Построение конкурентной карты рынка

Построение конкурентной карты рынкаявляется завершающим этапом анализа деятельности конкурентов, то есть классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей ( ) позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка — с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах — занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе.

Эти границы представляют собой абсолютные значения формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.

Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделано Ф.Котлером около 10 лет назад и многократно продублировано в отечественных публикациях, по понятным причинам не дают положительных результатов.

Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределения долей между ними можно уложить в схему:

«лидер — 40%,

последователи - до 20%,

претендент на лидерство - 30%,

окопавшиеся в рыночных нишах - до 10%».

Если обратиться к различным вариантам реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденции распределения близкой к нормальному закону.

Причем особенностью данного распределения явятся наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%. На практике абсолютное большинство случаев характеризуется сдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. И это очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличие более 2-х предприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночных долей ста процентам.

Такое распределение в математической статистике называют логарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл (рисунок 1.4). Дело в том, что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией.

Причем, если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны ( ), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей. В интервале , находится абсолютное большинство предприятий со слабой, а в интервале – с сильной конкурентной позицией (соответственно группы III и II). Предприятия, не попадающие в данные интервалы, существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы – аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I), как это показано на рисунке 1.4.

Рисунок 1.3 – Структура изменения рыночной доли предприятия

Рисунок 1.4 – Распределение рыночных долей конкурентов

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Схема отнесения предприятий к группам имеет следующий вид:

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий ( ) определяется из соотношения:

Минимальное ( ) и максимальное ( ) значения рыночной доли определяются по всем значения :

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий , для которых , рассчитываются по соответствующим секторам:

, ,

,

где		–	количество предприятий, для которых ;
	–	рыночные доли предприятий, для которых ;
	–	среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых .

,

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

где		–	темп прироста рыночной доли i-ого предприятия, %;
	–	рыночная доля i-ого предприятия в период времени t (to).%;
	–	количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

Если , (1.59)

где		–	количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), ед.;
	–	цена изделий, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to);
	–	количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to),ед.

Минимальное ( ) и максимальное ( ) значения темпа прироста доли определяется по всем значениям :

Среднеквадратическое отклонение ( от ) рассчитывается по формуле:

,

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины , решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения , свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные — ее роста, то есть констатируют ухудшение или улучшение, конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее.

С учетом сделанных замечаний в таблице 1.2 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией). В зависимости от занимаемой рыночной доли выделяют следующие позиции: лидеры рынка, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка.

В зависимости от темпа прироста рынка – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией, предприятия с улучшающейся конкурентной позицией, предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией и предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки и выбору стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия, его рыночную долю, темп прироста рыночной доли и особенности его рыночного окружения [8].

Рыночная доля     Темпы прироста рыночной доли,	Классификационные группы
I	II	III	IV
Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Классификационные   группы	II	Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией
III	Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией
III	Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией
IIV	Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Дата добавления: 2014-11-04; просмотров: 743; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!