Влияние реализации продукции на рыночную долю

Как видно из представленной формулы 1.17, рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке. Нетрудно заметить, что общий объем реализованной продукции ( ) можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов ( ), присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия ( ), то есть:

, (1.19)

, (1.20)

, (1.21)

где		–	значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;
	–	факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия;
	–	выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде;
	–	общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде.

Значения и определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения , как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), ,— положительные. Однако, на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия, его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. Это и другие возможные факторные влияния показаны в таблице 1.1. С помощью логической схемы, представленной в данной таблице, можно уточнить, каким образом и за счет чего произошло изменение рыночной доли.

Поскольку факторы и зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие.

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсы, географическое положение, покупательское поведение и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.

Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом факторов. Среди них в первую очередь необходимо выделить:

1. Уровень однородности сегмента. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использования критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев, в том числе за счет деятельности конкурентов «размывают» сегмент и повышают затраты на продвижение, что ослабляет позицию предприятия и является причиной сокращения его доли в разрабатываемом сегменте рынка.

2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То есть такой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле предприятия, как правило, нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства и реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли предприятия.

3. Учет изменения емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно.

4. Доступность каналов сбыта. Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.

,

, , … , .

где	– факторное влияние выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия соответственно в I,II, ... , n-ом сегментах рынка; – изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период соответственно в I,II, ... , n-ом сегментах рынка.

,

где		–	соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном (базовом) периоде;
	–	соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных предприятиями-конкурентами в отчетном (базовом) периоде;
	–	изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров.

Таблица 1.1 – Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия ( )

Фактор А	Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки
Фактор Б
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки конкурентов		в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов	исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов			за счет «помощи» конкурентов
За счет более резкого уменьшения выручки
конкурентов	предприятия
	исключительно за счет увеличения выручки предприятия	из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции	исключительно за счет уменьшения выручки предприятия
			из-за «давления» конкурентов	исключительно за счет увеличения выручки конкурентов	в результате временного уменьшения выручки предприятия и увеличения выручки конкурентов
В результате более активного сбыта продукции
конкурентов	предприятия

Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:

Аналогично для предприятий-конкурентов:

где

–

соответственно изменение количества и цены продукции, реализованной предприятием (конкурентами) за отчетный период.

,

,

Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю

На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы (определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей), внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия, особенности восприятия товара, нужды и мотивы потребителей. В конечном итоге степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж (средняя стоимость продукции, приобретаемой одним потребителем). Их произведение образует выручку от реализации продукции, то есть:

, (1.34)

где	– соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном (базисном) периоде;
– соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции конкурентов в отчетном (базисном) периоде;
– изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж.

Используя интегральный метод разложения функции на факторы для условий мультипликативной модели, изменение выручки можно рассчитать с помощью следующих формул:

,

,

где	– изменение соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период.

Таким образом, в развернутом виде искомые формулы имеют вид:

,

Обобщение результатов факторного анализа рыночной доли можно провести на основе схемы, представленной на рисунке 1.3.

Помимо измерения влияния отдельных факторов на рыночную долю предприятия большое значение для целей анализа имеет оценка непосредственно структуры рыночной доли. Дело в том, что увеличение рыночной доли конкурента не всегда объясняется усилением его текущей экономической позиции на рынке. Или, обратное, уменьшение доли — не всегда результат ухудшения показателей прибыли, рентабельности и т.п. Дело в том, что рост доли может быть обеспечен мероприятиями, ухудшающими в тактической перспективе важнейшие экономические показатели. Например, резкое увеличение объема продаж может быть результатом значительного снижения цен, а значит и уменьшения объема получаемой прибыли. Рост реализации может быть вызван расширением (созданием) оптовой и розничной сети, что увеличивает себестоимость реализованной продукции и отрицательно сказывается на доходах и т.п. Поэтому принципиально важно установить - насколько рост рыночной доли обеспечен пропорциональным экономическим ростом выручки и не нарушает важнейшие экономические приоритеты [5].

Дата добавления: 2014-11-04; просмотров: 512; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!