изменению на протяжении всего срока договора);

· подвижные (они тоже зафиксированы в контракте, но могут изменятся под воздействием каких-либо обстоятельств. Это касается дорогостоящих товаров);

· скользящие (обычно устанавливают на товары с длительным сроком изготовления).

Ценовые стратегии определяют направление действий предприятия в области ценообразования:

1. Стратегия высоких цен или «снятие сливок» - устанавливается на новые товары и при отсутствии конкурентов.

2. Стратегия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок – устанавливается на занятый рынок с более низкими ценами.

3. Стратегия льготных цен – устанавливается для желательных для предприятия покупателей (звездам делают большие скидки для «пиара» товара).

4. Стратегия дискриминационных цен – применяется для нежелательных, некомпетентных или не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей. Это незаконно. Если не висит ярлычок цены на товаре, то продавцы могут спросить у вас пару вопросов, чтобы понять, что вы из себя представляете и могут цену завысить намного, если вы солидно выглядите или не разбираетесь в товаре.

5. Стратегия дифференцированных цен предполагает установление различных цен для различных видов покупателей. Это случается когда нужно далеко везти товар, например вишня на севере будет дороже.

6. Стратегия единой линии цены товара (когда цена указывается в условных единицах, то вы начинаете кампании не доверять, так как курс УЕ постоянно меняется и нужно считать каждый раз. Не забывайте смотреть на низшие полки в магазинах, там самые дешевые товары; на уровне глаз всегда располагают самые востребованные; а наверху то, что подороже).

7. Стратегии психологического ценообразования:

· не округленные цены (999.99 рублей);

· приятные глазу цифры – 2, 3, 6, 8, 9 – имеющие округлый верх (из фигур треугольника, квадрата и круга, гармонию означает только круг. Или например, раскрашивание или просто рисование кругов успокаивает нервы).

· порядковые эффекты (то есть, то как будут располагаться товары в магазине). Самое значимое для покупателей это первое впечатление, то есть если он увидел сначала дешевые цены, а потом дорогие, он скажет, что все дешево; а если он с самого начала увидит дорогие цены, а потом дешевые, то он скажет, что цены кусачие. Хотя товары абсолютно одинаковые и одинаковые цены. Нужно правильно располагать товары в магазине.

· цветные ценники и разнообразные лозунги. Люди считают, что на желтых, красных или оранжевых ценниках все дешевле.

· цены ажиотажного спроса (соль по шестьдесят рублей люди скупали, когда услышали, что соль пропадет. Или, например, «Только одну неделю в Магнитогорске цирк из Монте-Карло!» и хоть они месяц будут там стоять, все будут идти. Или «Только один день в Магнитогорске норковые шубы по сто рублей!» Естественно, шуб за сто рублей не было, за то приехала вся Магнитка.

1 вопрос на странице 81 – Сегментирование рынка;

46 – Методы сбора маркетинговой информации;

168 – коммуникационная политика.

Дата добавления: 2014-11-01; просмотров: 621; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!